百年迪士尼的融合“转型”

君畅| 流媒体网| 2023-02-15

【流媒体网】摘要：作为典型传统媒体巨头，迪士尼在全球OTT浪潮下的最新转型举措路值得深入研究。

华特·迪士尼公司近日公布了2023年第一季度业绩（说明：迪士尼的一季度末截至2022年12月末，这与常规上市公司不同），营收为235.1亿美元，同比增长8%，但其媒体和娱乐分销部门公布了1000万美元的运营亏损，尤其是直接面向消费者（Direct-to-consumer）的流媒体业务亏损急遽扩大。

　　在迪士尼整体业绩超预期但流媒体业务下降的情况下，此前回归的传奇CEO鲍勃·艾格（（Bob Iger））宣布公司重组为三个部门并削减支出，同时裁员7000人，还承诺推进公司“转型”。这是艾格重新掌舵以来采取的最大动作，也是迪士尼正要庆祝其百年历程的时刻。作为全球典型的传统媒体巨头，其在全球OTT浪潮下的转型之路值得深入研究。

　　一、新业务结构凸显体育业务

　　按照迪士尼首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）的宣称：迪士尼公司转型后的结构将公司分为三个核心业务部门，一个是娱乐，由艾伦·伯格曼和达纳·瓦尔登（Alan Bergman和Dana Walden）为首；一个是ESPN（包括传统电视业务也包括ESPN+），以吉米·皮塔罗为首（Jimmy Pitaro;）；一个是主题公园，由乔希·达马罗（Josh D'Amaro）负责。

图为：迪士尼分部门盈利情况

　　直观来看，对比上述财务报表情况，新业务结构最大特色是分拆出ESPN体育业务。尽管这种结构可能会招致质疑，但艾格表示，迪士尼没有考虑出售或剥离ESPN——该公司的内容削减并不涉及体育业务。因为体育业务确实给好莱坞机构带来实实在在的影响力及利益。按照2月份况的情况，福克斯表示，它已克服缓慢的经济复苏并售罄所有2023超级碗比赛中的商业广告。知情人士说，在2月13日的比赛中，大多数30秒广告的成本在600万至700万美元之间。这是因为在美国，超级碗比赛广告通常拥有最高的收视率。据iSpot.tv报道，2023超级碗比赛当天超过1.5亿人跨平台，观看了LVI超级碗。而超级碗插播广告给了广告商一个重要的品牌宣传机会。另外，根据Kantar的说法，购买超级碗广告是一项不错的投资。

　　从反方面看，Disney+用户流失的部分原因是2022年中迪士尼失去印度板球超级联赛（IPL）流媒体转播权流媒体播放权（但它保留了在传统电视上的播放权）后，印度的Hotstar服务被取消。而上一个季度Disney+Hotstar约有5000万用户（超过三分之一）来自于在印度和其他南亚国家，而板球比赛是推动订阅增长的一大推动力。目前，Disney+Hotstar仅为5750万用户，低于上个季度的6130万用户。

表为：Disney+用户情况

　　而与Disney+不同，ESPN+加拥有2490万用户，高于上一季度的2430万和一年前的2430万。与用户数变化类似，Disney+的美国国内用户的ARPU（平均月度支出）从6.1美元下降到5.95美元，同时Disney+的国际用户的ARPU从5.83美元下降到5.62美元，这或归结为因为激烈的竞争。但ESPN+的ARPU从4.84美元上升到5.53美元。

　　另外，Hulu用户——包括纯SVOD用户和Live TV+SVOD用户）——比上一季度的4720万用户增加了2%。同时，Hulu纯SVOD用户ARPU的ARPU值从12.23美元上升至12.46美元，而Live TV+SVOD用户的ARPU值从86.77美元上升至87.90美元。但Hulu的股权结构较为复杂，目前迪士尼只拥有Hulu三分之二的股权，剩下的归Comcast/NBCU所有。最近的消息是，艾格暗示迪士尼可能会出售Hulu股权——这或是因为迪斯尼将专注于Disney+业务——但一切皆有可能。

表为：迪斯尼各种流媒体用户情况

　　从上述流媒体用户及ARPU值数据可以看出，迪斯尼在削减支出却未涉及体育业务、反而独立ESPN的原因了。当然，ESPN独立之后投资者或将更好地评估体育业。

　　事实上，迪斯尼在大视频领域的一些竞合对手，如苹果、Amazon、YouTube等都纷纷加大了体育业务的投入，例如Amazon已经拥有了两项重要体育版权：美国国家橄榄球联盟（NFL）的周四晚间橄榄球比赛，以及英国英超足球比赛的流媒体转播权；而苹果在前几日宣布提供MLS（美国职业足球大联盟）订阅服务，以开启其体育流媒体服务。（参考166亿美元!2022年Amazon总内容支出与Netflix相当）。

　　二、融合转型：盈利为目标，广告业务值得关注

　　在面临经济整体下滑和科技巨头纷纷裁员的背景下，艾格大刀阔斧的改革与裁员决定看起来并不奇怪。艾格还承诺推进公司“转型”。这或许相当程度因为：Disney+在本季度虽然收入增长13%至53亿美元，但其亏损10.5亿美元接近去年同期亏损（5.93亿美元）的两倍。但这好于管理层三个月前的预测。而上季14.74亿美元的巨亏。与此同时，截至2022年底，虽然Disney+的美国国内用户从上一季度末的4640万小幅上升至4660万人，但其全球用户数量为1.618亿，低于上一季度末的1.642亿和一年前的1.642亿。而其核心竞争对手Netflix在2022年Q4重现上升势头达到2.3075亿用户（参考Netflix最新业绩与举措赢得点赞）。两先比较之下，迪斯尼的流媒体举措必然有所调整。

　　事实上，迪士尼前CEO鲍勃·查派克(Bob Chapek)曾经说过，当新兴流媒体机构的季度亏损超过10亿美元时，首席执行官可能会发生奇怪的事情（或意指面临职务危机）。

　　强调盈利目标与全媒体统筹运营。面对巨大的亏损，艾格还表示将大幅削减成本，总计削减55亿美元，裁员7000人。其中，迪士尼将削减包括30亿美元的内容成本。艾格为：通过降低费用，将为Disney+带来持续增长和盈利能力。同时，迪士尼CFO克里斯蒂娜·麦卡锡(Christine McCarthy)表示，成本削减计划将导致年度非内容相关支出减少25亿美元，其中50%的削减将来自营销部门，30%来自人力支出，20%来自技术采购。正是基于盈利的长期目标，迪士尼已经向Netflix那样不再提供流媒体用户数发展指引/预测了。

　　“自从我回来后，我已经深入到流媒体业务的每个方面，以确定如何实现盈利和增长，”艾格还表示说：“因此，牢记这一目标，我们将更加专注于我们的核心品牌和特许经营，这些品牌和特许经营一直在积极地提供高回报。”具体而言，一般娱乐内容将重新评估迪士尼已经推出的所有市场，并确定全球和本地内容之间的正确平衡。迪士尼将调整其定价策略，包括全面检查促销策略，并在所有流媒体平台上微调其广告投放计划。艾格补充：该公司可以加大传统发行渠道的利用，以增加收入和更有效地营销内容。

　　结合前述报表中的业务划分及新结构，这些语言表明，迪士尼不仅不会将流媒体业务与传统电视部门分拆，反而加强业务互动及整体运作，更像是一种“全球化+全媒体”统筹运作的表态。

　　快速演进的广告业务。另外，还必须注意的是，艾格上述语言强调了广告及营销调整，后者应是指包括不同业务渠道之间的相互营销。而对广告应用或与其最近的重大举措直接相关。2022年底，迪士尼推出了有广告版本的Disney+新订阅方案，迪士尼将对有广告版本的Disney+每月收费7.99美元。无广告版本的Disney+现在每月收费将从7.99美元增为10.99美元。大多数广告将在播放前和播放中出现，并承诺每小时不会播放超过四分钟。或基于迪士尼全家欢定位，其广告也不会包括酒精或政治竞选广告。另外，学龄前或者7岁以下儿童内容将不包含在内，17岁以下用户也将不会成为定向广告目标。显然，广告业务将为流媒体服务带来新的收入。虽然此前迪士尼也表示该举措不会对2022财年有大的影响，但这是公司2024及未来长期目标中的“基石”。

　　2023年1月底，迪斯尼在广告技术业务方面进行了第三次技术和数据展示，其广告销售总裁表示：迪士尼花了数年时间建立了一个覆盖2.35亿用户和110个家庭的观众图表，并且每个流媒体平台都将毫无例外地使用这种新的DRAX广告服务器。也就是说，除了Disney+，该公司计划在其他平台上进行所有的广告创新，包括Hulu、ESPN+等。这样，迪士尼朝着以观众为中心、由数据和技术驱动的全自动未来前进。迪士尼在其宣传中表示，观众图表使广告商的匹配率提高了三倍，并获得了迪士尼所有的观众信号，增加了可寻址供应。“我们希望整个公司只有一个广告服务器，”迪士尼首席技术官亚伦·拉伯格(Aaron LaBerge)说。“我们希望广告客户能够一次性购买受众，并通过我们的所有终端和接入点向任何地方发送广告。这让我们能够控制我们如何投放广告、如何插入广告、我们使用的广告格式以及我们如何与程序化网络集成，这真的让我们能够完全灵活地重新构想我们未来的销售方式。”

　　同时，迪士尼公司表示，它与测量公司EDO达成了协议，该公司将为流媒体活动提供结果测量。迪士尼一直在与江户合作，展示体育直播和奥斯卡颁奖典礼等十杆赛事中的商业广告如何引起观众的反应。迪士尼广告公司数据支持和类别战略高级副总裁Danielle Brown表示:“通过扩大与EDO的关系，我们将基于直播体育和活动中最大和最受关注的观众的品牌洞察力带到了流媒体中，以展示广告曝光对搜索和网站访问等跨屏幕数字行为的影响。EDO的参与度指标将首先用于Hulu上的广告。

　　此外，迪士尼也一直在推动其程序化广告能力。“我们在DRAX的投资正在取得回报，广告商正在利用它的力量，”迪士尼全国销售总监表示。“迪士尼的程序化产品继续快速增长。我们已经看到了巨大的采用率和近150%的可投标(销售)增长。这是我们去年看到的增长的两倍。”她预期2024年将有50%的收入来自自动化广告。