2022年,对OTT而言是颇为特殊的一年。
如果着眼于当下,这一年,无论对整个互联网产业,还是对OTT市场来说,无疑都是充满变动与不确定性的,每个身处其中的产业人都仿佛在迷雾中穿行,并不断尝试更好地把握未来的方向。
如果把时间线拉长,将互联网电视大规模起势的2013年视为一个重要节点,OTT则恰好在这一年走过了十年历程。十年间,从起势到成势,从混沌到成熟,从单一到多元,OTT的发展是跌宕起伏,也是令人瞩目的。
而回顾OTT产业这一年,并没有前些年般的诸多风口,也没有所谓颠覆性的大事件,更多是势能的不断累积,价值的稳定增长,创新的逐渐深入。其实,这样的发展态势,不仅是很多步入成熟发展阶段的市场所具有的共同特点,也是OTT近几年的主要基调。我们通过一些关键词和趋势,复盘OTT市场的2022年。
上涨,不断累积的产业势能
根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示,2022年上半年,智能电视激活数超3亿户,激活用户覆盖较2021年上涨6.3%;日活规模超1.6亿户,较2021年下半年增长5%;日均开机时长增长4%。数据上涨的背后,反映着OTT市场不断累积的产业势能。
OTT用户规模和使用时长的增加,固然有后疫情时代人们居家娱乐需求增多的因素,但更重要的原因在于,随着智能电视的智慧化演进,电视大屏的用户体验在不断升级,服务承载也更加多元,并推动人们在真正意义上回归大屏。
在此背景下,无论是OTT的用户价值、渠道价值,还是商业价值、场景价值,都将得到更进一步的显现。因此,对OTT产业各方而言,接下来如何让OTT继续扮演好流量汇聚者、场景创新者、价值提供者的角色,就是需要更多思考的。
蓝海,长短视频的第二增长极
在移动互联网红利逐渐消退的背景下,OTT成为长短视频新蓝海的趋势正不断得到加强。
长视频方面,根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示,大屏VIP由2021年H1的12.3%,提升至2022年H1的29.7%。而根据小米财报,2022年Q3,小米电视互联网付费会员数达550万,这也在侧面反映着长视频在OTT端的价值空间。随着视频网站们降本增效、冷静增长等举措的推行,更多产业注意力也将进一步向具有变现空间的大屏端迁移。
短视频方面,根据《短视频用户价值研究报告2022》,51.7%的短视频用户表示“在电视上看过短视频”,画质和音效更好、内容品质更高等,成为用户观看大屏短视频的主要因素。虽然目前大屏短视频生态仍处于探索期,但电视作为核心家用媒介,也极大地拓展了短视频的使用场景。
值得一提的是,2022年,无论国内的B站、抖音、快手等中短视频平台,还是国外YouTube的Shorts短视频,都在加大在大屏端的布局。此外,风行的橙子视频、易平方的抖屏等应用,也都在内容生态、商业模式等方面取得了更多进展。
当长短视频都需要新的增长点时,增量益显的OTT市场接下来势必会承载更多生意和场景,OTT的产业价值也将在此过程中得到进一步释放。
营销,价值挖掘走向深入
根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示,在移动端VIP持续高比例情况下,广告推送量在OTT端增量明显;此外,智能电视贴片广告填充率为29%,库存丰富,提升空间较大。而根据《2021年中国互联网广告市场洞察》显示,PC广告份额已被OTT与智能硬件超过。
其实,除了超3亿的用户规模,OTT大屏的高品质曝光、高影响力覆盖、高公信力背书、创新的品效销联动价值等,如今也越来越被品牌方和广告主所看重。尤其是,随着OTT营销价值的凸显,在品牌方眼中,OTT已经从此前的补充,成为一个不可或缺的渠道。
在这样的背景下,我们也可以看到,2022年,无论是小米、虹魔方、易平方、酷开科技等大屏企业,还是爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台,或是欢网科技这样专业的智能运营及营销服务商,都拿出了更多具有代表性的OTT营销案例和解决方案。
在此过程中,除了OTT特有的曝光和展示优势,如后链路转化、AI场景营销、“品效销”协同等,也在不断得到实践。随着各方对OTT营销探索的不断深入,OTT产业的价值挖掘也有望进入新的阶段。
细分,大屏重新寻找“存在感”
近两年,OTT产业中一个较为明显的趋势是,如教育电视、游戏电视、音乐电视、巨屏电视、旋转屏电视等细分概念和产品越来越多,虽然其中一些并非新鲜事物,但相比之前,从软件到硬件,再到软硬一体,如今各方的探索确实更加深入了。以旋转屏产品为例,已经逐渐发展成为一个单独的电视品类,并产生了如“教育旋转屏”这样更具针对性的细分产品。
虹魔方面向教育场景的自由屏Study产品
对于这一现象,我们可以分两方面来看。一方面,是随着智能电视产业进一步走向成熟,产业各方需要主动谋变,即通过更加细分的方式,满足用户更加细致而多样的需求。在此过程中,电视企业们也有望寻得新的价值点和增量空间。
另一方面,在用户娱乐方式愈发多元、消费习惯快速变迁的背景下,这种变化也可以看作产业各方开始产生更多紧迫感、危机感的反映。毕竟,只有与时俱进,切入更多用户使用场景,电视大屏才能寻得更多存在感,看电视才不至于被视为一种“复古”行为,甚至被用户抛弃。
不管基于何种原因,可以确定的是,电视大屏的细分趋势接下来还会不断加强。而且,在产业拓界破圈、摆脱内卷与同质化的驱动之下,面向不同的细分场景,电视大屏在软硬件层面的创新步伐也会逐渐加大,并有望给产业带来更多变革。
投屏,多重因素推动下的新增长
如果要盘点2022年最火的互联网热词,“刘畊宏”必属其一。上半年,刘畊宏的火爆出圈不仅带起了一波居家健身热潮,也让投屏这一连接大小屏的有效方式,成为很多人在抖音观看健身直播时的标配工具。
当然,2022年投屏的广泛应用不止于健身场景,比如在年末的卡塔尔世界杯期间,不少用户也在通过抖音、央视频、咪咕视频投屏的方式观看比赛。此外,2022年初的冬奥会,也是人们使用投屏观看的高峰时期。
经过近些年的发展和普及,投屏不仅已经被更多用户所掌握、所熟知,在产业侧,投屏也在迎来更有利的发展条件。以直播为例,除了健身直播、体育赛事,长短视频平台不断发力的新闻、知识、演唱会等直播类型都在不断增多,这些更强调“沉浸式”的内容,其实都是更适合大屏观看,也更适合投屏的。
可以确定的是,在跨屏跨场景成为主流趋势的背景下,以投屏为代表的连接方式,接下来还会迎来更进一步的发展。而对相关参与者而言,在进一步提升投屏体验的同时,如何在其工具属性之外挖掘出更多价值点,就是需要更多思考的。
OTT直播,藩篱有望进一步打破?
2022年,各地广电和OTT企业联合推出的OTT直播业务得到了进一步发展。9月初,某地的OTT直播业务甚至还因观看央视的《开学第一课》收费登上了热搜。
其实,即便在业务收费的情况下,对用户来说,直接在OTT上观看电视直播,无疑也是一种较为便捷的方式,毕竟这样就免去了在不同遥控器和机顶盒之间的切换步骤。而对OTT企业和各地广电来说,OTT直播业务很大程度上也都能使其“各取所需”。
如今,IPTV、OTT、有线电视“三分天下”的市场格局已经建立,并进入到一个相对稳定的状态。在这样的背景下,本就作为各方一直以来博弈重点的电视直播,也必将继续牵动产业神经。因此,目前已经遍地开花的OTT直播接下来将走向何方,值得我们重点关注。
小结
纵观这一年OTT产业的发展,从具体的业务、应用,到整体的产业、市场,OTT的变化是深入而多维的,从这些变化中,我们得以看到OTT产业的一部分未来。总的来说,在产业智慧化、价值化的共识下,一切都在稳步向前。而接下来,面对技术的不断迭代,需求的不断更新,市场的不断融合,如何让OTT拥抱更多变革,获得更强的成长力,将是摆在产业各方面前的重要命题。
责任编辑:李楠
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