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　　2024年5月23-24日，由流媒体网主办，湖北长江云新媒体集团、湖北电信、湖北移动、湖北联通协办的「长江论道暨第27届智能视听与科技创新产业论坛」在武汉隆重举行。

　　本届论道以“洞见新格局·智变新视听”为主题，聚焦大屏格局之变，寻找视听向新路径。

　　在23日举行的“IPTV价值论坛”上，北京神话起源科技有限公司创始人谈毅做了主题为《网络互动微短剧的发展新趋势》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位领导、来宾大家下午好！非常荣幸受到主办方的邀请，今天能够跟大家分享我们在互动剧和短剧方面的一些思考。

　　短剧和微短剧是最近这一段时间以来潮头浪尖的热点，这种创新的内容形式能不能和大屏结合，能不能给IPTV带来新的增长点？在我来看，短剧尤其互动微短剧的形式也能够给IPTV带来创新的、潜在的、可能的收入想象空间。

　　互动剧的发展与类型

　　首先我们看一下什么是互动剧。互动剧在2019年其实就已经诞生了，它是一种视频和游戏元素融合的娱乐形式，它既有影视作品故事性的特点，同时也在单向的视频观看当中加入了互动的选择，进而提升了用户的体验，并且将非常多的游戏化元素设计融入到了影视作品当中，进而诞生了一种全新的影视作品的形态。

　　从2019年腾讯上架首部互动作品《隐形守护者》开始，互动的视频作品这几年来得到了迅猛发展。直到去年下半年10月份，有一款爆款剧《完蛋我被美女包围了》，截至4月，峰值在线人数接近10万人，在Steam上的总销量超过300万套，总流水超亿元，在今年上半年也分别上架了抖音的小程序和优酷的小程序，形成了星星之火可以燎原的趋势，也给影视创作带来了全新的思路。

　　我们先来看一下市场上几类互动剧的类型。

　　第一种类型是影游类互动剧，比如《隐形守护者》。

　　特点：互动剧头部作品，以《隐形守护者》《反转21克》《飞越13号房》为代表，在Steam上发行为主，例如《底特律：变人》（年初时销量突破800万，按128元单价总销售额突破10亿元）；《隐形守护者》（2019年销量突破 140万，按28元单价当年销售额便接近4000万元）。

　　优点：针对核心玩家设计，制作精良，专业游戏策划，剧情设计巧妙，单机体验感强，整体氛围沉浸感比较强，剧本体验时间比较长，一般在4到8个小时总时长。

　　缺点：用户进入门槛比较高，需要解迷、QTE等诸多操作能力，用户小众，Steam单机付费模式下，整体市场规模有限。产品能力比较受制于编剧、导演、演员等影视能力，不容易套用短剧收入模型来加强收入。

　　第二种类型是以《完蛋！我被美女包围了》为代表的虚拟恋爱类互动剧。它已经开始具备了短剧类的要素。

　　特点：自从真人互动影像游戏《完蛋！我被美女包围了！》在2023年10月上线以来，好评已超过14000条，好评率超过95%，峰值在线人数达到65435人，销售量近300万套，营收过亿元，成为一段时间内Steam的现象级爆款游戏。

　　优点：虚拟情感及恋爱类互动剧，成功满足男性玩家的情绪价值需求，并提供了高性价比的虚拟恋爱感受，并因此卖点成为爆款。

　　缺点：过多恋爱类互动剧内容导致用户产生枯燥感，单次付费价格偏高，收费模式单一，也大幅降低了用户的转化率和提升收入空间的可能性。产品质量比较受制于编剧、导演、演员的能力，天花板比较低，国内批量复制，容易昙花一现。

　　再看一下短剧的特点，短剧不定义它为影视级的作品，我们认为短剧是来源于短视频，是以短视频的创作基础所诞生的产物。这样决定了3.0倍速，时间大幅压缩，剧情非常精缩，情绪也被浓缩，不停反转，给用户一种情绪价值直给的爽快感。

　　这种短剧也在去年得到了行业的高度关注，包括去年播放量破亿的剧目达到500部，去年全年备案的短剧数量超过5000部，今年有望突破万部。去年微短剧的市场规模达到370亿元，接近影视市场的70%，连续短剧追看率达到70%。

　　微短剧面临的问题

　　微短剧同样面临着一些行业性的问题。第一个问题，大家都知道短剧分成两类，一类叫做小程序短剧，一类叫做平台短剧。小程序短剧的核心是以用户充值付费为代表特点，平台短剧通过抖音所谓UP主号进行投放，往往是免费观看，通过广告的方式来获取分账。

　　小程序短剧作为一种全新的点播付费的视频类型，绝大多数收入主体实际是分配给了投流方，投流方拿到80%甚至90%的小程序短剧主要的收入。

　　CP工作室只能拿到10%-20%，话语权相对比较轻。在抖音这样的平台上想去获客，只能通过投流，这和IPTV是完全不一样的。同时，短剧的付费模式接近天花板，最近有很多从业者提出免费短剧的方向。

　　在投流的模式下，一旦短剧的ROI小于1，这个短剧就不会有人投放，这个短剧基本胎死腹中，没有上架推广就已经挂掉了，它的ROI小于1，投流公司不会针对这种短剧进行投流。这种情况下，如何在付费的模型基础上还能够去提升人均用户的收入，提升它的ARPU值，这个也是短剧面临的问题。

　　短剧的业务边界在哪里？有没有一个能够破局短剧市场的方式？大家看到短剧的商业模式，从用户充值付费、会员付费、版权分销，到品牌植入、电商带货，这些模式都是短剧从业者进行尝试的。最近也有从业者提出短剧电商带货的模式。从我们的角度来讲，我们也认为短剧和互动剧，包括游戏，包括衍生品的运营和融合是一种大的趋势，也可能这是一种解决现在微短剧面临问题的一种办法。

　　互动融合短剧是什么？

　　我们提出来短剧2.0的思维，我们定义为融合短剧。什么叫做融合短剧？我们认为它是免费的平台短剧，加上付费的小程序短剧，加上互动剧的收费模型进行融合的收费模式，加上品牌广告主的植入，最终再加入电商带货或者盲盒系统，这样一个综合的跨产业链的融合，所带来的全新短剧业态。这也是我们在短剧模式上进行的一些尝试。

　　有两个关键点，第一是精品短剧，第二是小程序互动。什么是精品短剧？也是短剧行业从2021年、2022年开始诞生到今年2024年行业的一个共识，粗制滥造的短剧没有机会了，短剧的精品化是大势所趋，不管观众还是行业的从业者，包括广告主在内，都期望更加精良、更加有思想深度和艺术高度的短剧作品，这是行业的趋势。

　　另外，我们发现平台短剧和小程序互动实际上是互相配套的玩法。平台短剧的思路是在抖音、微信、快手等在内的主账号上由官方进行免费播放，播放量获得保证，流量获得保证，同时也能够实现更好的时间维度上的黏性，能够给对应的小程序版本同名短剧带来更持久的转化率。

　　我们利用小程序的互动性质，不只在小程序上实现付费的支付方式，更重要的是，我们在小程序上实现了用户和剧情的亲密互动，实现了交互形式的多种多样，进而转化成对应的电商订单。这样来讲，我们认为这个也是同样适用于IPTV大屏，通过大屏去进行播放，再通过扫码的方式进入到小程序里互动，实现大小屏联动，我们认为这也是互动短剧融合的一种思路。今天我们来看付费短剧单纯的、单一的形态，可能已经不是市场未来的一种主流发展方向。

　　为什么要做短剧和互动剧的融合？是聚合权益性价比的延续，短剧在延长它的时间收益，它在移动端小屏的平台里面通过抖音、微信等广域公域的用户流量平台进行持续性的流量引入，进行爆发期的话题传播，来进入持续收割或者持续召回用户的目的，最终实现互动剧里面延长它的收费和商业模式的变现。

　　比如说，我们在互动的小程序短剧里面可以加入行为的链路，比如加购物车、直播等交互的方式。同时，也可以通过分支剧情的植入，给用户带来传统的单向观剧所不能带来的体验快感。比如女主角或者男主角出于剧情的安排挂掉了，但是观众就是不想看他挂掉的结局，想看另外一个结局，好，你付费，我给你看另外一个结局，这种结局在小程序或者通过移动的小屏来进行付费转化，收割用户的情绪价值，我们把这个叫做用户的互动反馈，这也是互动剧的一个特点。

　　另外，我们可以通过电商链路的实现，比如盲盒、卡券、优惠券、数字道具等等持续投放，实现IP或者品牌广告主和线下场景的联动，这也是在平台短剧和大屏剧做不到的，这个没有办法，只能通过小程序的互动来实现剧的内容、IP的内容和更多的场景进行联动，这个也是我们所提出来的互动剧或者互动融合剧的价值和意义。

　　互动剧和短剧的结合是大势所趋，它可以实现支线剧情的设计，可以实现更多广告主品牌植入的需求。

　　比如我们在做互动剧的时候遇到品牌主要求我们去强化这个品牌的展现效果，OK，我们就给这个品牌主专门在互动剧里面设计了一个分支剧情，也就是说在剧中当你拥有这个品牌主产品的时候，就开启一段隐藏剧情，去看围绕着这个产品所带来的专属的一段剧情。

　　同时，我们可以将游戏化的设计体现在短剧和互动剧当中。比如利用数字道具，实现了盲盒售卖，数字卡相关的玩法，包括IP的二次创作等等。这种数字卡、数字道具，甚至把它叫做NFR也好，或者NFT也好，或者利用区块链做的其它应用也好，这样的一些比较新颖的潮玩卡牌产品形态也容易在社区里面实现用户的二次推广、二次传播，实现IP的持续化运营。这些我们认为都是要基于互动剧的小程序来和大屏或者网剧，或者移动端的短剧来进行融合互动的。

　　NFR技术，是一种数字权益的代表，我们跟品牌广告主合作的时候，发现他们也乐于见到在剧中看到某个场景的时候，可以领到相关的数字卡券、电子卡、电子券，并且将电子卡券在品牌主线下店铺零售场所进行兑现，来实现转化率的提升。

　　我们都知道广告营销行业里面转化率这件事一直是很难攻克的问题，我们看很多贴片广告往往只能做到停留在品牌印象的提升，无法实现真正的获客，这也是为什么很多品牌广告主将预算投放到了直播间，包括直播带货、UP主等等，因为他们会直接带来销售转化。我们可以利用互动剧的技术，将广告主再重新拉回到大屏，在短视频相对长的内容上来实现和广告主的互动。

　　我们认为玩转互动剧关键就是三个点，要让观众觉得好看、好玩，也容易做到好买。“好看”是什么意思？内容为本，就是剧情要精彩。“好玩”，充满创意的包装，增强观众参与感。“好买”，在互动当中进行种草，在互动小程序当中实现拔草的路径。目前我们主推盲盒的玩法，通过盲盒方式实现了品牌的联动，实现了看剧、下单、购买、兑换的全场景，这也是我们在做互动剧尝试的主要思路。

　　如何帮助短剧做互动化？

　　先介绍一下我们公司。北京神话起源科技有限公司是一家专注在互动娱乐开发及数字营销运营的科技公司，多年公司来专注于数字娱乐的技术研发、引擎制作、IP孵化、数字营销及互动娱乐全球化运营及发行。

　　我们的核心能力体现在互动开发、盲盒系统、营销植入等等，我们参与了很多短剧的开发和制作，实现了互动剧化，这是我们的一个特点。

　　在互动剧的营销产业链是什么样的？划分为五个核心角色：剧本的创作团队、短剧的制作团队、广告的营销服务商、玩即世界互动剧的服务平台，最终实现了和KOL、UP主、达人之间的互动。玩即世界本身就是在整合产业资源，提供的是短剧互动化的综合服务，分别服务了短剧从编剧开始介入，服务制作公司来实现互动剧的开发和拍摄，并且将广告品牌主的营销诉求融合到短剧当中，通过电商转化的方式，实现了品牌主订单转化率提升的诉求，最终又通过玩家达人等等实现了社区或者社群平台的二次传播。

　　做短剧创意实施的路径，首先根据剧情做了针对化的、个性化的、参与决策的改造，帮助编剧实现剧情的互动剧化。同时，我们也在互动剧的基础上，包括小程序、Steam等游戏化的客户端在内，能够去帮助短剧的制作商去实现互动剧情的决策，以及对应游戏化的功能上的要求，并且最终提升了互动剧的植入价值，包括节目的互动性、体验度、趣味性等等。

　　同时我们也有一套互动行为的管理系统，包括互动规则的管理、互动数据的分析语统计，包括安全防护在内。我们看短剧的行为数据比单纯的观剧数据对AI来讲有相应的价值，因为可以真实地获取到用户在某一个场景下进行的思考、判断、决策。行为决策数据的价值是非常高的。

　　做互动化、做电商带货的时候，盲盒系统可能会成为互动剧和小程序剧实现电商，实现跨场景联动的关键，盲盒潮玩也好，卡牌也好，核心的销售方式通过盲盒实现，包括直播间拆卡等等，由此我们构建了一整套盲盒管理系统，包括它的架构设计，盲盒的运营流程，数据的安全等等。最终也实现了不同的道具类型，包括不同的稀有度，不同的创新设计，特色的可交易的道具，道具的升级、合成等等一些全新的玩法，针对于年轻人的潮玩化、潮流化我们提出一些主张。

　　盲盒系统的技术背景，包括生成的算法、数据库的管理、更新维护等等，都可以为我们的客户，包括广告主，短剧的制作公司，提供整套的互动解决方案。一方面为广告主提供服务，另外一方面也为短剧公司提供相关的服务。通过互动的方式实现流量的进一步变现，并且将流量再通过盲盒倒向线下场景和其它的线上应用场景，这个也是我们平台的特色。

　　数字化营销案例

　　我们在2022年跟苏宁易购合作了数字营销方案，算是一个大型的营销活动。我们上线了苏宁数字奶牛盲盒系统，用户可以在所谓元宇宙当中购买到数字奶牛，实现了数字牛奶的生产。当时也取得了非常好的效果，玩家玩得不亦乐乎，做了一个盲盒系统，稍微影响了一下苏宁易购的股价。有人问数字奶牛大概是怎么回事，我们跟苏宁易购的合作，帮它通过了潮玩卡牌徽章的方式，实现了一个新的牛奶品牌“五个农民”品牌营销事件。

　　同时，我们和鄱阳湖的赣南脐橙做了数字营销活动，国内第一款数字脐橙进军元宇宙，2022年卖了赣南脐橙的数字盲盒，用户可以有机会抽到赣南脐橙的老树，橙子树的年头越长，质量越好，用这种方式跟大家做了一个生态农业的知识点的普及，很多用户知道了什么是老树、什么是新树，为什么同样是橙子，拼多多的很便宜，官方的很贵，原因不是因为利润高低的问题，真是有品质上的差异。

　　我们和大熊猫国家公园合作了生态好蜜的数字盲盒，在大熊猫国家公园内天然产出的熊猫森林蜜食物电商产品，我们把它放到我们的数字盲盒里，上线就销售一空，实现了品牌和销售订单双重提升的目标。

　　在我们来看，这种数字营销的行为或者这样一些活动也非常适合于应用在包括短剧、互动剧和大屏影视作品当中。

　　我们通过短剧化、互动剧化可以显著降低视频的制作周期，快速实现品牌主或者广告主的诉求。包括最近广电在号召去制作“跟着短剧去旅游”的主题活动，在我们看来，短剧旅游加上农业电商，加上IP潮玩卡牌的运营，这种跨界的融合正是我们认为短剧和互动剧未来是一个融合的关键，甚至小程序和大屏IPTV迟早也要进行融合，来实现跨界营销，最终实现AI也好，元宇宙也好，我们认为这是一个真正生态的闭环。

　　谢谢！

责任编辑：房家辉