思考电视的未来:FAST

Frank| 探显家| 2024-07-02

【流媒体网】摘要：探讨AVOD和FAST的优势以及谁正在推动向FAST的冲刺。

　　许多人认为SVOD既是当前也是未来随需观看内容的主流模式。但现在看来，这种观点过于简化，从FAST频道和平台的兴起以及关于未来电视形态的重新讨论中可见一斑。视频消费的未来将通过互联网传输，但我们所熟知的电视的未来却远未明朗。

　　Dan Finch是Simplestream的首席商务官兼联合创始人，该公司为广播、出版、体育和媒体行业的领军企业提供了下一代电视解决方案。这篇文章中，Dan探讨了AVOD和FAST的优势，并讨论了谁正在推动向FAST的冲刺。

　　过去三四年里，流媒体行业充满了变数。新冠疫情封锁期间，SVOD订阅量激增，但随后的生活成本危机导致订阅人数下降，家庭为了削减预算并寻找替代的“免费”观看选项。

　　从我们的角度来看，我们已经从以SVOD为主的客户项目转变为超过80%的广告支持项目，因为观众越来越愿意在他们的点播或直播流媒体中接受常规广告，以换取免费访问服务。消费者习惯在这一趋势中起到了巨大作用，但技术进步使得这一转型成为可能。

　　2022年，AVOD开始超越SVOD，这得益于许多大型流媒体服务转向包含广告支持层级的混合订阅模式。在英国，ITV推出了ITVX服务，取代了ITV Hub；Netflix宣布推出AVOD层级，Disney+和其他主要参与者也采取了同样的行动。

　　FAST的新玩家

　　去年，我们看到FAST频道进入了主流市场。现在，FAST频道正在颠覆市场，它们创造了新的收入来源，并提供了更智能的广告投放方式，为分销商提供了深入的目标定位机会（如行为、情境、技术特征、人口统计等）。

　　这种更准确的目标定位还带来了更高的千次展示成本（CPM），这是广告行业中通常用来指代每1000次广告展示费用的术语。如果今天不参与广告支持的模式，内容分销商将错过一个核心且不断增长的货币化窗口。

　　AVOD和FAST都有各自的优势，它们都使用广告货币化模式，但分发方式不同。AVOD是一种“前倾式lean-forward”体验，给予用户完全的控制权来决定他们想看什么；而FAST则是“后仰式lean-back”，让用户拥有更放松的体验，减少对观看内容的决策，从而减轻决策疲劳。

　　探显家·百科：“Lean-forward”和“Lean-back”这两种称呼源于用户在消费内容时的身体姿态和心理状态。这些术语形象地反映了用户在不同观看模式下的行为和体验。

　　### Lean-forward（前倾）体验：这个名称源于用户在这种观看模式下的主动参与和互动行为。用户通常会坐得更靠近屏幕，身体前倾，以便更好地控制和选择内容：

　　1. 主动参与：用户需要主动选择、搜索和点击自己想看的内容，这需要更多的注意力和参与。

　　2. 高互动性：用户可能会频繁操作，比如暂停、快进、倒退等，这要求用户保持较高的参与度。

　　3. 注意力集中：用户更专注于屏幕上的内容，因此身体姿态往往是前倾的，以便更好地操作和观看。

　　### Lean-back（后仰）体验：这个名称源于用户在这种观看模式下的被动接受和放松状态。用户通常会坐得更舒服，身体后仰，因为他们不需要频繁操作或做出选择：

　　1. 被动接收：用户不需要花费太多时间和精力去选择内容，平台会自动播放，这种模式更适合放松。

　　2. 低互动性：用户只需按下播放按钮，之后可以放松地观看节目，无需频繁操作。

　　3. 舒适放松：用户处于一种更放松的状态，身体姿态往往是后仰的，以享受观看体验而不是进行操作。这些术语形象地反映了用户在不同观看模式下的行为和心理状态。Lean-forward体验强调用户的主动参与和互动，适合那些喜欢掌控观看内容的人。Lean-back体验则强调放松和舒适，适合那些希望减少决策和操作、享受自动播放内容的人。

　　FAST供应链的挑战

　　FAST还提供了一种熟悉的外观和感觉以及满足特定兴趣的优质内容。AVOD可以是免费或免费增值的，可以通过广告产生收入；而FAST对用户来说是完全免费的，同时仍能产生重要的广告收入。两者都比订阅或付费模式更便宜、更容易实施，两者都使用服务器端广告插入（SSAI）技术，提供更高的广告填充率，从而增加收入。对于FAST而言，另一个好处是线性直播内容表现良好，平均完成率达到98%。

　　谁在推动这场向FAST的冲刺？

　　FAST正在迅速增长，对于新进入OTT世界的玩家来说，它是一个理想的起点，因为建立起来相对低成本，能够接触全球观众，并在启动后的6至12个月内就有望实现可观的收入。进入门槛已显著降低，以往在广播电视领域推出一个FAST频道可能需要花费数百万美元，而现在只需数万美元即可。

　　年初发布的一份Statista报告显示：“到2028年，美国很可能继续保持全球最大的FAST市场地位，市场规模预计将达到110亿美元。相比之下，第二和第三大FAST市场，即英国和加拿大，当年的市场规模预计分别为5.12亿和3.44亿美元。”

　　那么，是谁在推动这场变革呢？首先，当然是那些希望减少订阅费用和内容疲劳的观众。此外，CTV厂商让观众更容易访问FAST频道内容，通过大规模生产智能电视降低了门槛。尤其是三星和LG等品牌，已经意识到谁是控制客厅的力量。

　　CTV厂商拥有详细的用户数据，现在他们有能力“拥有”用户，而不仅仅是每隔几年卖给他们一台带有一些频道的电视。尽管Samsung TV Plus起步缓慢，但该平台迅速崛起，现在已经拥有超过2600个广告支持的频道，并能够销售自己的广告。事实上，在撰写本文时，该公司刚刚被宣布为全球最大的FAST频道分销商。

　　三星加速 FAST 频道发展，借助 Samsung TV Plus 打造全新流媒体平台

　　除了强大的广告收入来源外，三星还与其平台上频道达成了库存共享协议，很可能会进一步鼓励消费者使用其三星钱包购买内容，这意味着我们可以期待在平台上看到类似亚马逊Prime的电影风格。不出所料，他们希望用户的注意力能够持续留在三星生态系统内。

　　FAST的增长、盈利与主流频道

　　启动并运行

　　虽然让一个FAST频道上线很快，但入门流程并不像你想象的那样简单直接。每个平台和制造商都有自己的特定入门要求，OTT服务提供商必须与每一个平台和厂商进行测试。

　　由于服务提供商在其后端存储了大量客户内容，因此可以相对容易地启动一个FAST频道。新进入者可以选择直接面向消费者分发其FAST频道，或者在某个平台上进行分发。拥有自己的服务可以让人感到相当自由，如果你已经有了一定的粉丝基础，那么直接面向消费者的方案会运作得非常好。通过加入一个平台，营销成本会低于单打独斗，因为平台有动力去推广它们的服务。然而，不利的一面是频道必须分享库存，这是它们不得不做的。这意味著，虽然通过平台可以获得更大的曝光和潜在的观众群体，但同时也需要与平台分享广告库存，这可能会影响到频道自身的广告收入和控制权。

　　平台在选择哪些FAST频道上架方面变得相当精明，而广告行业也跟上了步伐。以前，如果你在多个设备上放一个免费电视频道，这会增加分发渠道，但不一定能增加收入。现在，有了多种货币化方法，双方都能看到收入的增长。

　　FAST并不是每个品牌或频道的选项，仍然存在一些缺点，比如品牌身份，这是多年来广播公司做得非常好的地方。目前，FAST频道在这方面还不够。没有连续性、信用挤压、配音、宣传片和统一的语调，但有些有趣的整合正在发生。人们正在尝试直播活动的整合，看看这个趋势如何发展将会很有趣。

　　要成功启动一个FAST频道，你仍然需要有一支了解内容、编排、语调、在播推广团队能带来的图形设计、以及负责推广内容的市场营销团队。

　　传统电视多年来所做的所有事情在FAST环境中依然有效。你不能仅仅依赖智能电视制造商成为收入的圣杯。广播公司和内容所有者需要有多平台策略：你的Instagram、TikTok和Facebook策略是什么？他们需要在这类平台上发布短视频内容，引导人们回到大屏幕前。

　　双赢的世界

　　为了从广告中最大化收益，拥有一项包括AVOD来获取按需内容，以及FAST频道提供舒适电视体验的服务，能为观众提供两全其美的体验。我们从客户群收集的直播内容消费数据显示，观众倾向于更长时间地观看直播内容。

　　平均而言，观众观看直播内容的时间为33分钟，而点播内容则为16分钟。通过FAST频道提供精心策划的AVOD服务顶级内容，更容易吸引并保持观众的注意力，使他们持续参与其中。

　　这种结合了AVOD和FAST的服务模式充分利用了两种平台的优势，既满足了观众对多样化内容的需求，也延长了他们的观看时间，从而为广告商提供了更广阔的展示空间，有助于提高广告收入。