2023年，微短剧市场方兴未艾，市场规模快速扩张。据公开信息显示，2023上半年，微短剧上新数量为481部，较2022年(172部）新增186.56%。目前，微短剧品类产值已经超过网络电影。与此同时，用户体量激增，在10亿短视频用户中，有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧。业内预测，预计到2023年，市场规模将达到200亿元-300亿元，2024年有望维持高增长态势。

　　与此同时，从行业入局方面看，从最早的版权方、MCN机构，短视频平台，投流代理（分销商）再到如今专业的影视公司、长视频平台、广告主乃至其他领域的争相入场，赛道竞争加剧，生态链逐步完善。而在商业化上，开始多元化经营，商业价值愈发清晰，吸引了众多品牌方加入。

　　值得注意的是，广电总局政策加快出台，规范了行业有序发展。广电总局于2022年发布关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知；近期又提出将多措并举持续开展网络微短剧治理工作。其中重点包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理等。监管的落地，会促进行业加速构建良好的发展环境，规范行业走向专业化、可持续化。

　　为进一步探究市场发展情况，观察行业前沿动向。勾正科技在『勾正影观』板块中，正式推出微短剧专题内容。以宏观和行业双视角，洞悉微短剧市场最新趋势，研判商业风向。该专题中将包含深度报告、深度观点等。本文作为微短剧专题内容第一期，从消费者喜好、行业动作、品牌态度，三种视角出发，围绕2023年行业布局、用户行为、商业价值等维度，进行了梳理分析。

　　什么是微短剧？消费者怎么看？

　　微短剧，作为相对新型的视听节目，是一种互联网内容传播方式。观众作为内容消费者，通常在小程序、短视频平台和长视频平台，以及，近段时间涌现的短剧APP上进行观看。

　　基于不同平台的生态，微短剧内容形式大致分为三种：10分钟以上的长视频平台微短剧，3分钟以下的短视频微短剧，以及小程序剧。第三种作为去年兴起的新类型，受益于与其他平台流量互通，实现大规模引流，短时间达到井喷式增长，带来了显著收益。

　　相较于常规剧集，微短剧内容具有，爽点多、节奏快、吸引人群连续观看、生产周期短、可定制性强等特点。能为观众带来即时满足和高效的观剧体验。目前，观众作为内容费者，他们眼中的微短剧分为付费微短剧和免费微短剧。前者观看全集均免费，后者提供先试看再付费解锁形式。

　　从内容选择上来看，据勾正统计，抖音平台上，2023上半年，观众喜爱的的微短剧有MCN机构银色大地孵化的姜十七IP系列微短剧；柠萌影视与抖音合作出品的，首部都市情感题材微微短剧《二十九》，仅上线72小时正片播放量就已破亿；以及由刘芸主演的都市女性题材《全职主夫培养计划》上线首周迅速登上抖音微短剧最热榜TOP1等。

　　在快手平台上，古装题材《东栏雪》收获超5亿的播放量；青春奇幻治愈题材《我回到十七岁的理由》截至十月份，累计播放量已近5亿，豆瓣评分达到7.4分。

　　在长视频平台上。据勾正梳理，腾讯视频2023年，较受欢迎的微短剧有民国爱情悬疑题材《招惹》，都市爱情题材《只是离婚的关系》和爱情微微短剧《盲心千金》。其中《招惹》分账超2000万，《盲心千金》超1000万。

　　芒果TV有都市爱情悬疑题材《婚事》，古装悬疑喜剧《江湖少年诀》和古装剧情《风月变》，该剧截至7月份播放量破7亿。爱奇艺有都市爱情题材《偏偏宠爱》民国悬疑题材《民国女神探案》和《盲少爷的小女仆》，该剧热度最高超3714。

　　优酷有民国虐恋题材《锁爱三生》，截至2023年6月，该剧分账票房接近800万元。此外，异军突起的小程序短剧，题材集中在传统爽文风格，受到下沉市场的男性和中老年用户的喜爱。

　　通过上述内容盘点，勾正留意到，目前受用户欢迎内容，在制作上已经逐渐脱离行业草莽时代的粗糙感，尤其是长视频平台入局后，依托制作优势，题材涉猎更广，制作更为精良。驱动微短剧内容在向传统影视行业精品化、多元化趋势靠拢。也由此可见，微短剧行业也已经从最初的以短视频平台为主导的市场，发展为有长视频平台和专业影视公司入场的竞争格局。

　　行业生态日趋完善

　　商业化空间进一步扩大

　　据勾正梳理，目前，微短剧行业生态日趋完善。上游为内容来源，角色分配在版权方、平台方。中游为内容生产，角色分配在平台方、承制方。下游为容分发，角色分配在版权方、分销方、广告代理商和投流代理商。

　　运行机制是：微短剧拍摄制作方通过购买内容IP或者原创剧本方式完成拍摄后将微短剧提供给微短剧版权方，而后通过自投或委托分销方来进行分发投放，投放环节由广告主代理商和投流代理商承接，将短剧分发在流量分发平台/内容社区等，最终触达C端用户。

　　勾正注意到，在内容来源和内容生产链条上，已有以“爱优腾芒”为代表的长视频平台入局。也有以华策影视、柠萌影视、正午阳光等专业影视公司入场，他们均出现在了抖音的片单中。

　　生态链在横向完善的同时，也在纵向不断深耕。各平台开始将微短剧“剧场化”。比如，芒果TV依托“大芒微短剧”播出系列作品；优酷上线“小剧场"频道；快手先后推出“快手小剧场”“星芒微短剧”；B站设立“微短剧大放送”小剧场。

　　多方加码入局，进一步证明短剧的商业化路径或得以跑通。目前，短剧商业化变现主要有三种模式：用户付费分账、电商带货和广告合作。

　　具体来看：

　　用户付费分账

　　与传统付费小说和长视频类似，用户可以按集数进行付费，一般每集最低1元起，也支持一次性付费解锁全剧，同时可以在具体平台上充值购买各类“积分”或者“会员”的形式解锁短剧内容。值得一提的是，目前一些平台也支持观看广告解锁内容，这一部分同样被部分平台纳入分账规则。

　　电商带货

　　一部短剧成为爆款后，创作者通过短剧迅速涨粉，再用直播带货的方式变现。

　　广告合作

　　目前，广告收入包括贴片广告、广告植入、IP授权营销和广告主定制化短剧。

　　过去一段时间，行业中涌现出一批广告植入和广告主定制化短剧。使得短剧商业化空间进一步扩大。在行业眼中，广告主的加入，意味着短剧营销价值被认可，也将驱动微短剧商业链成熟，形成完整的闭环。

品牌营销价值凸显

　　据勾正观察，品牌对于微短剧的态度不再暧昧。目前，入局微短剧的品牌类型多元，包括美妆、日化、汽车、食品等。其中不乏一些长期在大屏，长视频平台上投放广告的品牌。比如，欧莱雅、立白、倩碧、丸美等。

　　微短剧作为新型的营销场域，对于品牌方而言，具备明显的曝光能力和转化能力。

　　首先，是短剧营销基础优势在于“投流”。过去三年，得益于庞大的流量优势，短剧依靠在公域（各社区平台）“投流”触达海量观众，而后导流至短剧小程序，促进用户付费，创造出惊人的收益。

　　目前，投流分为版权方自投和与分销商机构合作，后者为其进行投放。据勾正分析，版权方自投流后，流量达到首个高峰后会呈衰退迹象；而分销商投流后，流量高峰则会交替出现。

　　以“橙星推”为例，该APP为风行旗下赋能短视频创作者，解决创作难与变现难的服务平台，提供内容分发变现生态服务。

　　这类平台内拥有大量的短视频创作达人，通过领取短剧宣传任务的模式，将短剧二次翻剪后，发布在短视频平台上进行宣传。观众可通过视频观看入口，进入短剧小程序，进行完整观看、付费。

　　由于创作者以获得收益为目标，会主动进行高频创作，加之本身粉丝基础和创作能力，会将一部短剧的曝光量和购买量持续性推向多个高峰。

　　基于分发平台投流的优势。广告主则可以实现“中心化+离散式流量扩散”。通过短剧本身剧场的入口链接短剧忠诚观众，同时在其他平台进行短视频分发，持续性匹配短剧精准受众，双向发力，支撑品牌滚动式积累潜在消费人群，直到实现转化。

　　其次，是微短剧用户价值突出。据勾正研究，微短剧受众呈多样化，主要画像如下：

　　都市丽人

　　都市丽人生活节奏更快，压力更大。更愿意在有限时间通过视频内容获得精神满足。短剧通常为3~5分钟，其剧情紧凑，伴随多个反转，更适合都市丽人的生活方式。这类人群喜欢轻松、搞笑、浪漫或具有现实主题的短剧，并且愿意在社交媒体上分享自己喜欢的短剧片段。

　　追风青年

　　个性鲜明的追风青年，乐于接受新鲜事物，往往扮演者潮流领先者的角色，他们在过去几年，卷动市场其他人群在新消费品上（潮玩、新茶饮、新服务品牌等）达成消费共识。

　　短视频作为由许多爆款IP改编、网红达人、明星参演，以及设置热度话题的新型文娱内容，同样吸引着追风青年。尤其是，追风青中，女性用户居多，对价格不敏感，更愿意为短剧内容和电商带货付费。

　　成熟职场人

　　作为拥有一定的存款和社会地位的成熟职场人，他们可支配收入更高，具备较强的消费能力。但可自由安排时间较少呈碎片化，能够进行的娱乐活动有限，加之有小说阅读习惯，微短剧对他们而言则成为了合适的解压娱乐方式。

　　除了受众价值，微短剧能够以生动、有趣的方式展现品牌形象，同时制作周期短，更便于配合品牌的宣传节奏。以及微短剧的运营平台掌握更为详细的用户画像和内容消费习惯。品牌可以更加精准地定位目标受众。

　　最后，短剧营销玩法更多，更灵活。品牌可以通过内容定制、品牌剧场、话题活动等多种方式进行规模营销，以吸引更多的用户关注和参与。从营销工具产来看，微短剧现在也包含冠名、包框、口播、片尾曝光、彩蛋番等和长视频一样的广告服务。而“内容引导+转化组件+后链路转化”的组合形式，可以提高品牌转化效率。

　　勾正留意到，当前，定制微短剧成为热门营销形式，多个品牌进行了尝试，并取得了较为可观的效果。以具体合作案例举例。

　　化妆品品牌韩束与姜十七共合作了5部微短剧。采用“达人微短剧引流+品牌自播承接流量+极致性价比”路线。韩束自今年2月以来，已在抖音平台连续7个月取得3位数增长；9月获得近2.9亿元的GMV（位列TOP1）。

　　珀莱雅品牌也是目前较为突出的合作方。该品牌2023年9月开始布局抖音微短剧，《反抗背后》、《反击吧妻子》微短剧。在剧集播出期间，从该自播号@珀莱雅旗舰店的详情页中可以看到该自播号直播在近期单日直播销售额最高已突破500w。

　　除了美妆，汽车品牌也开始投入短剧。在10月份，由王耀庆主演的短剧《意想不到的人生》中，以霸道总裁人设，通过剧情展示了一汽大众途昂V6的性能，将角色与品牌调性紧密联系，提高了品宣的效果；这部剧中，一起大众贯穿剧情，同时片尾贴片。

　　此外，据抖音方面消息，一些广告主从原来单条投短视频，开始做整剧的投放。

　　可以看出，越来越多的品牌开始将预算分配给微短剧，在品牌方眼中，微短剧对于他们而言，究竟扮演什么样的角色？起到了怎样的作用？对于短剧的投资态度如何？这是行业普遍关心的。

　　根据勾正的调研，某美妆品牌对于投入微短剧的态度较为客观。在他看来，微短剧是用更多风格的优质内容，在互联网平台上抓到了更大的流。做微短剧的目的不是投效ROI，是A3人群规模，微短剧带来了大量A3，品牌在自播间反复触达这些人，直到变现。

　　但同时他也发现，当前行业存在的弊端：认为短视频与长视频的时长、内容、特点等有很大差异，有必要重新设定评估体系。

　　结语

　　2023年，微短剧行业正式驶入快车道，各方信心提升，也在加深布局力度。然而，虽然整体发展保持乐观趋势，但面临充满可能性，同时又复杂多变的环境，也将为从业者带来严峻的考验。行业应该如何拥抱变化，如何在短剧行业中，找到确定性的增长答案？

　　基于这些思考，勾正科技依托自身大数据能力、技术能力等，将从12月中旬开始，每月推出短剧市场深度洞察报告，持续关注市场波动，赋能行业掌握最新风向，评估企业投资价值，进一步推动行业行稳致远。

责任编辑：李楠