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　　早在2017年8月Bob Iger震惊电视界，宣布终止迪士尼与Netflix的授权协议并推出后来成为Disney+的服务一年多前，媒体分析师Mattew Ball几乎就已经预言了整个局势的发展：

　　当与Netflix的交易结束时，我敢打赌整个迪士尼的内容库会立即转移到一个新的由迪士尼直接运营（Owned and Operated, O&O）的服务上。所有内容被集中在一个地方使用和观看，不仅围绕迪士尼内容创造了更强的生态系统，也为观众提供了一个单一的过渡点。突然之间——在Netflix、Amazon Video和Hulu推出近十年半后——我们将拥有一个大规模的迪士尼订阅服务……转向迪士尼即服务（Disney-as-a-Service）将意义重大，因为它将使迪士尼从一个以产品、作品和角色为中心的企业转变为销售娱乐生态系统的公司。观众不再只是‘聘请’迪士尼看90分钟的电影或读30页的内容，而是全年跨多种媒介和形式聘请该公司来给他们讲述故事。

　　到2019年底，随着Disney+的首次亮相，Ball预测的基本趋势成为了现实。而仅仅一年之后，“大规模”的部分也开始显得相当不错，当Disney+的全球用户数超过了1亿。目前包括Hulu和ESPN+在内的平台，迪士尼在全球拥有的订阅者已经超过2亿。尽管Ball肯定不是唯一一个意识到迪士尼未来将是数字化而非线性的观察者，但他当时的写作清晰度和具体性捕捉到了流媒体领域发生的更大图景。Netflix多年来一直致力于制作自己的原创作品，并且其成功对大多数人来说是有目共睹的。但Ball明白，Netflix不会独自占据市场太久，在一系列的文章中，他勾勒出了后来成为流媒体大战和有线电视捆绑消亡的大致轮廓。因此，当我和我的制作团队一起准备《巨人之地：迪士尼的困境》的最后一集，聚焦于流媒体时，我们知道我们需要采访Matthew Ball。

　　如今，Ball花了大量时间思考另一个重大的技术发展——元宇宙。他还为此写了一本畅销书，修订版不久前刚刚发布。但在他的书籍巡回宣传间隙，Ball抽空接受了我们的采访。尽管很多他最精彩的观点已经被纳入了节目中，但当你花一个小时与Matthew Ball交谈时，简短的引用是不够的。继续阅读，了解更多关于促使他撰写那篇2016年文章的原因，流媒体大战以来的发展，迪士尼在流媒体方面为何如此成功，以及该公司面临的挑战。

　　2016年，您发表了一篇文章，实际上预言了后来成为Disney+的服务。当时行业发生了什么？是什么让您认为我们即将看到迪士尼的转型？

　　我认为重要的是要理解2016年行业的情况。那时我们已经经历了六年付费电视的结构性下降。付费电视的渗透率在2010年达到顶峰，从那以后直到2016年，我们看到了传统电视消费令人惊讶的一致下降趋势。几乎每年我们看到的下降率都与前一年相同，而且在整个这段时间里，经常听到高管们说：“（触及）底部应该就在眼前。”到了2016、2017和2018年——当时整个行业正在重新配置，以应对所谓的2019年末流媒体战争的开始——人们越来越感觉到这实际上是无法阻挡的。没有所谓的底部。在连续四、五、六、七年的一致下降之后，你不能再（把头埋在沙子里）假装问题不存在。

　　我认为迪士尼尤其最早认识到了持续下降的必然性和他们适合这一新模式。2016年，我注意到他们开始批量处理他们的许可协议，尤其是与Netflix的合作，这样所有的协议基本上都会在2019年左右同时到期。与此同时，他们开始将其娱乐生态系统转化为持续的产品。漫威电影宇宙当时已经存在了几年，它正在扩展到每年两部甚至三部电影。但除此之外，加上他们的漫画订阅服务，你开始意识到他们的知识产权生态系统不仅仅是关于商品化。它们是为了吸引客户订阅一些他们可以每隔几周体验的东西——非常类似于Netflix的每月模式。

　　在同一时期，他们在英国和其他几个地区推出了一个名为Disney Life的服务。这非常像是今天的Disney+的模板——许多人认为这就是未来几年Disney+的样子——不仅仅包含流媒体视频，还包括书籍和游戏，全部整合到一个应用程序中。所以我当时观察到你可以看出行业的发展方向。虽然迪士尼还没有承诺推出流媒体服务，但他们似乎在战略上安排他们的许可协议，以便于推出服务时具有灵活性，进行了部分原创的技术工作，甚至还在多个海外市场测试了顾客的兴趣。

　　在Disney+最终推出之前，确实有很多向流媒体的转变。那时候你是否与迪士尼内部的人交谈过关于从线性播出转向流媒体的必要性？

　　我不想对任何私人会议发表评论。但我认为，对于好莱坞落后并且抵抗变革的持续叙事，挑战在于你跟这些公司的哪些人交谈。有一些个体，通常是年轻一代，非常相信流媒体是未来。他们自己作为年轻人已经体验过流媒体，并且渴望找到一种方式来推动他们公司进入这个领域。大家都在试图完美地把握时机。他们不想放弃现有业务的收入，以免为了另一种几年后才能成熟的模式而自我蚕食。

　　同时，他们也不想把时机把握得太完美以至于多年后都无法赶上市场领导者Netflix。大型媒体公司内部的每一次对话都是一样的。大多数好莱坞人士已经接受了这样的观点：在未来的某个时候，流媒体将是访问媒体的主要方式，并且知识产权生态系统和多渠道策略将是必不可少的。争论的核心焦点在于时机。

　　在尝试与Netflix竞争之前，迪士尼——就像所有竞争对手一样——通过授权内容和知识产权给Netflix帮助其建立了业务。显然，他们觉得有线电视捆绑包的终结还很遥远，因此短期内接受Netflix的资金是可行的。你同意这种普遍的看法，即这是一种错误的观点吗？

　　我认为这个可以理解。我认为更大的战略失误是他们等待了太久才真正推出流媒体服务。我认为这是整个行业“集体自残”的一个例子。当我们回顾流媒体战争的初期——虽然没有官方日期，但我们通常认为它始于2019年底。这是因为短短几周内，Apple TV+和Disney+相继推出。随后的一年第二季度，Quibi、HBO Max和Peacock也相继上线。同年晚些时候，CBS All Access更名为Paramount+。

　　所以问题不仅仅在于Netflix被过度扶持了太长时间，也不仅仅在于传统媒体推出流媒体服务的速度太慢。问题是他们都等到太晚才行动，几乎在同一时间推出，这使得任何一个想要脱颖而出并取得成功都变得更加困难、更加昂贵、更加考验耐心。他们在一个竞争最激烈、定价压力最大、人才关系压力最大的时刻推出，这意味着用户流失率更高，每位用户的收入更加有限，资产负债表的压力更大，股东的审查也将比以往任何时候都要严格。我认为这是最大的战略失误。如果这些公司中有任何一个提前一两年推出，我想今天的格局会非常不同。

　　当Disney+推出时，公司的重点是尽可能快地吸引尽可能多的订阅用户。因此，它制作了大量的原创内容，涵盖了各种类型，并以非常低廉的价格提供服务。现在，焦点显然是利润，但要做到这一点，似乎迪士尼不得不放弃让Disney+像Netflix那样普及的想法。换句话说，Disney+不会适合所有人。你能解释一下这一点吗？

　　如今，Bob Iger的观点似乎是，追求全球每一个客户始终是个错误。这不仅仅是因为这样做成本高昂，利润微薄。不仅仅是因为这并不是Disney+的核心业务。但他们认为，在美国以及世界上许多国家，大约1/4到1/3的家庭视Disney+为绝对必需的服务，对于这类服务来说，定价权巨大，内容要求并不高。在美国和加拿大，接近4000万户家庭至少有一个孩子，有时会有两三个甚至四个孩子。对这些家庭而言，Disney+是不可或缺的。但对于美国和加拿大的剩余1亿家庭来说，Disney+是一种选择，与其他五六个甚至七八九个服务并存，其中一些甚至是免费的。Iger似乎得出结论，专注于这部分客户群体并不符合他们的利益，实际上成本相当高。

　　您已经写了一本关于元宇宙的畅销书，所以我很想知道您认为这项新技术将如何帮助迪士尼在未来几年发展？我认为您曾在其他场合提到过，流媒体和虚拟现实可以帮助迪士尼实现Walt Disney最初的愿景。能否对此再作些解释？

　　我认为随着时间的流逝，人们可能忘记了Walt从未将业务仅仅视为线性内容的生产。我不仅是指他著名的1957年“迪士尼公司飞轮”图解。

Walt Disney's corporate strategy in 1957

　　即使是在他们制作的第一部故事片中，他也总是设想内容体验应该是变革性的，应该在现实世界中有感受。令人难以置信的是，《幻想曲》——一部基于通感概念的电影——是该公司出品的第二部故事片。第一部《白雪公主》无疑是动画领域里一项了不起的成就。但在电影上映时，他实际上将剧院周围的区域变成了电影世界的沉浸式版本。那里有真人大小的小矮人。这部电影通过多个美国广播电台同步播出。该节目的成功实际上启发了20年后迪士尼乐园的创建。

　　迪士尼过去一百年来一直在想象其故事如何将奇幻和逃避现实带给普通美国人。我们现在不仅能创造出“虚拟空间中的迪士尼乐园”，还能创造出超越现实迪士尼乐园限制的版本。它不受物理世界规则的约束。它不会在晚上10点关门。它面向全球每个人开放。这些并不会意味着我们所知的公园体验会消失。但它肯定可以提供公园今天无法提供的东西，当然也能惠及更多的人。这一切如何与我们今天所熟悉的产品，包括Disney+，产生交集——目前还不清楚。但我们已经开始看到这种趋势。苹果Vision Pro设备的首个重大内容投资就是漫威电影宇宙的一部分，这并不令人意外。

　　让我们稍微拉开一点距离来看。过去五年我们一直在谈论所谓的“流媒体大战”——而最近的说法是这场大战基本上已经结束，Netflix显然是赢家。那么，“流媒体大战”这个说法是否恰当地描述了过去五年发生的事情？

　　我一直觉得有些高管们淡化流媒体领域的竞争是有道理的，但又让人感到好奇。实际上，这里确实存在一场战争。我们现在可以看到这一点。有胜者也有败者；有战场上倒下的竞争者；并且现在越来越多人认为我们对会有多少成功的、大规模的流媒体服务过于乐观。我们也对它们的盈利能力过于乐观。因此，谁能够生存下来这个问题非常重要。在付费电视的鼎盛时期，成为第二或第三大公司，或者第四或第五大公司之间的区别很重要——但这并不是特别重要。如果你比CBS小10%，作为NBC，你可能会少赚一些利润，但不会少太多。但在流媒体领域，成为第三或第四名就大不一样了。如果你排到了第八位，你可能很快就会被淘汰出局。

　　你是否认为迪士尼已经证明了它将是胜利者之一吗？

　　我认为迪士尼确凿无疑地证明了它将成为少数胜者之一。自从提高了订阅价格以来，迪士尼的价格已经翻了一番还多。即便如此，根据不同的衡量标准，它仍然是全球第二大或第三大的流媒体服务。而且尽管很多人认为这是其内容供应最弱的一年，但它的增长依然持续。

　　漫威工作室不再像以前那样火热。《星球大战》系列已经有五年没有推出新的电影，电视剧方面也显得疲软。皮克斯虽然最近有所复苏，但也经历了其25年来最艰难的时期。然而，Disney+依然坚挺，并且不断增长，变得更有盈利性，这证明了其品牌的持久力、内容的价值以及吸引力。

　　归根结底，流媒体大战的一个核心问题是，在捆绑销售之外，每家公司都是顾客的选择。虽然每家公司都希望自己成为最大、盈利最多的DTC（直接面向消费者）的订阅服务，但很少有公司有存在的内在理由。Netflix并没有一个存在的内在理由，但他们通过率先行动、最积极地推进以及娱乐行业前所未见的15年的卓越表现赢得了这一地位。但对于其他品牌，我不会单独点名，它们很难说服消费者。几乎没有顾客会说：“我想要所有来自这家或那家工作室的电影和电视剧”或“我希望我的孩子能沉浸在那个有着80年历史的工作室的知识产权中。”

　　但迪士尼是个例外。虽然大多数顾客会说：“我宁愿通过我已经拥有的Netflix观看所有内容，在我已知并喜欢的节目旁边的那个方块里，在我已经安装并登录到所有设备的应用程序中。”但有很多人，特别是父母，会说：“你知道吗？我想要一个迪士尼的服务。为什么？因为我信任这个品牌。我相信它的质量。我喜欢通过角色而不是仅仅通过类型来浏览界面。而且我信任我的儿子和女儿在这个应用里，这是我对几乎任何其他选择，尤其是另一个顶级儿童流媒体YouTube所不具备的信任。”我认为这一理论已经被非常一致且清晰地证实了。很少有顾客会说他们很高兴迪士尼的价格自推出以来翻了一倍，但我认为大多数人都会告诉你，只要他们有孩子，他们就无法想象放弃Disney+。

责任编辑：房家辉