推荐阅读：冰城论道嘉宾演讲大集合！

　　2023年2月16-17日，「冰城论道暨第24届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在哈尔滨隆重举行。本届论道以“破界·共生”为主题，邀请到了智能视听领域的企业翘楚与行业领袖莅临齐聚，围绕新时代下的破界、破局、破壁与共生、共创、共赢等话题，全方位展望产业的趋势动向。

　　在16日召开的“破界·IPTV价值高峰论坛”上，中国广视索福瑞媒介研究大屏与版权事业部总经理 Andrew Li Cheng做了题为《洞察IPTV广告困局，解析IPTV平台价值》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位领导各位嘉宾大家下午好！特别感谢主办方的邀请，今天的演讲将深度剖析IPTV平台的整体价值。

　　IPTV与家庭营销新触点

　　随着电视产业的发展，家庭电视中的媒介触点已由单一变为多个，而IPTV在功能上也突破了传统电视，特别是在IPTV整体运营上，它的服务已经远远超过了直播频的收视。在IPTV Launcher页面，可以看到电视行业的转型，从直播收视延伸到回看、点播、互动等服务；在特定的垂类区域，相关服务模块也已经嵌入到整个平台服务中，使观众选择更加多元。

　　我们针对智能电视用户以及广告行业从业者进行了调研，目标是要挖掘用户对电视大屏，尤其是电视大屏广告的态度，对齐行业对于不同媒体端投放的需求。通过数据落实用户使用电视的态度及喜好，明确其对电视相关服务的评价和反馈。同时，也能了解广告的从业者在做电视及相关终端广告投放时的考虑、困惑以及难点。

　　CSM的调研结果显示，“电视端”是智能电视用户最信赖的广告投放终端，其比例达到了44%，比例高于手机端、户外广告以及其它媒介。从投放媒体的角度，智能电视平台在用户最信赖的广告投放媒体排名第二，达到36%，其比例高于短视频平台、社交媒体和长视频平台。

　　对于IPTV平台的调研数据显示，近九成广告从业者对今后5年内IPTV平台的发展持乐观态度。从平台广告功能的角度，47%的广告从业者认为IPTV平台广告是传统电视投放的补充，22%会根据具体投放品牌考虑，此外，有20%的从业者认为IPTV是大屏广告投放的好选择，可以替代传统电视投放。

　　同时针对投放时选择IPTV平台的原因，有53%的从业者认为用户注意力更集中，有利于增强对品牌的印象；51%的从业者认为投放方式便利，合作关系良好；50%的从业者认为该渠道在下沉市场覆盖高，符合品牌需求。

　　而对于IPTV平台广告发展阻碍，61%的从业者认为和央卫视直播数据、OTT数据、移动端投放数据没有打通，无法制定统一的投放计划；46%的从业者认为没有后链路（即用户实际购买转化情况）效果评估；44%的从业者认为没有完善的数据评估体系。

　　这些调研数据明确地让行业了解到，IPTV平台是有广告资源和潜力的，行业及用户对于IPTV平台的广告价值是认可的。

　　电视大屏收视格局

　　接下来看看电视格局在近几年的变化，通过对行业变化的追踪更将有利于对用户需求以及广告空间的探索。

　　2022全年CSM重点城市组电视大屏日均触达观众超四成，观众体量2.90亿，大屏影响力仍具规模。CSM重点城市组观众全年平均每天收看电视4个半小时，大屏仍是观众注意力的占用主体。大屏非直播收视自2021年起涨幅放缓，非直播收视行为的影响力已具规模，互动业务的发展将更专注于商业化潜力。

　　IPTV平台收视全景解析

　　以电视大屏整体收视变化为基础，聚焦IPTV平台的发展情况。

　　全国IPTV用户数量稳步增长，截至2022年底已达3.8亿，庞大的用户体量构建起平台稳固的收视基础，商业潜力大。

　　从增长来看，IPTV终端渗透率逐年增长，大屏收视智能化、互联网化已成行业发展必然趋势，对终端的研究可为其商业化路径夯实基础。数据显示，2022全年 IPTV平台收视占电视大屏34%的份额，直播收视份额同比提升显著，是电视大屏极具竞争力的终端平台。IPTV平台在各地发展水平有所差异，新一线城市观众触达规模最大，二线城市、东北及省会城市IPTV平台观众规模同比增幅明显。

　　从观众结构角度看，IPTV平台年轻观众的集中度较高，老龄群体同比提升显著；相较电视大屏，IPTV平台特定价值受众浓度更高。IPTV平台对直播频道收视的贡献率逐年稳步上升，电视频道在IPTV平台的落地情况值得重视。IPTV平台直播服务对省级上星频道组的直播收视贡献率最高，卫视频道可考虑在IPTV平台进行频道节目内容推广。

　　IPTV互动平台区域化发展特征鲜明，东北及省会城市收视规模提升显著，价值潜力值得挖掘。IPTV互动平台儿童观众尤为集中，是K12市场的优质营销平台，陪伴收视等多元化收视场景为广告提供了丰富空间。

　　IPTV广告精准到人投放：Smart TA解决方案

　　之前所分享的数据帮助行业了解电视大屏的广告潜力所在，通过对潜力的挖掘，可以更好的优化广告营销投放计划。调研过程中，广告主/广告代理都提到，在IPTV平台广告实际投放过程中面临着“精准到人投放”的问题。IPTV平台是以端为基础的，在实际投放过程中，需要解决从端到个人投放的问题。从业者调查数据显示，44%的从业者认为IPTV没有完善的数据评估体系，阻碍了平台广告发展；35%的从业者认为没有明确的屏前人口数量及属性是阻碍IPTV平台广告发展的重要原因。

　　电视大屏的主要使用场景仍然是多人收视的环境，收视调查显示，在智能电视观众的收视场景中，72%的观众与家人共同分享收视；家庭结构数据显示，有94%的家庭是多人居住。在广告主进行广告投放时，如能够精准抓住目标观众进行投放，则可以帮助广告主提升电视大屏媒体投放性价比，优化投放效果。

　　2017年起，CSM与中国传媒大学大数据挖掘与社会计算实验室合作并共同建立媒介研究大数据实验室，双方对数字化时代下电视观众的家庭结构与收视习惯进行了深入研究，通过AI机器学习等科学方法，建立具有理论依据的TA计算模型，已成功应用于包含OTT、IPTV、DVB等的各类电视大屏终端，为行业提供精准的TA支持。成功的通过Smart TA模型对IPTV的终端进行赋值，并获得全终端的个人化数据，为到人的广告投放提供数据支持。

　　该项目通过算法，基于CSM数据构建了一个从端到个人精准的收视模型，其中包含了家庭结构、个人收视、节目偏好等多个数据维度。通过AI以及神经网络算法，推算出每个收视终端背后的家庭结构和人口属性。

　　近两年，CSM以原有的计算模型为基础进行了进一步探索，将IPTV运营商提供的20余万条智能终端原始收视数据整理并输入SMART TA模型，计算结果显示，IPTV运营商用户的家庭结构主要集中在3人和4人户；用户性别年龄结构与CSM Panel近似。

　　通过CSM自主研发的“终端到个人收视拟合算法（SMART TA）”，可以将终端收视分配至精准个人TA支持，帮助广告主解决大屏营销效果评价痛点；为行业提供科学、可靠、稳定的终端到人的大数据收视评估；推动大屏收视数据测量体系的科学建立，促进大屏广告生态健康发展；从而提升广告定向投放效率，有效触达目标受众，实现大屏营销的个性化和标签化投放。

责任编辑：房家辉