这两天，董宇辉“小作文”事件持续发酵，董宇辉与东方甄选的瓜滚雪球一样越来越大，参与者也从开始的粉丝和小编升级到东方甄选CEO乃至俞敏洪回应——2023年12月15日9点，微博热搜榜50条中带董宇辉的有9条，连带着关联方高途都有两条热搜。东方甄选作为2023年上半年抖音带货榜第1名，销售额高达40亿。此次纷争从掉粉到掉股价，恐怕最终还会影响其销售额。

　　直播带货被认为是电视购物的升级版，在抖音们兴起之前，电视购物也有自己的黄金时代，巅峰时期我国大大小小的购物节目发展到2000多个。如今电视购物虽然式微，但毋庸置疑大屏端对产品的视频展示效果更好，购物频道作为经过实践检验的成熟模式在电视上一直坚挺，而电视淘宝亦发展多年。

　　董宇辉的“小作文”和短视频平台“视频+带货”的起起落落对大屏尤其IPTV有哪些借鉴意义？

　　“小作文”的力量

　　在“小作文”事件爆出之前，董宇辉和东方甄选有着一段蜜月期。东方甄选是抖音2023年上半年带货榜首，直播间动辄千万人气。东方甄选以英语直播带货突出重围，却不止于英语和带货，从人文地理讲到古今哲学的董宇辉更是以文化气质拥有了众多“丈母娘”粉丝。

　　而让董宇辉火到各地人民心里，让东方甄选比英语直播+带货走得更远，「东方甄选看世界」的各地小作文功不可没。从山西到陕西，从新疆到甘肃，从四川到内蒙古，从河北到黑龙江，董宇辉和东方甄选带着这些动人的“小作文”，推当地的旅游、文化、农产品，以更文化的姿势带来别样的推广效果。

　　IPTV的本地化属性，不管是政府关系，文化和人才积淀，还是对外渠道掌握，都是推广当地旅游、文化、农产品当仁不让的一个平台。而近来各省IPTV的联动更是为这样的推广提供了传播力保障，例如，已经积极推进两年的“看中国”项目，其“渠道融合与流量共享”的初始阶段便有各地文旅宣传视频作为专区的首选内容加入。而截至2023年11月，已有26省加入“看中国”项目，并且2023年已开始实现数据共享。

　　那么IPTV平台能不能有自己的董宇辉，各地能不能自己写自己的“小作文”，然后通过“看中国”专区或者其它合作专区，将各地的文旅资源、特色产品推荐出去。让大屏用户饱览祖国大好河山的同时，身未动心已远，既可激发他们明日远赴塞北风雪、江南烟雨，也可立刻下单东边海里的大带鱼、西部高原的藏红花。

　　董宇辉输出内容需要背靠东方甄选，东方甄选受限于抖音平台，而IPTV则可以是平台+内容双轨并进，其实天然条件更好。而此前的平台分散缺陷，也因为多省联动得益很大程度解决。人才方面，电视购物本来就是广电囊中之物。可以说，天时地利人和皆备。

　　“网红”的保质期

　　红的方式千千万，网红的尽头往往是直播带货，例如早期的李佳琦、李子柒、辛巴、薇娅、雪梨等等以及新锐——抖音粉丝数高达1亿的小杨哥；不止网红，名人、明星也有很多人加入直播带货大军，例如罗永浩、贾乃亮等等。带货能力也反向证明网红们“红”的程度，动辄以“亿”为单位，例如粉丝数最多的“疯狂的小杨哥”，2023年上半年销售额21亿，而今年双11传言李佳琦团队收入超250亿。

　　第一个借鉴意义——大屏也可以打造自己的网红，尤其是各省联动越来越多的IPTV，以近4亿户家庭为用户池，除了收视价值、广告价值，卖货亦有很好的前景。之前不管IPTV有线还是OTT，对应抖音快手等平台，最大的问题是这些大屏平台各自分散，包括传统的购物频道也是分散的。而正在联合投拍内容、联动“看中国”、数据共享的IPTV，联动范畴也许可以延伸到打造自己的带货主播？而在打造平台型网红之外，各省、市还可以有本地网红——尤其适合探店这种本地化的带货方式。

　　网络热点切换很快，网红可谓江山代有才人出、各领风骚一段时间，李佳琦人气算是比较持久的，也在今年惹了众怒，更有诸多网红因为与团队纠葛、因为违规、因为人气流失等等诸多原因，黯然退隐。包括东方甄选与董宇辉的风波，带给双方的负面影响都不小。因此，一个很严肃的现实问题是——网红是有保质期的，甚至可能保质期很短。

　　所以另一个借鉴意义——不能把鸡蛋都放在一个框里，如果IPTV打造全平台网红，不能只砸一个，而是要多点开花。而大屏前面的用户以“一老一小”为主，这意味着IPTV网红肯定区别于抖音网红，也意味着IPTV用户的爱转移的可能没那么快，这为IPTV网红提供了更充足的窗口期。当然，整体来讲还是要抓好变现窗口期。

　　品牌背书的意义

　　疯狂小杨哥的抖音粉丝数达1亿，获赞9.8亿；东方甄选的抖音粉丝数是3100万，获赞1.9亿。单比拼粉丝数量和人气，小杨哥完胜。然而，2023年上半年的抖音带货榜，东方甄选位列第一，小杨哥排在第五位。

　　这背后原因可能很复杂，但东方甄选有新东方背书，肯定是很重要的因素之一。其实网红也一样，网红是在用自己的个人品牌为产品销售背书。所以，一旦网红有负面，销售额会很快呈现出来。而如董宇辉和东方甄选这种网红和MCN龃龉，更是不免让人联想到此前的李子柒，这样的纷争肯定是双输的。董宇辉停播，东方甄选抖音账号4天掉粉30万，股价从12月8日的33.7港元跌至12月13日的27.7港元。

　　所以，IPTV平台应关注品牌背书的意义，更要避免这种前台后台分歧的坑。其实，电视在用户心中天然更具有权威感，这是大屏的优势。

节选自董宇辉的河北小作文

　　不止是销售方的品牌背书，产品自身的品牌背书也很重要，例如让拼多多赢麻了的百亿补贴，其核心点就是加入了“品牌”保障，而李佳琦之所以受追捧，也是其在品牌那里的议价能力。双品牌背书，让想便宜又担心产品品质的用户们可以安心下单。

　　IPTV在品牌那里的议价能力怎么来？或许可以考虑和广告打包谈。不管是贴片广告，还是植入广告，如果观众看广告产生购物冲动的时候能立刻下单，便捷支付，肯定能产生销售。未来更可以做到看到影视剧、综艺里吃的穿的玩的用的，扫一扫就能下单，是否会很可期？

　　而如果是当地的文旅产品、农产品，则可以结合当地扶持政策，由政府背书。可以将政治担当、媒体责任很好的结合起来，同时兼具经济效益。

　　大胆假设小心求证，我们的发散思维暂时结束，希望“小作文”事件不止是个八卦，IPTV同仁加油。

责任编辑：房家辉