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一个月前,中文在线发布了半年报,2024上半年总营收4.62亿元,同比下滑29.01%。这样的变动来源于其子公司CMS不再纳入合并范围,CMS,即枫叶互动,是海外微短剧平台Reelshort的母公司。
半年报中同样显示了枫叶互动的半年度表现,2024上半年,枫叶互动营收10.86亿元,同期净利润达到2293万元。谁看了不说一句未来可期?
微短剧出海不是一件新鲜事,但也没有那么快进入瓜熟落地的发展阶段。当狼人、吸血鬼版本的霸总用充满磁性的声音说出「女人,你在玩火」时,好戏确实才刚刚开始。
换张欧美脸,霸总内核的故事是否能成功本土化?在文化娱乐如此发达的北美市场,用户需要短平快爽的微短剧吗?国内微短剧发展的轨迹,能够在北美市场得到复刻吗?
带着一系列问题,1号与专注于北美微短剧市场的 Storypod工作室进行了对话,两位编剧柏杨和赵金铭和我们聊了聊北美微短剧二三事。
野蛮生长的北美微短剧市场
柏杨和金铭从去年春天开始进入微短剧行业,彼时也是微短剧在中国疯狂生长的时期。本土市场黄金万两的反馈,让微短剧出海很快成为了一种必然的趋势。行业内的人呼朋引伴,试图在海外开拓出一片不那么拥挤的新天地。
柏杨和金铭一直以来都专注于做海外的电影和长剧,吸引她们入局的,其实并不是微短剧在国内火热的生长趋势。在此前她们并不知道,微短剧形式在国内的短视频平台上已经发展得很成熟。
让她们觉得有潜力的,是「竖屏观影」的形式和已经被塑造的偏好言情都市的受众基础。
「我们觉得竖屏快节奏、像肥皂剧的这种形式在北美甚至全世界都是一定会work的,这个趋势没有问题,有发展空间。就像Reelshort第一个在北美把路走出来,也是基于一定的基础。有一批已经在塑造的用户群,是偏好romance、言情都市这些类型的女性观众,和微短剧目前的受众非常重合,所以有一个很好的底子。」
柏杨提到的这两点,是不涉及任何文化差异的共性基础,因此北美微短剧市场理论上才有被挖掘的潜力。Reelshort的大受欢迎则证明了这不是黑箱,入局北美微短剧也不是一场豪赌游戏。只不过从当下的发展态势来看,北美微短剧市场并没有想象中的成气候,更多处于一种「野蛮生长」的状态中。
「没有人完全看清楚在各个方面到底是要怎么做,受众画像也不是很明确,所以还算是在一个摸索的阶段。而且国内的竖屏类型已经全部打开了,各个题材、各类人群都有,北美还没有打破非常基础的言情霸总圈。」
言情霸总和北美文化的结合,就衍生出吸血鬼、狼人、黑帮等较容易出爆款的题材。而爆款在现在的发展阶段中,会直接导向「同质化」的显著问题。出海微短剧目前还是在一个小池塘里抢人群,而且内容产业本就很难有「百发百中的solution」,跟踪爆款能够帮助降低一定的不确定性。
同时,柏杨还提到了同质化与入局北美微短剧的玩家之间的关系。「现在海外竖屏的主要玩家仍是国内的互联网公司,他们和好莱坞传统的制片大厂、影视公司思维方式有差异。互联网公司数据至上,内容置后;好莱坞尽管如今也被流媒体大幅侵占,但不论去到谁家,内容依然为王。」
如果粗暴一点用结果导向的视角来看,就是对更高回报的追求,思维手段的不一致其实导向的是结果的一致。不同平台有不同的计算和外显逻辑,因此很难有一个统一的标准去衡量一部微短剧的市场表现。但追求投入回报率是主流的,「据平台说,大爆款的定义是指能够回收20%或以上利润的作品。」
就好比枫叶互动账面上的收入确实可观,但去年一整年枫叶互动的营收有6.86亿元,净利润却只有24.42万元。今年上半年的表现有所突破,说明在北美微短剧市场的投放在直接的收入回报之外,也有隐形、持续的培育市场、定位受众效用。
爆款升级论约等于同质化怪圈
北美微短剧的创作主要也是IP开发和原创故事两种,除了依据中国的爆款在海外做本地化外,海外也有发展得不错的网文平台,同样构成了海外微短剧重要的IP来源。
然而在当下的发展阶段,无论是哪一种,都还是主要围绕着「言情」这一母题展开。大类型下会有很多亚类型,第一批火起来的吸血鬼狼人,或是现在正火热的冰球等体育题材等,都是在亚类型上大做文章。
爆款的制作逻辑也是如此,一个言情的大框架下不断叠加吸睛的亚类型元素,就可能碰撞出新的爆点。
「就是去看已有的爆款作品,把这个爆款作品的结构以及它其中的元素拉出来,然后在这个元素的基础上再加新的元素,这是一种爆款升级。其实情感的内核基本上还是非常类似的,只是不停地对元素堆积,去做至少开头看起来比较新颖的东西。就像用一个base方程式,然后锦上添花这种感觉。」
甲方也认可这样的创作模式,能不能爆是最重要的,如果有被证明是爆款的一些潜质,那么更容易得到甲方的点头。甚至连爆款演员都成为了竞相争夺的对象,「最爆的微短剧演员身价是成倍上升,而且就算出价了也不一定能拿到他的档期,因为所有人都在找他。打开各个APP,你会发现很多部剧都是同一波人演的。」
至于观众的审美疲劳,似乎不在现阶段北美微短剧市场考虑的范畴内。
在这样的市场趋势下,作为创作者的柏杨和金铭会因极高的创作重复度感到头疼。爆款的批量性生产和创作者的本性是相悖的,在同质化市场下自由创作成为了一件奢侈的事情。言情其实有千百种方式,但肥皂狗血爱情故事几乎处于北美微短剧市场的绝对主导位置。
「大家死磕这同一个靶子,都打穿了还在打。」
从柏杨和金铭这两年的体验来看,现在北美微短剧市场创作的自由度,相较于前一年还更窄一些。平台本身也还处于探索时期的时候,会给到创作者更多的信任,允许创作者们向各个方向去进行适当的探索。「现在哪怕你是原创,哪怕是新的东西,你还是得把它装在旧瓶子里,这样不会让甲方觉得太新,甲方才会愿意给你尝试。」
柏杨和金铭所在的Storypod工作室现在大概10个人左右,中外人员配置大概六四分,1个编剧用1到1个半月的时间可以出一部剧本。因为入局较早且一直在稳定输出,现在也能够以工作室的整体品牌去和甲方对接。这种方式让她们相较于其他的个人编剧拥有了更多的一些创作空间,质量的保证有时候能够化解对方对支配某一个编剧人员的执着。
模糊的受众,谈不上清晰的明天
迫使北美微短剧资本市场如此「小心翼翼」的,还需要回到最根本的问题上——
受众。
柏杨和金铭数次强调了现阶段北美微短剧市场在受众画像方面的模糊,「我们不知道北美什么时候或者能不能真正地找到稳定的一个客户群体。」微短剧在国内的影响力甚至扩散到了影响长视频、电影的创作程度,而在北美的普及率很低,很多人并不知道这类型微短剧的存在。市场无法大规模化,受众画像自然难以雕刻清晰。
但模糊的受众之外,也存在一些由于文化差异而产生的基本硬性标准,需要在内容创作端去重视。
「比如对于女性角色的塑造,北美的观众不希望看到一直被动、一直被欺负然后被保护的,自己没有主动权的那种女性角色。」
此外国内和北美谈恋爱是完全两回事儿。为什么国内有很多先婚后爱的题材,因为它有很多实际的框架在这里,导致两个人必须这个时候结婚。那么这些类型放到美国来有很多都不成立,我为什么就非得结婚呢?所以说这像这种硬的东西是一定要改掉的。
而爱情观这些软的东西,也是得一点一点慢慢地改。像国内霸总兴起的时候,「强迫性」在北美就比较难被接受,因为你这july illegal,差不多非法了。所以怎么让北美观众去接受这个价值观,需要去踩平衡木,也不是说北美的女性观众不喜欢强势的男性,但是你要有个度。」
再者,北美微短剧模糊的受众定位也直接影响到了微短剧收益的可能性。「北美的微短剧市场也有向下沉用户靠拢的趋势, 但存在一个问题是微短剧APP的收费挺高的,每一部至少要25美金。订阅制比较划算,但Reelshort也是每周19.99美金,相比于奈飞的价格都贵很多。这就会造成你想要的用户他不会付费,他的消费水平没有到这个程度。
北美微短剧用户画像的模糊就在于定价标准和目标群体有差异。所以大家都不太确定我们究竟找到的是哪一群人。」也正因如此,北美微短剧市场的同质化怪圈才会成为发展过程中绕不开的问题,解决这个问题和找到确切的用户,也许需要资方和创作者都拥有更大的一些胆量,才能够去推进。
但柏杨和金铭也会用更积极的态度去看待这个问题,从另一面来看受众画像的模糊也给了创作者足够的成长空间。金铭提到一个影视作品需要经历三次创作,剧本是第一次、拍摄是第二次、剪辑是第三次。而创作者们更多地只能去掌握第一次,往往在二三次创作的过程中缺位。
「我们也希望以后能有更多的主动权,从商业的角度来讲如果这个故事的回报不佳,它就是失败了,这个责任我们是愿意承担、也是愿意去尝试的。因为这样也可以真正地让我们去感觉到、能看到观众到底喜欢什么,什么样的技术到底能够work。我们做编剧,电视剧也是需要收视率的,电影也需要票房的,我们永远需要观众。虽然现在微短剧占据了我们工作室现在大多数业务,但只是我们诸多写作媒介之一。我们在做微短剧业务的同时,也在有意识地借机磨练我们编剧的技能,训练我们在每个媒介,都能找到更多观众的能力。」
在模糊中维持寻找确定的勇气,是一件挺了不起的事情。
1号结语
「我们希望进入这个行业的从业者是专业的人。」
在聊到海外微短剧适合什么样的从业者进入时,柏杨给出了这样的答案。
「首先是一名合格的writer,其次是有海外生活经历,了解海外文化,额外加分项是有幽默感,开得起玩笑,能苦中作乐。」
微短剧出海不是一件简单的事情,内容品质、成本控制等都是目前微短剧出海需要重视改进的方面。在这些之前,对于入行的新人来说,金铭的叮嘱是「先把东西写好,不管你的medium是什么。讲好故事的能力非常重要,而且要学会在框架内讲好故事。」
也许两位的回答能够纠正当下微短剧出海的一些认知偏航,微短剧出海,本质上还是专业的人讲好故事,而不是单纯的复刻与迁移。
围绕微短剧的商业洞察与创新变得愈发重要,2024年10月31日-11月1日,在「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」上,流媒体网将联合海直播传媒(海南)有限公司、北京神话起源科技有限公司,共同举办“见‘微’知著------微短剧商业洞察创新论坛”,并邀请监管部门、新媒体平台、内容制作公司、发行平台、微短剧基地、影视制作机构、第三方数据机构、相关专家等产业链上下游,探寻微短剧市场的创新发展与商业机遇,推动微短剧行业的向新、向好多元发展。诚邀您参与!
责任编辑:李楠
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