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编剧朱古力进入海外微短剧行业包含了几重巧合——多年内容创作的积累、和留学生团队的相遇、大厂合作的邀约。
一个华人掌控的欧洲班底短剧制作团队,做出了千万级播放量的海外爆款,外行人听起来比「微短剧」更多几分「爽感」,而可能只有内行人知道其中的艰辛与不易。这份漂亮的「成绩单」背后,是对市场的敏锐观察、内容的独到分析、细节的精准把控、团队的全力配合。
从《My Family Kicked Me Out, then I Met a Billionaire》到《The Trap of Devil Billionaire》再到爆款《President's Sexy Wife》的出现,之桃走过的每一步都作数。1号有幸采访到之桃影视的内容总监朱古力,听听他对海外微短剧现状与未来发展趋势的理解。
当微短剧成为海外刚需
海外媒体《滚石杂志》近日在一篇报道中提到:「狼人霸总老公正在接管好莱坞。」
当土味霸总与狼人、吸血鬼等形象结合这样的「本土化」路径被发掘,「豪门爽剧」的风便彻底吹向了欧美市场。亿万富翁、禁忌之恋、豪门恩怨等是在中国市场被反复验证的吸睛元素,迁移到海外同样收获了令人瞩目的效果。
之桃团队在短剧开发的激烈竞争中看到了自己的优势。朱古力告诉1号,之桃影视的摄制团队以黄铭宵导演为核心,几乎都是90后00后的女性,本身就是甜宠剧的忠实受众,且大多有欧美留学的经历。「我们团队的基因和海外微短剧的属性十分契合,一切就像是水到渠成。」
想要完成内容升级,那么为海外用户定制内容是非常关键的一步,使用海外演员、到海外拍摄是顺理成章的事。「我们尽量在欧美语境里拍摄,因为他们都使用英语,环境氛围也更契合」。
留学生的背景,让之桃团队在欧洲拍摄有了「启动资源」。无论是演员、制片,还是化妆、灯光,之桃团队在欧洲都有熟悉的人脉,以便于快速组建班底。朱古力说,他们经常以难以想象的速度集结海外拍摄团队,和时间赛跑,让创意尽快落地。
当团队在熟悉的环境中工作,能把能量发挥到最大,也能提高制作的性价比。「在东欧拍摄,价格会有一些弹性,比国内肯定贵,但比美国便宜,而且品质还是有保证的,用到的灯光师等都会比较优秀」。
朱古力告诉1号,在团队的配合磨合下,将成本控制在15万美金,也能做出一部原生欧美语境,兼具浪漫氛围的微短剧作品。「因为欧美普遍使用英语,在欧洲的环境中拍摄,非常有氛围,也符合海外微短剧的调性。」
在朱古力看来,目前海外微短剧的格局已经初步打开。霸总短剧一方面精准契合了海外女性消费群体的审美兴趣,另一方面,欧美目前确实缺乏这一部分内容产品,有较为广阔的市场空间。如果能在此基础上对受众深层需求再进行更深一层的挖掘,让观众在观看微短剧时收获持续的沉浸式体验,那么海外微短剧,一定未来可期。
只认「霸总」的观众
在朱古力眼里,海外微短剧和国内微短剧就内容而言完全是两个品类。「我坚持认为海外微短剧和国内微短剧不能混为一谈」。
的确,从国内爆火的男频、赘婿内容在海外频频遇冷,女性向的复仇等热门套路也反响平平可以看出,文化壁垒的确是海外微短剧需要翻越的大山。目前看来,只有「洋霸总」开辟了一条稳定的赛道。
而只有「霸总」能站稳脚跟,还有一种原因,是就海外市场而言,最成熟、最稳定、最广泛的是北美市场。数据显示,FlexTV 2024年上半年,用户充值总额为1580万美元,其中62.0%来自美国。
朱古力坦言,他们团队的作品虽然大多在东欧拍摄,但更多地还是把目标瞄向美国市场。也就是说,他们是在借欧洲的语言环境,拍符合美国人口味的作品。
「我们会和演员沟通,让他们按照美国的形象去打造角色,这种角色演员驾驭起来也很有乐趣。」「许多波兰的高中生也很喜欢我们的作品,但是付费意愿不高,很多是通过二次传播甚至是三次传播」。之桃团队深刻地知道,就目前的情况而言,美国市场依然是他们的立身之本。
这份「身在欧洲,心在北美」的错位,深层原因,依然是因为目前微短剧出口海外的格局中,只有北美形成了相对成熟和稳定的市场。简而言之,这符合最基本的商业规律,既然北美市场的女性的用户有较高的充值付费意愿,那么她们自然成为了被服务的「上帝」。所以,微短剧创作者们倾尽全力为观众营造出梦幻的氛围,希望他们在这场编制的「梦境」之中不要醒来。
正是因为创作者对海外微短剧的消费对象的把控非常精准,才会选择以「霸总」为突破口。微短剧的消费场景是女性的独处时间,也就是说,点开微短剧的很可能是在做家务的家庭主妇,或者是即将入睡的白领女性。这就导致了海外微短剧和国内微短剧「画风」不一致,反而是以「弱情节、强氛围」的姿态出现。
可见,在创作者眼中,比剧情爽感更重要的,是与消费场景适配。朱古力与1号分享他的观察,「国外对剧情密度的要求不高,不要求强节奏多反转,反而要求催眠、情感陪伴」。
因此,之桃影视在打造精品化作品时,在剪辑、打光、画面氛围等细节之处耗费大量心血,尤其特别注重声音的选择,用视听语言来为观众钩织梦境。「我们在制作微短剧过程中会选择催眠的音乐,会让观众感到放松,演员的台词也要是兼具磁性和荷尔蒙的。」总而言之,一切视听手段都是为了让观众进入似醒非醒的情境之中。
因为北美市场的影视产品本身非常丰富,习惯了「好莱坞投喂」的观众早已「见过世面」,并不会把微短剧当作「正餐」来看,抓马的剧情、激烈的节奏反而抓不住观众。相反,如果让观众进入完全放松的愉悦状态,将微短剧当作茶余饭后的「小甜点」,则更容易促成消费。
不过,在朱古力看来,「霸总剧」在未来不会是海外短剧的唯一解。「除了甜宠剧之外,肯定有其他题材类型适合投喂给欧美观众」。只不过,既然已经找到一个可以垂直深耕的品类,那么就也不急于「一口气吃成胖子」,先通过「霸总剧」的迭代升级打开市场,成为当下微短剧创作者们努力的方向。
换句话说,海外微短剧市场目前还处在培育阶段,创作者们正不遗余力地挖掘适合出海的题材类型,而「霸总剧」是第一个成功的试验品。也许不远的将来,通过国内创作者不断地投喂,还会有其他类型脱颖而出。只不过,这种尝试并不能直接照搬国内的经验,所有的探索工作,海外微短剧创作者得自己再走一遍。
「真蓝海」还是「假蓝海」?
目前,依托作品的口碑,之桃影视目前已经和一些平台建立了稳定的合作关系,形成了良性循环。朱古力告诉1号,基于对内容的自信和对海外市场的判断,团队接下来会更多尝试版权剧的制作,从文本源头开始对作品进行把控,并希望通过提高创作的自由度来孕育更精品的内容。
然而,之桃如此布局还是会面临不小的压力。「国内给短剧周期,回款快,国外资金回流的周期长,至少要两三个月,但做内容升级最需要良好口碑和充裕现金流。」
海外微短剧市场还有辽阔的可能,这是行业内的共识。成熟如美国市场,也完全没有到饱和期,还有很大的扩张空间。欧洲市场则因为关税等问题,没有出现强势的平台来统一推广。而针对其他地区的定制内容则更少,到底有多大的潜力,还无法准确判断。
当然,不可否认的是,海外微短剧从某种程度上来说,也是一场资本入局的游戏。海外微短剧的出口,与平台的运营密切相连,而平台又需要大量的资金为支撑,这就让海外微短剧在诞生之初就携带上了资本的基因。「有越来越多的平台介入海外微短剧,包括各种财报显示,短短一两年间,体量已经翻了七八倍了」。
资本的涌入,对行业的发展提出了一定的要求。在帮助海外微短剧市场快速扩张的同时,也给业内人士上了一层「紧箍咒」,时刻审视着微短剧的潜力和前景。朱古力告诉1号,「每年年底,特别是12月的时候,海外微短剧会着重发力,因为要上财报了,这个时候很容易出爆款,这是我一两年摸清楚的规律。」倾平台之力促成的繁荣局面,是财报上的亮点,但不能是创作者们放松警惕的信号。
「互联网内容产品的底层逻辑是考虑受众是否需要,能否提供正向的付费体系来负荷成本。」朱古力认为,精品化是内容付费的必经之路,而这是之桃影视等内容起家的制作团队的优势。目前,创作者在内容层面需要克服的难关,是摸索海外观众底层的审美需求,寻找其中的共同性和逻辑性,以此为依据生产内容产品。
同时,朱古力还发现,海外微短剧在内容和制作方式等方面的尝试,也会反哺国内影视的创作。「《墨雨云间》等作品在我看来,借鉴了一些海外短剧的拍法,因为之前的古装剧在叙事时不会用到这么多的面部特写,用多重镜头语言来传递强烈的情绪价值。」他认为,海外微短剧探索的拍摄方式,迁移到国内悬疑类微短剧作品同样是适用的,这对于国内市场来说是非常宝贵的实践经验。
因此,当下某些海外微短剧质量不如国内微短剧的论断,可以说是正确的,但并不是一种发展的思维。国内和海外微短剧都在不断探索流量逻辑,完成文本升级,这意味着他们是并行发展的两条赛道。然而,海外微短剧创作者们也面临着种种挑战。消费市场慢慢步入正轨,本地影视资源有所倾斜,有许多当地团队加入到创作中,而他们显然更受到当地资本的青睐。同时,平台给国内团队的预算鲜少升级,创作者总有种「巧妇难为无米之炊」的尴尬。
朱古力面对这些压力,依然保持一种积极的心态。他认为,微短剧和网文与游戏一样,都是中国文化出海的路径和手段,同样也是试水的先行兵。「内容是是产品的核心,即使微短剧形式可能会失灵,但只要掌握了用户的受众心理和审美逻辑,内容产品始终会有源源不息的生命力。」
1号结语
为海外用户量身定做本土化内容,目前看来是海外短剧的破圈之法。客观存在的文化差异,需要更细致地观察、更敏锐地捕捉、更沉浸地体验来弥合。
现在的海外微短剧市场,依然是机会和挑战并存。在朱古力看来,喜欢女频作品、尊重女性且愿意拥抱不同文化的内容人,比较适合加入海外微短剧的创作。
「从宏观意义上来说,微短剧重塑了视听语言,是华人在视频端争夺话语权的一种可能尝试。」朱古力鼓励优秀的创作者加入到海外微短剧制作的行列中,助力带着浓厚中华文化基因的内容产品走向世界。
围绕微短剧的商业洞察与创新变得愈发重要,2024年10月31日-11月1日,在「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」上,流媒体网将联合海直播传媒(海南)有限公司、北京神话起源科技有限公司,共同举办“见‘微’知著------微短剧商业洞察创新论坛”,并邀请监管部门、新媒体平台、内容制作公司、发行平台、微短剧基地、影视制作机构、第三方数据机构、相关专家等产业链上下游,探寻微短剧市场的创新发展与商业机遇,推动微短剧行业的向新、向好多元发展。诚邀您参与!
责任编辑:房家辉
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