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　　2023年11月15日-16日，由云南广播电视台指导，流媒体网主办，云南广电云上互动传媒有限责任公司联合承办，云南移动、云南联通、云南电信协办的「春城论道暨第26届智能视听与科技创新产业论坛」在昆明隆重举行。

　　本届论道以“蓄势·向新——寻找新增长”为主题，蓄行业之势，向大屏之新，助力产业在不确定的时代，寻找电视的确定性增长。

　　在16日上午的主论坛上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大屏与版权事业部总经理  Andrew li Cheng发表了题为《大屏营销多元化的探索与实践》的主题演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我是CSM大屏与版权事业部的Andrew，特别感谢流媒体网提供这个机会参与论道的分享，我今天的主题是大屏营销多元化的探索与实践。

　　CSM在中国大陆和香港地区已经连续提供收听收视调查服务20余年。近年来，我们也以传统业务为本，不断升级收视调查体系：将传统直播频道的收视调查，延伸到电视大屏跨平台互动收视调查，加入了对OTT、IPTV等点播互动的收视评估；面向内容市场和电视媒体融合发展新需求，建立了媒体融合传播研究。同时，我们也正在升级和测试移动端的受众行为测量，合并广播视听一起，将直播收视调查拓展到全媒体视听调查，以期为行业提供更全面、更丰富的数据研究支持。

　　今天将着重分享大屏同源跨平台的一些趋势变化，以及新推出的软硬广综合评估体系，目的是更好的实现电视大屏平台硬广及软广综合评估，更全面地反映电视大屏的综合价值，也让广告主可以更便捷的进行投放规划及效果评估。

　　电视大屏同源跨平台数据

　　基于我们电视大屏的同源跨平台的数据产品发现，2023年1-10月电视大屏收视市场中，直播收视的试错份额为74%，以点播为主的非直播收视份额为26%。其中增长较明显的是IPTV直播频道，其市场份额相比于去年同期增长了10%。

　　全国数字化收视设备家庭覆盖从2017年到2022年呈上升趋势，尤其IPTV和OTT终端覆盖基本过半。分终端看，IPTV直播收视贡献走强，OTT非直播占比稳居首位。

　　2023年度，智能电视开机广告在重点城市累计触达超过三成的电视观众。聚焦到OTT联网终端观众，智能电视开机广告的月均触达和日均触达分别是64%和26%。OTT的收视近年来保持稳步增长，有接近4成的电视观众使用OTT点播服务收视；聚焦到OTT联网终端观众后可以看到，月活达到70%左右，日活近1/4。

　　对比22/23年的观众日均收视时长数据发现，OTT点播的粘性非常稳定，保持在每日2.2个小时。换算成广告曝光，如果是点播电视剧的话，非会员差不多会有2-3次的贴片广告机会；换算成综艺节目的话，差不多有1-2次的贴片触达机会。

　　观众构成上看，中青年群体贡献最多OTT点播收视（63%），对比直播频道，这部分人群只占（48%）。老年组虽然在直播频道的收视构成上占接近半数的绝对优势，但是在互动收视上的占比一直不是很高，今年我们发现，银发族的OTT点播收视占比有了小幅提升。随着电视大屏操作更加便捷，老年群体的智能化设备使用越来越熟练且频繁。同时，大屏作为家庭收视载体，多人收视的情况占比较高，有孩家庭的收视增幅明显。调研结果显示，全国电视大屏家庭普遍认为智能电视的首页和APP是OTT点播最主要流量入口，两成家庭会投屏。观众对于OTT点播内容的选择，主要还是来自爱腾优芒四大平台。

　　对于IPTV平台，其对直播收视的贡献率稳步增长，2023年较2022年同期有5.7%的提升，达到37%。2023年点播回看服务较去年同期有下跌，但是累计触达达到了42.8%。同时，观看时长有相应的变化。老年人用户相比去年有2%的增长，相对其他群体增长比较高。同时，单人场景占了4成左右，收视时长占比有所提升。IPTV有半数互动收视来自于有孩家庭，尽管其占比略有下跌，但是其收视比例仍在高位。

　　IPTV和OTT市场在稳步增长，给观众提供更加有个性即时化和互动性的观看体验，也为整个多媒体的传播和营销提供了更多新的机会。广电颁发269号文之前，从我们打开电视到选择收视平台选择观看内容，它有层层的广告曝光机会。269号文下发之后，可以看到整个载体的变化，压缩了曝光的机会，特别是在打开电视选择收视平台的环节上。

　　为媒介策划提供数据参考

　　我们的数据一方面为电视大屏做好整体的市场洞察，另一方面为广告主评估电视大屏价值，为其媒体策划提供数据参考。可以看到在某个周期，某个群体开屏或者是开机状态，在不同城市级别观众触达及频次以及占比。OTT平台是什么样的规模，IPTV规模是怎么样的。每个平台独立触达的人群是什么样。这样能够更好的去组织整个策划方案，体现每一个平台不同的广告价值。整个环境里唯一缺失的是内容冠名和植入广告的曝光数据，我们也对整个体系做了升级——对于软硬广综合的效果评估，我们会提供一个新的工具来量化整个软硬广多平台的实际的曝光效果，在同一个体系下综合的进行节目里面软广和硬广的评估，来实现电视节目广告价值的全面提升。

　　软广的形式多种多样，新的形式层出不穷。其主要优势在于它融合到节目中，可跟随内容实现全媒体再传播；且多为场景化、沉浸式的真实体验，是一种相对自然的呈现；同时，软广有很强的灵活性，类型上多样化；也更能保障观看体验，观众在心理层面的接受度更强，更具有潜移默化的广告效果。品牌在与节目合作的时候，如能与节目内容形成很好的契合度，就可以更好地适配到品牌的目标群体。比如江苏卫视《最强大脑》与QQ星的合作，浙江卫视《听说很好吃》与老板电器的合作。同时，电视媒体还具有一个独到的地域优势，在本地以及周边都有着很强的影响力和辐射作用，因此能够使合作品牌获得地域属性的加强和更多区域性消费者的消费认同。例如东方卫视《开播！情景喜剧》和上海当地品牌上海梅林的合作，北京卫视《最美中轴线》和北京当地啤酒品牌燕京啤酒的合作。电视台作为平台，以及节目本身具有很强的公信力和公益性，也有助于品牌提升形象。例如恒顺醋业赞助的江苏卫视《食遇人间》，倍轻松赞助的湖南卫视《好样的！国货》，这些都可以成为品牌很好的背书。

　　目前对软广的评估多数是使用频次和时长数据作为品牌权益的监控，除监播外，在效果评估的部分，多数会使用互动、社交、舆情等数据作为补充。其中，软广传播效果的评估数据是缺位的，频道和节目对软广的传播价值有待完整彰显。

　　CSM-BCRs 综艺节目软硬广综合效果评估体系

　　我们的产品全面地量化大屏广告表现，完整地体现频道和节目的传播价值，为更具说服力的广告结算提供数据支撑。CSM-BCRs体系是建立在现有电视调查网络和方法之上的，主要路径是将软广监播数据与CSM观众的收视记录进行匹配，获取收视记录并加以计算，最终在软件工具中进行呈现。主要由三个部分构成：

　　第一部分：软广的监播。一是体系支持对市场上各种类型的植入广告进行监测和评估，包括角标、片头、片尾、软贴片、压屏条、口播、置景道具等。监测数据是整个体系的基础，对软广细分类型进行监播，后续才可以针对不同类型进行曝光计算。评估体系同时具有软广监播数据的开放接口，既可以由CSM提供指定节目的软广监播服务，如果客户自有监播数据，也可以由CSM提供格式转换工具，生成符合计算要求的监播文件，支持客户用于计算。

　　第二部分：指标的计算，生成软广曝光的相关数据。软广的评估指标，我们首先保持测量方法与常规收视数据一致，与硬广常用指标打通，实现软广的曝光计算，这些指标包括硬广评估常用的GRP毛评点、1+Reach、平均暴露频次等重要指标。由于软广可以跟随节目实现全媒体的再传播，因此体系中纳入了节目在不同播放平台的收看数据，对软广进行一个全面的跟踪式的综合评估，其中包括了大屏的首播、重播，也包括来自IPTV、OTT、DVB中的点播和回看。通过将所有次传播所产生的曝光也加回到总曝光当中，来实现对软广全面的实际的传播效果的评估。在统计过程中，也可以明确软广曝光的平台来源，确认各平台在传播中的贡献。

　　第三部分：软件工具，用以呈现软广效果数据的两个主要平台。一个平台，就是业界熟悉的infoSys+ ，软硬广综合评估体系支持在InfoSys+中对软广曝光数据以及软硬广综合评估数据进行计算，操作和表现形式均与软件常规使用方式一致，既可以单独计算软广指标，也可以进行软硬广合并计算。同时，InfoSys+中还支持软广“到节目”，“到品牌”，“到广告类型”的针对性计算。另一个平台，就是我们正在为软广价值评估开发的独立工具平台，这个平台可以支持自定义各类型软广的效用比，精准计算软广GRP，软件也支持自定义交易价格， 贴合实际应用场景。

　　以CCTV1的《山水间的家》第二季第一期为例，计算其软广传播。这一期中共有五个商业品牌合作，其中鲁花作为独家冠名的品牌，有6种软广权益，包括角标、片头片尾、软贴片、压屏条以及置景道具等多种形式，触达了节目所有的观众。而其它几个节目商业合作品牌分别触达了节目70%、60%、56%和48%的观众。通过分析还可以了解不同渠道对软广品牌的贡献比例。以鲁花品牌为例，首播曝光观众比例占到了品牌总曝光的67%，重播和点播回看则贡献了33%的曝光。在点播回看提供的观众触达中，54%来自于IPTV互动平台，33%来自于有线互动，12%来自于OTT互动。本期节目中软广合作的五个品牌均在节目前后投放了硬广，经过与硬广数据的比对，各品牌的软广到达约为硬广到达的1.3至2倍。与硬广毛评点比较来看，独家冠名合作方鲁花品牌，因为软广形式多、露出时间长，收获了较硬广5倍的毛评点。基于硬广的刊例价格、硬广的单位毛评点价格，以及根据电视台历史上对传统形式软广与硬广之间的报价比例确定软广效用比，对《山水间的家》第二季第一期中的软广价值进行了估算，独家冠名合作方鲁花品牌单期软广价值达到1241万。结合鲁花品牌原有的硬广刊例价值729万，加上软广价值1492万，最终得到节目软硬广的综合评估价值2221万。

　　CSM-BCRs综艺节目软硬广综合效果评估体系，目标就是把握节目软广的多平台实际曝光效果，帮助行业实现电视节目广告价值的准确评估和全面提升。目前这个研究产品的服务方式是为客户提供定制增值服务，现在正在定向邀请试用。欢迎大家会后与我们联系，提出您的节目需求，我们为您进行定向测试，并与您分享数据结果。

　　CSM媒介研究这么多年顺应媒介市场变化，利用新型的产品数据以及体系来为广告客户、媒体客户提供更加有效全面实现整体行业洞察，也为其媒介策划服务的提供参考。

　　以上就是我的分享，谢谢大家！

责任编辑：房家辉