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对视频网站而言,2022年是具有特殊意义的一年。
这一年,在降本增效的主基调下,“爱优腾芒B”等长视频平台纷纷开始转向,放弃跑马圈地和烧钱扩张,并开始将投入产出比放到了无比重要的位置。
由于发展策略的转变,这一年,爱奇艺终于实现了扭亏为盈,为长期处于亏损泥潭的长视频产业释放了令人振奋的信号。
让产业振奋的还有长短视频平台间的“破冰”。这一年,爱奇艺与抖音这两个巨头玩家正式牵手,长短视频平台在合作共赢、版权保护等方面也迈出了重要一步。
不止于此,这一年,分账模式的广泛推行,会员涨价成常态化操作,各大平台进一步加码大屏……很多变化都在发生。我们通过一些关键词,重新回顾长视频行业充满变化的2022年。
降本增效
当几乎所有互联网大厂在2022年都开始把降本增效变成持续性策略时,视频网站们自然也难以例外,甚至体现得尤为明显——“降本增效”被提及的频率不仅前所未有的提高,而且各平台都采取了不少动真格的举措。而这一年长视频行业的诸多变化与趋势,也都是在这一大背景下产生。
反映到具体策略上,比如爱奇艺上半年实行“开源节流,扭亏为盈”的策略,到第三季度,爱奇艺则进一步启动“冷静增长”策略,具体为“获取更大用户价值、客户价值以及收入和利润”“不再以现金流大量消耗为代价”等措施。
再比如腾讯方面,在12月以“降本增效”为主题的内部员工大会上,马化腾都提到了调整长视频战略,把非精品的内容砍掉,“以前有些中不溜秋的剧,我们也愿意投资,现在就要想一想了”。简而言之,就是财大气粗的腾讯接下来也不会在长视频上烧钱了。
无论是降本增效、冷静增长,还是开源节流、去肥增瘦,都意味着视频网站们开始收缩战线、控制成本,由追求市场份额变为追求利润了,而这也将是接下来长视频行业的主要发展基调。同时,这也意味着,在经过十多年烧钱扩张、跑马圈地的粗放发展之后,2022年,长视频行业终于开始转向,并向新的产业阶段迈进。
走向盈利
虽然2022年是寒气遍传的一年,但爱奇艺实现连续三个季度的运营盈利,无疑给长期亏损的长视频行业带来了不少信心。
2022年前三个季度,爱奇艺non-GAAP运营利润累计达到近12亿元,相较上一年同期运营亏损25亿元实现了大幅逆转。同时,经营现金流已连续两个季度为正。再结合爱奇艺等平台2022年的降本增效、冷静增长等策略,也在一定程度上印证着相关策略的有效性。
除了这一年开始实现盈利的爱奇艺和一直保持正向盈利的芒果TV,其他视频网站虽然整体还处于亏损当中,但大家也在减亏方面进行着更多努力,一些平台的情况也在慢慢好转。
比如腾讯视频,据《晚点 LatePost》报道,腾讯视频等长年亏损的业务,通过缩减投入,已于10月实现了单月盈利;比如优酷,根据阿里巴巴2023财年第二财季财报,优酷日均付费用户规模同比增长8%,并且连续六个季度亏损同比收窄;再如B站,根据Q3财报,净亏损较2021年同期也有所下降。
除了给行业带来更多信心,2022年爱奇艺的扭亏为盈,也可以说是长视频行业具有标志性的事件,它进一步证明着视频网站们可持续运营的有效性。当然,这也仅是一个开始,对视频网站们而言,对于持续盈利的实现,接下来还有很长的路要走。
内容长跑
虽然降本增效是2022年的主基调,但原创内容作为视频网站们保持增长的核心,是各平台丝毫不能放松也不敢放松的。因此,在内容方面聚焦头部、重视精品,成为这一年长视频行业的主要趋势之一。
爱奇艺方面,2022年在剧集、综艺、电影等赛道多点开花,推出了《人世间》《警察荣誉》《苍兰诀》《中国说唱巅峰对决》等一系列精品内容。9月,爱奇艺发布235部内容片单。综艺方面,20余档综艺节目覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道;剧集方面,则将推出时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国、东方情缘五大类别剧集,此外还将在迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场三大剧场厂牌继续输出优质剧目。
优酷方面,2022年,《幸福到万家》《沉香如屑》《重生之门》《这!就是街舞》《圆桌派》等内容都取得了不错的热度和口碑。9月,优酷方面表示,在剧集方面,会一如既往地采取头部战略、大剧战略、独播战略,同时围绕宠爱剧场、悬疑剧场、都市剧场、港剧场和合家欢剧场五大剧场,不断探索类型化创新;综艺方面,则将从欢乐万花筒、生活多面体两个方向触达用户,引发泛人群情绪共鸣,深耕圈层文化。
腾讯视频方面,2022年,《梦华录》《星汉灿烂&月升沧海》《开端》《昆仑神宫》《脱口秀大会》《五十公里桃花坞》等内容都取得了不错的成绩。11月,腾讯视频发布了与时代同频、与生活同伴、与热血同路、与古韵国风同舞四大剧集版块,并首次提出喜剧、悬疑两大剧场;综艺方面,则推出了青春舞台、轻松解压、文化势能、情感共振四大版块。此外,在动漫方面,腾讯视频还提到,希望可以成为继电视剧以外的第二驱动力。
芒果TV方面,2022年,从《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《声生不息》等热门综艺,到金鹰独播、芒果季风两大剧场,湖南卫视&芒果TV继续扮演行业内容生产“标杆”。12月,湖南卫视&芒果TV双平台还公布了2023年重点综艺内容,有《乘风破浪4》《披荆斩棘3》《声生不息·宝岛季》《时光音乐会2》四大王牌IP,有《向往的生活》《中餐厅》等口碑综N代,还有《大侦探8》《密室大逃脱5》迷综节目等诸多内容。
会员涨价
每隔一段时间,某个视频网站会员涨价的新闻就会登上微博热搜,然后就是网友们的一片抵制之声。2022年,视频网站们已然将涨价作为常态化举措之一。
来看看这一年都有哪些视频网站进行了涨价吧:1月2日,芒果TV对会员价格进行调整,同时全面升级会员权益矩阵;4月20日,腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整;6月21日,优酷宣布整体上调优酷VIP会员和酷喵VIP会员的订阅价格,这也是优酷会员五年来的首次涨价;8月9日,芒果TV调整芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格;12月15日,爱奇艺宣布对VIP会员订阅价格进行更新。
2020年11月,在爱奇艺开始会员模式探索以来首次进行会员价格上调后,国内视频网站们纷纷开始将涨价作为阶段性举措。有分析称,爱奇艺三次涨价后,相比2020年之前,会员连续包月最低价上涨了2/3。
如今视频网站的付费会员规模已经到了天花板,甚至不时出现下降趋势,因此,上涨订阅价格便成为提升ARPU值的关键。与会员涨价类似的举措还有单片付费,以及视频网站们在2022年新开创的“大结局点映礼”等玩法。在降本增效的大背景下,这些从用户侧寻得更多营收的举措,自然不能落下。
其实,如Netflix等流媒体平台一直以来都在阶段性提价,相较之下,国内视频网站们采取此措施的时间确实算不上早。这背后虽然有市场环境的差异,但更重要的一点在于,平台在涨价的同时,更需要不断拿出能打的内容作为支撑,否则用户的抵制甚至讨伐只会越来越多。
分账升级
2022年,是视频网站推行分账模式动作最多、速度最快的一年。在网剧、网络电影、综艺、微短剧、纪录片等诸多领域,爱优腾芒等视频网站都密集推出了相应的分账规则。
比如爱奇艺3月宣布取消影片定级,推行“云影院首映”和“会员首播”两种网络电影发行模式;8月,宣布将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,平台的自制剧、定制剧及版权剧将逐步退出这个赛道;9月,宣布将点播分账期的片方分账比例提高到90%;10月起,爱奇艺在原会员观看时长分账基础上,增加会员拉新分账等。
再比如优酷1月推出了针对剧集的“播后定级”模式;8月,宣布取消网络电影B级项目合作;12月,宣布调整短剧“会员+广告CPM分账”“流量分账”“广告CPM分账”三种模式的级别和单价等。
从视频网站的角度来说,推行分账模式可以控制成本,降低风险,也是其降本增效的有效举措;从内容生产的角度来说,分账模式的确有利于各方将目光更加聚焦于内容质量本身,有望给内容产业带来更深层次的变革。
对愈发看重投入产出比的视频网站而言,分账模式的推行已经是大势所趋。因此,接下来还会有更多产业玩家走进这一赛道。而在新的规则之下,市场中也有望跑出更多优质的内容。
长短联合
在前两年经历了一系列公关战、口水战、版权战之后,2022年,长短视频平台之间终于“一笑泯恩仇”,迎来了更多实质性合作。
7月,爱奇艺和抖音宣布达成合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。对爱奇艺,这有利于拓展用户群,拓宽变现能力;对抖音,则有利于解说、混剪、拆条等短视频二创。
在此之前,搜狐视频与抖音、乐视视频与快手就已经开始合作。而爱奇艺与抖音这两个长短视频巨头玩家的牵手,用龚宇的话说,“是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步,具有里程碑意义。”
长短视频平台之间的“握手言和”,可以说是长短视频共赢新模式开启的重要标志。而除了合作双方的各取所需,从更广阔的意义上来看,也有利于优化网络视频行业生态,这无疑是一个好的开始。
加码大屏
在移动互联网已经没有了明显增量之后,电视大屏已然成为了视频网站们的新蓝海。无论是已超3亿用户规模的OTT,还是拥有3.76亿用户的IPTV,都在为视频行业展现着巨大的价值空间。
在用户付费方面,根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示,大屏VIP由2021年H1的12.3%,提升至2022年H1的29.7%;在营销价值方面,根据《2021年中国互联网广告市场洞察》显示,PC广告份额已被OTT与智能硬件超过。
实际上,近两年,从“爱优腾芒”到B站、华数鲜时光等,都加大了在大屏领域的布局。以爱奇为例,2022年,从在奇异果TV中新增“云影院”频道,到推出高规格的电视格式“帧绮映画MAX”等,动作颇多。龚宇在9月份也表示,互联网电视终端上的功能或视听体验发展,未来空间非常大。
可以确定的是,随着视频网站们对用户规模、会员付费增长要求的日益迫切,依然具有价值挖掘空间的电视大屏将承载起更多生意和场景。在此过程中,视频网站也有望得到新的发展助力。
小结
其实,2022年长视频领域的趋势还有很多,比如下沉,比如出海,再比如业务多元化等,这些都是视频网站们在转向与突围过程中的重要环节。总的来说,这一年,视频网站们迎来了不少新变化,也采取了不少新举措,在此之中,虽然有些举措已经产生了一定成效,而更进一步的效果仍需更多观察,但至少,大家都在努力向前迈进。
责任编辑:李楠
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