2022年，对OTT而言是颇为特殊的一年。

　　如果着眼于当下，这一年，无论对整个互联网产业，还是对OTT市场来说，无疑都是充满变动与不确定性的，每个身处其中的产业人都仿佛在迷雾中穿行，并不断尝试更好地把握未来的方向。

　　如果把时间线拉长，将互联网电视大规模起势的2013年视为一个重要节点，OTT则恰好在这一年走过了十年历程。十年间，从起势到成势，从混沌到成熟，从单一到多元，OTT的发展是跌宕起伏，也是令人瞩目的。

　　而回顾OTT产业这一年，并没有前些年般的诸多风口，也没有所谓颠覆性的大事件，更多是势能的不断累积，价值的稳定增长，创新的逐渐深入。其实，这样的发展态势，不仅是很多步入成熟发展阶段的市场所具有的共同特点，也是OTT近几年的主要基调。我们通过一些关键词和趋势，复盘OTT市场的2022年。

　　上涨，不断累积的产业势能

　　根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示，2022年上半年，智能电视激活数超3亿户，激活用户覆盖较2021年上涨6.3%；日活规模超1.6亿户，较2021年下半年增长5%；日均开机时长增长4%。数据上涨的背后，反映着OTT市场不断累积的产业势能。

　　OTT用户规模和使用时长的增加，固然有后疫情时代人们居家娱乐需求增多的因素，但更重要的原因在于，随着智能电视的智慧化演进，电视大屏的用户体验在不断升级，服务承载也更加多元，并推动人们在真正意义上回归大屏。

　　在此背景下，无论是OTT的用户价值、渠道价值，还是商业价值、场景价值，都将得到更进一步的显现。因此，对OTT产业各方而言，接下来如何让OTT继续扮演好流量汇聚者、场景创新者、价值提供者的角色，就是需要更多思考的。

　　蓝海，长短视频的第二增长极

　　在移动互联网红利逐渐消退的背景下，OTT成为长短视频新蓝海的趋势正不断得到加强。

　　长视频方面，根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示，大屏VIP由2021年H1的12.3%，提升至2022年H1的29.7%。而根据小米财报，2022年Q3，小米电视互联网付费会员数达550万，这也在侧面反映着长视频在OTT端的价值空间。随着视频网站们降本增效、冷静增长等举措的推行，更多产业注意力也将进一步向具有变现空间的大屏端迁移。

　　短视频方面，根据《短视频用户价值研究报告2022》，51.7%的短视频用户表示“在电视上看过短视频”，画质和音效更好、内容品质更高等，成为用户观看大屏短视频的主要因素。虽然目前大屏短视频生态仍处于探索期，但电视作为核心家用媒介，也极大地拓展了短视频的使用场景。

　　值得一提的是，2022年，无论国内的B站、抖音、快手等中短视频平台，还是国外YouTube的Shorts短视频，都在加大在大屏端的布局。此外，风行的橙子视频、易平方的抖屏等应用，也都在内容生态、商业模式等方面取得了更多进展。

　　当长短视频都需要新的增长点时，增量益显的OTT市场接下来势必会承载更多生意和场景，OTT的产业价值也将在此过程中得到进一步释放。

　　营销，价值挖掘走向深入

　　根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示，在移动端VIP持续高比例情况下，广告推送量在OTT端增量明显；此外，智能电视贴片广告填充率为29%，库存丰富，提升空间较大。而根据《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已被OTT与智能硬件超过。

　　其实，除了超3亿的用户规模，OTT大屏的高品质曝光、高影响力覆盖、高公信力背书、创新的品效销联动价值等，如今也越来越被品牌方和广告主所看重。尤其是，随着OTT营销价值的凸显，在品牌方眼中，OTT已经从此前的补充，成为一个不可或缺的渠道。

　　在这样的背景下，我们也可以看到，2022年，无论是小米、虹魔方、易平方、酷开科技等大屏企业，还是爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台，或是欢网科技这样专业的智能运营及营销服务商，都拿出了更多具有代表性的OTT营销案例和解决方案。

　　在此过程中，除了OTT特有的曝光和展示优势，如后链路转化、AI场景营销、“品效销”协同等，也在不断得到实践。随着各方对OTT营销探索的不断深入，OTT产业的价值挖掘也有望进入新的阶段。

　　细分，大屏重新寻找“存在感”

　　近两年，OTT产业中一个较为明显的趋势是，如教育电视、游戏电视、音乐电视、巨屏电视、旋转屏电视等细分概念和产品越来越多，虽然其中一些并非新鲜事物，但相比之前，从软件到硬件，再到软硬一体，如今各方的探索确实更加深入了。以旋转屏产品为例，已经逐渐发展成为一个单独的电视品类，并产生了如“教育旋转屏”这样更具针对性的细分产品。

虹魔方面向教育场景的自由屏Study产品

　　对于这一现象，我们可以分两方面来看。一方面，是随着智能电视产业进一步走向成熟，产业各方需要主动谋变，即通过更加细分的方式，满足用户更加细致而多样的需求。在此过程中，电视企业们也有望寻得新的价值点和增量空间。

　　另一方面，在用户娱乐方式愈发多元、消费习惯快速变迁的背景下，这种变化也可以看作产业各方开始产生更多紧迫感、危机感的反映。毕竟，只有与时俱进，切入更多用户使用场景，电视大屏才能寻得更多存在感，看电视才不至于被视为一种“复古”行为，甚至被用户抛弃。

　　不管基于何种原因，可以确定的是，电视大屏的细分趋势接下来还会不断加强。而且，在产业拓界破圈、摆脱内卷与同质化的驱动之下，面向不同的细分场景，电视大屏在软硬件层面的创新步伐也会逐渐加大，并有望给产业带来更多变革。

　　投屏，多重因素推动下的新增长

　　如果要盘点2022年最火的互联网热词，“刘畊宏”必属其一。上半年，刘畊宏的火爆出圈不仅带起了一波居家健身热潮，也让投屏这一连接大小屏的有效方式，成为很多人在抖音观看健身直播时的标配工具。

　　当然，2022年投屏的广泛应用不止于健身场景，比如在年末的卡塔尔世界杯期间，不少用户也在通过抖音、央视频、咪咕视频投屏的方式观看比赛。此外，2022年初的冬奥会，也是人们使用投屏观看的高峰时期。

　　经过近些年的发展和普及，投屏不仅已经被更多用户所掌握、所熟知，在产业侧，投屏也在迎来更有利的发展条件。以直播为例，除了健身直播、体育赛事，长短视频平台不断发力的新闻、知识、演唱会等直播类型都在不断增多，这些更强调“沉浸式”的内容，其实都是更适合大屏观看，也更适合投屏的。

　　可以确定的是，在跨屏跨场景成为主流趋势的背景下，以投屏为代表的连接方式，接下来还会迎来更进一步的发展。而对相关参与者而言，在进一步提升投屏体验的同时，如何在其工具属性之外挖掘出更多价值点，就是需要更多思考的。

　　OTT直播，藩篱有望进一步打破？

　　2022年，各地广电和OTT企业联合推出的OTT直播业务得到了进一步发展。9月初，某地的OTT直播业务甚至还因观看央视的《开学第一课》收费登上了热搜。

　　其实，即便在业务收费的情况下，对用户来说，直接在OTT上观看电视直播，无疑也是一种较为便捷的方式，毕竟这样就免去了在不同遥控器和机顶盒之间的切换步骤。而对OTT企业和各地广电来说，OTT直播业务很大程度上也都能使其“各取所需”。

　　如今，IPTV、OTT、有线电视“三分天下”的市场格局已经建立，并进入到一个相对稳定的状态。在这样的背景下，本就作为各方一直以来博弈重点的电视直播，也必将继续牵动产业神经。因此，目前已经遍地开花的OTT直播接下来将走向何方，值得我们重点关注。

　　小结

　　纵观这一年OTT产业的发展，从具体的业务、应用，到整体的产业、市场，OTT的变化是深入而多维的，从这些变化中，我们得以看到OTT产业的一部分未来。总的来说，在产业智慧化、价值化的共识下，一切都在稳步向前。而接下来，面对技术的不断迭代，需求的不断更新，市场的不断融合，如何让OTT拥抱更多变革，获得更强的成长力，将是摆在产业各方面前的重要命题。

责任编辑：李楠