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　　今年二月初，媒体界的巨头们——Brian Roberts、John Malone和Barry Diller——乘坐Diller那艘名为"Arriva"的156英尺双桅游艇，从佛罗里达州朱庇特海岸起航，那时海面平静无波。

　　然而，他们庞大娱乐帝国的经营状况却远没有如此宁静。

　　这三位大佬偶尔会聚在一起讨论行业现状，激烈的分歧往往是他们对话的常态。但当他们在游艇上相聚时，他们都一致认为流媒体业务中亏损的状态是不可持续的。旧有的有线电视模式如同正在融化的冰块。

　　但是，什么将会取而代之呢？

　　“曾经有一段时间，业界内外一片和平。” Malone先生在最近一次罕见的采访中若有所思地回忆起视频流媒体颠覆利润丰厚的有线电视业务之前的时光，“而现在，一切都变得非常混乱。”

　　这可能还是一种保守的说法：曾一度强大的Paramount，拥有著名的派拉蒙电影制片厂、CBS以及众多有线频道，最近更换了其首席执行官，并在数月的谈判后未能出售自身。WBD（华纳兄弟探索公司）正疯狂地偿还其430亿美元的债务。迪士尼在流媒体亏损加剧的情况下裁员数千人，并且其首席执行官离职，同时还得应对激进投资者 Nelson Peltz 的代理权争夺战。

　　传统媒体公司的股价只是其昔日高点的一小部分：派拉蒙股价接近每股10美元，WBD在每股7美元左右徘徊，两者均大幅低于过去一年达到的水平。就连迪士尼，股价约为102美元，也比3月份达到的价格下跌了超过16%。

　　难怪如此：由Shari Redstone控制的媒体帝国派拉蒙去年在流媒体业务上亏损了16亿美元。Comcast旗下的Peacock流媒体服务损失了27亿美元。迪士尼包括Disney+、Hulu和ESPN+在内的服务亏损了约26亿美元。WBD声称其Max流媒体服务去年勉强盈利，但那还是算上了通过有线电视分销商销售的HBO收入。

　　与此同时，搅局者——Netflix和Amazon——的股价接近历史高点。

　　Malone先生、Roberts先生和Diller先生都在电视业的黄金时代崭露头角。现年83岁的Malone通过建立有线电视帝国积累了数十亿美元的财富，是WBD的有影响力的股东，并长期担任其首席执行官David Zaslav的导师。64岁的Roberts接替父亲，成为Comcast的董事长、首席执行官以及最有影响力的股东。此后，他将Comcast转型为宽带巨头，并通过收购NBC环球使其成为媒体巨擘。82岁的Diller是数字媒体公司IAC的董事长，也是电视和电影行业的资深高管。他在娱乐和媒体行业的长期成功使他成为业内最抢手的资深元老之一。

　　相比之下，搅局者Netflix和Amazon的领导者年纪较轻，作为好莱坞黄金时代的外来者显得更为大胆。

　　现年59岁的Netflix联席首席执行官Ted Sarandos从现已倒闭的DVD行业做起，后来直接加入了当时还在邮寄出租DVD的Netflix。现年55岁的Prime Video和Amazon MGM Studios负责人Mike Hopkins在加入索尼负责电视部门之前，作为Hulu（迪士尼、福克斯和NBCU拥有的先驱流媒体服务）的首席执行官深谙数字领域。2020年他加入亚马逊，向公司首席执行官Andy Jassy汇报工作，56岁的Jassy在娱乐行业没有专业背景。

　　过去五个月，《纽约时报》采访了这三位年长的高管以及两位年轻高管，以及其他多位大型媒体公司的所有者和高级管理人员，以评估行业面临的问题以及未来可能呈现的格局。

　　这些高管很少如此坦率地公开谈论他们面临的挑战。除了游艇上的会议之外，处于那个层次的高管也很少聚在一起讨论战略。他们中的许多人不仅是激烈的竞争对手——Roberts先生在2019年臭名昭著地抬高了迪士尼收购21世纪福克斯娱乐资产的成本，通过与迪士尼首席执行官Bob Iger竞价——而且直接竞争对手之间的会议可能会引起反垄断监管机构的不必要关注。

　　在我们的对话中，尽管仍有诸多分歧，但也出现了一些一致的主题，这对投资者、广告商和观众都有着重大影响。

　　充满魔幻的订阅用户数

　　长期以来，流媒体一直被誉为一个充满希望的业务，因为像Netflix这样的公司可以在几乎不增加额外成本的情况下吸引更多的订阅用户。服务的付费订阅用户越多，公司的成本就可以在更大的用户基础上分摊，从而降低每位用户的成本（规模效应）。

　　但这些订阅用户想要更多的选择，而制作足够多的节目的成本可能非常巨大。因此，流媒体服务的盈利能力在很大程度上取决于在这些电视节目和电影变得划算之前需要多少付费订阅用户。

　　曾几何时，行业高管希望这一数字可能低至1亿。

　　但现在，接受采访的许多高管普遍认为，这一数字至少为2亿，甚至可能更多。

　　亚马逊的Hopkins表示：“如果你今天要成为一个拥有直播体育和旗舰大片的全方位娱乐服务，2亿是一个可以给你规模的数字，并有望随着时间的推移实现增长。”

　　迪士尼直到2022年的首席执行官Bob Chapek也同意，2亿是意味着“你足够大，可以参与竞争”的数字。

　　Netflix已经达到这一数字，甚至超过了，拥有约2.7亿付费订阅用户。此外，这些订阅用户支付的平均费用超过11美元/月，领先于行业平均水平。

　　Netflix利润丰厚，营业利润率为28%。2024年第一季度，Netflix营收为94亿美元，净利润为23亿美元。其他人远远不及。

　　迪士尼和亚马逊是另外两家拥有超过2亿订阅用户的流媒体服务。虽然亚马逊没有透露其Prime Video的订阅用户数量，但Hopkins表示，这一数字远超2亿且仍在增长。Disney+和迪士尼旗下的Hulu合计拥有刚刚超过2亿的订阅用户。

　　5月份，迪士尼表示其娱乐流媒体服务勉强实现了小幅盈利。亚马逊不披露利润率或亏损情况，而流媒体服务是包含在Prime服务包中的。但亚马逊首席执行官Andy Jassy曾表示，Prime Video本身将成为“一项庞大且盈利的业务”。

　　"每集价值5000万美元，一遍又一遍"

　　为了吸引和留住数百万客户，所需的成本并非小数目。

　　总体而言，Netflix表示今年将在节目上花费约170亿美元，这与去年好莱坞罢工前的支出水平相当。这种级别的支出为一线编剧和演员创造了黄金时代，他们中的许多人都涌向了该公司。据报道，新剧集《三体》几个月前在Netflix首播，每集成本约为2000万美元。它在Ryan Gosling主演的The Gray Man上花费了超过2亿美元。

　　Netflix的Sarandos说：“娱乐全世界是个艰巨的任务。”“你必须定期且稳定地做到这一点。”

　　对于Netflix来说，170亿美元只占其总收入的一半左右。但高管们表示，几乎没有竞争对手能与这种支出水平相匹敌，或许亚马逊除外。亚马逊为六集间谍惊悚片Citadel花费了3亿美元，即每集5000万美元——这只是它做出的几个重大赌注之一。

　　并非所有的投资都有回报。但当它们成功时，其影响可能是巨大的，就像探井者打出油井一样。亚马逊为基于热门末日题材电子游戏的系列剧Fallout一季支付了1.53亿美元。根据亚马逊的数据，今年4月，Fallout成为最热门的流媒体作品，观看时间超过70亿分钟。

　　Sarandos以公司最近的Baby Reindeer系列剧为例，说明了为何公司必须持续投入：因为观众期望有近乎无穷无尽的选择，否则就会按下取消订阅按钮。

　　“当你看完Baby Reindeer，还有同样好的东西等着你，”他说。“我担心这些其他服务有一种‘没什么可看’的问题，一旦你完成了一个节目，然后你把它拖了10周以上，或者一次播放一集，你最终还是会陷入同样的境地，那就是之后没什么可看了。”

　　数据显示他的观点是有根据的。在有线电视的全盛时期，每月有1.5%到2%的订阅者流失，放弃或暂停他们的服务。而根据分析公司Antenna的数据，所有流媒体服务的平均流失率是这个数字的两倍以上，一些较小的流媒体服务，如Paramount+，流失率高达7%。只有Netflix的流失率低于4%。

　　一些负责与Netflix和亚马逊竞争的高管表示，他们的公司可以通过只制作热门作品来减少支出。但自好莱坞成立以来，这一直是人们追求的目标，但从长远来看，没有人能够成功。即使是迪士尼的漫威系列电影近期在票房上也遭遇了挫折。

　　这意味着流媒体服务需要有资源投资于各种各样的项目，知道在每一个成功作品背后，都会有一些，甚至是很多相对失败的作品。（Citadel就是一个例证——它从未进入尼尔森的十大流媒体节目之列。）

　　“这仍然更多的是艺术而非科学，”Sarandos说。

　　打球！进击体育行业

　　面对成本压力加剧的局面，高管们提到体育节目的成本也在飙升。即便是在传统电视业已成过往的时代，体育赛事的广泛吸引力也是显而易见的。大型电视网络为超级碗和NBA总决赛等必看赛事支付数十亿美元，剩下的大量资金则流向了迪士尼和Hearst公司旗下的ESPN，这是有史以来利润最高的有线电视频道之一。

　　但那是在流媒体兴起和财力雄厚的科技巨头入场之前的情况。如今，亚马逊提供了来自NFL的比赛、NASCAR赛车、新晋球星Caitlin Clark所在的WNBA比赛、加拿大的国家冰球联盟（NHL）赛事，以及德国、意大利和英国的欧冠足球赛。

　　Apple TV+也涵盖了美国职业棒球大联盟（MLB）和美国职业足球大联盟（MLS）的内容。

　　Alphabet（谷歌母公司）的YouTube则提供了NFL Sunday Ticket服务，这是一系列面向非本地市场的橄榄球比赛。就连长期以来对直播体育避而远之的Netflix，也在5月份宣布，未来三年内将在圣诞节当天直播NFL比赛。

　　直播体育的魅力在于其独特且双重的价值：它们既能吸引新的流媒体订阅用户，又能通过满足观众即时观看体育赛事的需求而减少用户流失。同时，随着流媒体服务寻求扩大其广告业务，直播体育也成为吸引广告商的一大亮点。

　　高管们表示，不夸张地说，没有体育内容，一个流媒体服务平台可能无法作为独立业务生存下去。

　　今年1月，Comcast的Peacock凭借独家直播堪萨斯城与迈阿密的NFL季后赛取得了巨大成功。这场比赛成为了有史以来最大的流媒体直播活动，吸引了大约3200万观众观看。（Comcast旗下的NBC电视台每年为一系列NFL转播权支付20亿美元。）

　　“体育似乎是最简单也是最吸引人的事情，”Malone先生说道。

　　这导致了前所未有的竞标大战，在目前旷日持久的NBA十年版权合同谈判中表现得尤为明显。这些版权目前由ESPN和WBD的Turner有线网络共享，而NBC和亚马逊，以及ESPN和WBD自身，都在竞相追逐。

　　虽然ESPN、亚马逊和NBC正在敲定各自的内容包交易，但WBD被认为有被高价竞标的危险，尽管华纳兄弟的高管认为他们有法律权利匹配亚马逊的出价。业内许多人预计，最终的交易金额将会是上一份NBA合同的三倍以上，这引发了一些高管们没有明确答案的问题：

　　随着版权成本飙升，流媒体服务究竟能否从中盈利？还是说，顶尖体育赛事会充当吸引观众的亏损导流手段，正如它们过去对传统广播网络所做的那样？

　　靠广告来拯救吗？

　　华尔街分析师和流媒体投资者曾一度只关注订阅用户数量，忽视亏损，寄希望于未来价格能大幅上涨。这一观念在2022年初迅速改变，当时Netflix宣布其十年来首次流失订阅用户。

　　高管们表示，现在很明显，涨价并不是大多数服务盈利的答案。Netflix作为行业价格领导者，已将其在美国的无广告月费推高至15.49美元，很少有人认为月费在可预见的未来能远超每月20美元。

　　在多年倡导无广告的消费者体验后，Netflix于2022年推出了带广告支持的订阅服务，折扣幅度大，月费仅为6.99美元。Disney+、Hulu、Amazon、WBD的Max、Peacock和Paramount+都提供了更便宜的、带有广告支持的订阅选项。

　　“这是吸引对价格敏感消费者的一个很不错的方式，”曾在迪士尼推出广告支持层级的Chapek先生说，“重度用户仍然会来并支付更高的月费。”

　　Chapek先生承认，广告商渴望——且愿意为大规模受众支付更多。因此，流媒体服务有强烈的动机去制作具有广泛吸引力的节目，而非更多小众内容，包括那些广受好评的作品。

　　去年，Netflix首次公布了前六个月观看次数最多的节目，这让业界许多人感到震惊。位居榜首的是动作惊悚片《夜行代理人》和讲述母女试图开启新生活的喜剧剧情片《姬妮与佐治亚》。两部剧均未获得艾美奖评委青睐，仅《姬妮与佐治亚》的一首歌曲获得提名。（韩国制作的《鱿鱼游戏》是Netflix有史以来观看量最大的节目。）

　　高管们表示，广告商还喜欢流媒体服务能够针对特定用户和人群投放广告。

　　结果是爆炸性的。根据eMarketer的估计，Netflix有望在今年产生约10亿美元的广告收入，而迪士尼本财政年度已经产生了17亿美元。

　　这种成功表明，流媒体广告将会持续存在。一些高管预测，公司可能会积极提高无广告层级的价格，以推动消费者转向支持广告的版本。

　　谁将幸存？

　　消费者会支持多少个流媒体服务？这是新兴流媒体世界的一大谜团，而答案正变得越来越清晰：并不会很多。

　　Malone先生若有所思地说：“你目前的企业能否成为一个成功的企业并能长期创造财富，还是会成为道路杀手？”Malone先生沉思道。“我认为所有小型玩家要么收缩规模，要么消失。”

　　德勤最近的一项研究发现，美国家庭平均每月为四个流媒体服务支付61美元，但许多人认为这笔开销并不值。

　　许多高管表示，这暗示了一个曾经难以想象的可能性，即最终可能只剩下三到四个流媒体幸存者：Netflix和Amazon几乎可以肯定在列。很可能还包括Disney和Hulu的某种组合。Apple仍是细分市场的参与者，但它似乎在摸索一条长期发展之路，尽管这条路可能会亏损，而它有能力承担这样的损失。这样一来，Peacock、WBD的Max以及Paramount+的前景就打上了大大的问号。

　　只有3400万用户的Peacock并不想成为另一个Netflix。Roberts先生认为，通过专注于北美市场，不试图满足所有客户的所有需求，Peacock可以按照自己的标准取得成功。

　　Peacock还拥有嵌入规模大得多的Comcast体系中的优势，后者有着稳定的现金流。

　　Roberts先生说：“我们每个人都有不同的计算方式来定义流媒体的成功。随着在线观看次数的增加和互联网使用量的激增，我相信我们拥有一套特殊的资产，使我们能够在这一转变过程中继续实现货币化，更重要的是创新。”

　　“接替父亲担任Comcast董事长、首席执行官和最大股东的布莱恩·罗伯茨 (Brian Roberts) 表示：“我们对流媒体的成功都有不同的衡量标准。。（图片来源：Tracie Van Auken为《纽约时报》拍摄）

　　捆绑难题

　　经过多年的单打独斗策略后，“捆绑”——以单一费用向消费者提供一系列流媒体服务——已成为小型服务追求盈利的最新策略。

　　5月，Comcast宣布将以每月15美元的价格向其宽带客户提供包含Peacock、Netflix和Apple TV+的捆绑服务。迪士尼已经将Disney+和Hulu捆绑在一起，并计划今年夏天以尚未披露的价格加入Max。迪士尼、福克斯和WBD合作的新体育流媒体合资企业Venu计划于今年秋季发布。

　　尽管这些安排颇具创新性，高管们表示，捆绑的经济模式十分复杂。参与者需要吸引那些原本不会全价单独订阅其频道的消费者。他们还必须解决如何在地位不平等的捆绑参与者之间分配收入的难题。

　　同样不清楚的是，捆绑是否能达到参与者可能期望的规模。许多客户已经订阅了一个或多个捆绑选项。因此，问题不仅仅是简单地将订阅用户相加。如果为了吸引顾客而以折扣提供多项订阅服务，平均每用户的收入就会下降。

　　Hulu的创始首席执行官、前华纳传媒首席执行官Jason Kilar呼吁采取比捆绑更为激进的策略：成立一家新公司，从各大制片厂获得电影和电视节目的许可，并将接近70%的收入回馈给这些制片厂。

　　Kilar表示：“我称之为‘好莱坞版Spotify’路径，众多供应商和制片厂共同为粉丝提供一种愉悦的单一体验。在这种结构下，制片厂将是获得大部分经济回报的主体。”

　　在一段时间避免此类交易后，媒体公司开始接受许可协议。在AT&T对华纳传媒不幸的所有权期间，公司坚持要求其内容仅在其Max流媒体服务上独家展示。迪士尼在启动Disney+时减少了许可协议，以迫使粉丝订阅。在2022年回归迪士尼之前，Iger将授权公司旗下品牌比作向“第三世界国家”出售核武器。

　　但随后，AT&T放弃了流媒体业务，将华纳传媒合并进了Discovery；而Iger此后接受了这一“核选项”。迪士尼和WBD再次将内容许可给了竞争对手Netflix和Amazon Prime。

　　索尼另辟蹊径

　　有一家公司充分体现了对许可策略的接纳：索尼影视娱乐公司。

　　作为《蜘蛛侠》和《黑衣人》系列背后的电影公司，索尼多年前就拒绝涉足一般娱乐流媒体服务。公司首席执行官Tony Vinciquerra采取了他所谓的“军火商”策略，将电影和电视节目出售给迪士尼和Netflix等公司。

　　例外之处在于，索尼运营着一个专注于动漫（日本手绘动画风格）的小众流媒体平台Crunchyroll。它的成功表明，一个规模小（全球超过1400万订阅者）、低成本的运营模式可以在不与Netflix正面竞争的情况下实现盈利。

　　三星智能电视添加Crunchyroll动漫应用程序

　　Vinciquerra指出，索尼的竞争对手们在运营大型流媒体业务的同时，不仅在这些服务上亏钱，而且他们传统的有线电视网络也在衰落。

　　“关于这些有线电视网络的衰落，我还在挠头思考这些公司会怎么做，”Vinciquerra说，“他们所有人都背负着巨大的负担，目前对此无能为力。”

　　到目前为止，索尼的策略似乎奏效了。根据文件显示，2023年，索尼影视娱乐创造了近110亿美元的收入，比去年同期增长了2%。2021年，索尼与Netflix和迪士尼达成了电影许可协议，估计每年价值30亿美元。利润约为12亿美元，比前一年下降了10%，部分原因是由于演员和编剧的罢工。

　　与派拉蒙或迪士尼不同，索尼影视娱乐是全球消费电子巨头的一部分。索尼最近与私募股权巨头Apollo Global Management合作，提出了对派拉蒙260亿美元的收购报价。但索尼只对派拉蒙的电影库和海绵宝宝等角色感兴趣，并考虑出售其余部分——包括Paramount+流媒体服务。但索尼随后撤回了其报价。

　　这仅仅是合并交易预期减弱的最新迹象。经过数月痛苦的谈判后，派拉蒙仍在寻找买家，同时正在调整其流媒体战略。据所知，自从4月与AT&T分离后，无人追求收购或出售WBD。潜在买家如Comcast对其在有线电视领域不断衰退的收入基础自然持谨慎态度。而迪士尼则因收购21世纪福克斯而背负着债务，同时还受限于自身的有线电视问题。

　　黄金时代的终结

　　所有这些变化都为观众带来了巨大的好处。

　　“即使价格上涨，这也是一个黄金时代，”Chapek先生说，“你可以随时观看数十年积累的整个内容库加上所有这些新内容。”

　　但他表示，变化正在进行中：“现在我们只需要让它对股东有利可图。”

　　这必然意味着消费者将面临更高的价格、更多的广告以及更少且成本更低的内容。这种情况已经发生。根据德勤最近的研究，消费者在流媒体上的平均支出比一年前高出41%，而满意度却在下降。尽管部分原因可能是去年好莱坞罢工期间提供的新内容有限，但迪士尼以及几乎所有除Netflix和亚马逊外的公司都誓言要减少支出，制作更少的新内容。

　　广告的兴起可能成为流媒体服务的一大福音，但为了吸引广告商寻求的大规模受众，这一追求有可能使流媒体格局变成充斥着警察程序剧和医疗剧的海洋，其间穿插重大体育赛事和大片音乐会。讽刺的是，这几乎就是曾经被四大广告支持的广播网络主导的老模式。

　　Netflix和亚马逊的高管承认高质量节目的风险，但承诺在他们的管理下不会发生这种状况。他们认为，他们拥有足够的规模，以至于他们的旗舰节目即便只触及总体订阅用户的一小部分，也能盈利并吸引广大观众。

　　“我们可以在大规模上制作精品电视剧，”Sarandos先生说，“但我们也并不只做精品，”他还提到了像《夜班代理人》这样的热门节目。

　　亚马逊的Hopkins表示，“程序剧和其他经久不衰的格式对我们很有效，但我们也需要大胆尝试，让顾客惊叹‘我不敢相信刚刚发生了什么’，并让人们告诉他们的朋友。”

　　“我们需要狂热的粉丝，”他说。

　　强大创意艺人经纪公司（Creative Artists Agency）的首席执行官兼联席董事长Bryan Lourd表示，媒体高管需要搁置财务工程，记住创新——以及娱乐顾客——才是长期成功的唯一途径。

　　“当务之急是要把顾客放在你的首要位置，”Lourd先生说，“当人们不再这样做时，事情就开始出错了。”

　　然而，持续的乐观情绪

　　回到二月的那天，坐在Diller的游艇上，Malone给Roberts的建议很简单：鉴于行业面临的挑战，Comcast应继续其目前的投资策略，比如投资主题公园等其他领域。

　　“现在，它们（指除Netflix之外的流媒体服务）足够大吗？”Diller在谈及流媒体服务时这样说道，“不，那场比赛几年前就已经输了。Netflix虽然没有占据所有领地，但它们目前占据着领先地位。它们基本上处于一个能够左右政策的地位。”

　　但Diller先生，就像本文采访的许多其他高管一样，认为一旦流媒体公司停止试图成为Netflix，它们就能找到前进的道路。（这正是Comcast的Roberts已经采取的策略。）

　　Diller认为，重点需要放在“自古以来就一直正确的事情”上。

　　他说，这个行业的基础是“基于热门节目的，制作一个节目、一部电影或某种人们想要看的东西。”

 

责任编辑：李楠