B站距离「三季度将实现扭亏为盈」的目标越来越近了。

　　哔哩哔哩8月22日发布2024年Q2财报。财报显示，B站2024年第二季度营收61.27亿元，同比增加16%，实现17.5亿元正向经营现金流，上半年累计实现24亿元正向经营现金流，调整后亏损率收窄至4.4%。其中，广告收入同比增长30%，游戏收入同比增长13%。

　　哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿先生表示，第二季度的广告收入依旧保持强劲势头；另外，B站在6月成功推出了首款策略游戏《三国：谋定天下》，吸引了数以百万计的玩家，这充分展示了B站在ACG游戏以外的运营能力。

　　广告：

　　一横N纵战略行之有效

　　通过将广告主与合适的用户进行匹配，践行「一横N纵」的方式方法，是B站行之有效的广告策略。

　　「一横」是指广告业务的基础建设，「N纵」指的是对于垂直行业的解决方案。

　　在8月22日召开的第二季度业绩电话会议上，B站高管表示，“我们一直在持续提升广告平台的基建。” 2024年上半年， B站通过优化广告匹配算法、升级广告投放系统、支持更多创意广告格式以及为广告主提供可视化数据分析工具进一步提升广告产品及基础设施。

　　比如，B站升级了PC端投放平台「三连」，在移动端上线了加热工具「必火推广」，帮助UP和商家进行移动端自助化投放，全面提升投放效率。在广告投放素材方面，素材创意中心应用了最新的AIGC技术，帮助广告主进行素材诊断和优化，实现了30%以上的CVR的提升。（CVR是一个衡量CPA广告效果的指标，CVR=(转化量/点击量)*100%，转化量是指达成注册、实现购买行为等的用户数量）。

　　「N纵」，就是垂直行业。B站Q2前五大的广告主是来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这五个垂直行业。

　　本季度正好赶上618电商大促的推广期，B站也由此首次实现了广告业务超过20亿元的收入。B站坚持 「大开环」战略，合作电商平台除了阿里、京东，还增加了拼多多、唯品会，在今年的「618」，实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，拿到了更多电商商家的预算。电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，GMV（商品交易总额）同比增长超过了140%，B站也为行业的商家带来了50%的新客率，其中母婴、亲子行业带来了超过70%的新客率。

　　一枚硬币永远有两面。开环电商模式表面打造了共赢，背后也需要B站的「委身退让」。将流量开放给头部电商平台，补足了B站自身在货品、供应链和用户购物习惯的不足，虽无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，不可避免地「受制于人」。

　　此外，在今年上半年，来自互联网服务、AI及教育等新兴垂直领域的收入亦实现可观的增长，B站的广告主数量同比增长超过50%，这预示着B站有潜力将领先垂直领域的成功经验复制至更多来自各行各业的广告主。

　　其中，以AI领域的增长最为瞩目。目前，AI厂商广告主在B站覆盖率超过90%。

　　知识类内容一直是B站的优势品类，B站用户年轻且普遍具备较高学历，同时乐意尝试新鲜事物。上半年数据统计，每月有超过8,000万用户在B站发布AI相关内容，而且较专业、较有深度。B站在AI领域中有「三最」：中国真正对AI感兴趣的人在B站最多，B站是中国AI从业者密度最高的社区，国内超九成的AI厂商选择在B站建号与用户沟通。各 AI 应用厂商及 AI 产品纷纷布局B站，包括阿里云、字节、百度、 钉钉、天工AI、Kimi等等。

　　例如，2024年1月，Kimi Chat在B站开始了投放动作，与腰部博主（粉丝量5-40万）开展合作，类型集中在大学教授、学术KOL、AIGC 极客等，视频标题关键词多为【免费 ChatGPT】、【论文神器】、【英语学习助手】，累计播放量超过50w。经过B站内容发酵之后，Kimi Chat用户得到快速增长，2024年3月月活跃用户达1261万，同比增长321%。

　　利用AI赋能广告，Meta的人工智能战略同样值得关注：通过核心AI帮助用户找到更好的内容，提高广告体验的效果，以及运用生成式AI创造新的体验和业务线。B站除了利用其AI领域高粘性的用户优势外，是否也可以复制Meta的AI商业之路，值得思考。

　　用户：

　　强大的用户粘性是商业沃土

　　哔哩哔哩CEO陈睿不止一次地说过，B站广告收入的强劲增长，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。

　　B站第二季度的DAU（日均活跃用户）达1.02亿，同比增长6%，MAU（月均活跃用户）达3.36亿，视频播放量同比增长了18%，日均使用时长从去年同期的94分钟增长至99分钟。这意味着商业流量的底盘是在持续增长的。

　　中国超七成的年轻人都在用B站，用户平均年龄为25岁，正是处在消费需求跟消费能力快速增长释放的阶段。这一点其实从B站相关的视频品类里也可以看得出来，Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长39%、43%、30%，母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。

　　B站的主流用户年龄更成熟了，说明用户关心的内容类别更值钱了，吸引到的广告主自然更多。

　　因为B站有真实、专业、以中长视频为主的三个特点，更易输出偏向教程与评测的内容，所以B站已经成为了中国年轻人买大件之前必逛的平台。

　　譬如汽车，上半年平均每个月有7300万的用户在B站研究汽车，B站现在是任何一款新车评测质量最高的平台。首先用户对平台或UP主有信任依赖，其次长时间视频更专业，更详细，「为什么购买一辆汽车」是很难在几十秒之内说清楚的。抖音今年同样加码长视频内容，所以如何继续维持内容优势的护城河、筑高商业壁垒，或许是B站今后需要考虑的问题。

　　汽车就是一个把内容和广告完美结合的赛道；同理，AI、时尚穿搭、家居、美妆等赛道也有天然的变现优势。

　　多多挖掘这样的内容赛道，将广告产品无缝整合至内容生态中，达到「广告主满意、up主有创作热情、粉丝多看爱看」的三重效果的完美结合，或许才是B站广告创收的最优解决方案。

　　B站除了是年轻人生活消费的聚集地，它最初更是年轻人兴趣爱好的乐园。在今年第二季度，游戏、知识、科技三个品类的视频播放量都实现了超过20%的同比增长。

　　说到游戏，最近爆火的国产3A大作《黑神话：悟空》，其官方账号曾在2020年发布的第一支视频就是从B站率先爆发，2小时冲至B站热门第一，24小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。此后，无论是每年的视频预告，还是线下试玩的独家直播，《黑神话》都在B站进行。每一次都能有众多B站知名UP主，拿着放大镜仔细寻找画面中的每一个细节，来制作成解析视频，喂给期待已久的B站用户。今年《黑神话：悟空》上线的当天，B站直播的同时在线人数超过了200万。

　　为什么B站能够成为《黑神话》热度与内容的重要发酵场地？因为ACGN内容一直是B站的生态基因，在B站上看游戏内容，已经是年轻一代的心智。今年B站独代发行的策略游戏《三国：谋定天下》成为爆款，也是类似的逻辑。

　　游戏：

　　Q2新品《三国谋定天下》表现亮眼

　　游戏业务方面，B站第二季度游戏收入同比增长13%，达到10.1亿元人民币。新推出的策略游戏《三国：谋定天下》（下称「《三谋》」）和ACG游戏《Articrafter》表现突出，而老游戏也持续贡献稳定的收入，并展现出卓越的长寿命。例如，《Fate/Grand Order》庆祝八周年，7月份重回iOS游戏收入排行榜前十。《碧蓝航线》在庆祝七周年时，月活跃用户数达到新高。

　　B站发行的首款策略游戏《三谋》，6月13日公测当天空降iOS游戏畅销榜第三，并连续一个月保持在榜单前十，创立了B站游戏历史上最快达到10亿流水的里程碑。根据七麦数据，截至6月24日《三谋》iOS端收入超1650万美金。在8月3日《三谋》S2赛季开启当天，重返iOS畅销榜第三。

　　《三谋》的成功，于赛道方面，是B站用户与类型本身的双向奔赴；于发行方面，B站多位UP主的营销内容与站外投放做到了破圈；于产品方面，产品本身在玩法上的革新实现了更广泛的用户触达。

　　赛道：《三谋》立项于2022年，是B站策划的N（new）SLG项目（SLG：策略游戏）。策略游戏受众的年龄层次相比二次元游戏受众整体偏大。在百度指数给出的人群画像中，关注二次元游戏代表作《原神》的用户中，近四成在20岁以下，而在关注《三谋》的用户里，超过九成年龄在20岁以上。B站中对于知识品类，如历史、军事、社科人文的粉丝很多，且平均25岁的用户群体当前的消费能力和未来的潜力同时存在，《三谋》应运而生。

　　发行：B站首次发行 SLG 游戏，除了传统的买量获客方式外，自《三谋》上线前就开始向玩家社群与生态导入资源，计划首年投入一亿元现金与价值一亿元的流量扶持，进行内容生态和同盟生态的搭建。此外，B站还结合自身优势，选择6位调性契合的UP主作为职业代言人，进一步强化游戏内容。

　　产品：通常SLG手游的特点是系统复杂、可玩性高，但是需要投入大量的游戏时间和金钱。《三谋》「降肝、降氪」的设计一定程度降低了游戏门槛。如自动连地、自动练兵、自动集结攻城、建筑升级无等待时间等等，大幅降低了游戏所需的投入时间。在付费设计上，《三谋》的抽卡定价也较低。《三谋》最大的创新是推出了天工、司仓、振军等六大职业机制，通过不同职业的特色技能推动战场中的分工配合，多职业体系成为了同盟的必备，一定程度改变了传统SLG游戏唯付费论、唯战力论的局面，各个付费度的玩家都能在游戏中找到自身存在的价值。更创新的玩法、更平等的游戏体验吸引了大量年轻用户和之前未接触过SLG游戏的新用户。

　　《三谋》亦可被视作是B站游戏业务渡过转型期的一个标志。不过，这并不意味着游戏将成为其营收支柱。后续产品竞争力还需重点关注玩家留存+长期运营能力。

　　1号结语

　　商业化进程的加速，代表着B站从用户身上赚钱的「花样」越来越多。

　　B站的UP主可以在平台上直接进行商品推广和销售，这也会导致粉丝刷到更多广告和推销信息，影响体验感和平台氛围。同时为了盈利，B站不断收窄创作者激励，如果不接商单，UP主将彻底变成「为爱发电」。粉丝货币化和UP货币化是B站面临内容生态和商业变现两难抉择的必经之路。

　　愈来愈重的商业气息，和良好的社区氛围及用户体验，这或许是B站永远需要平衡的问题。

责任编辑：房家辉