一个月花光10亿元 抖音转播世界杯 玩票还是探路?
七佰| GPLP| 2022-12-09
【流媒体网】摘要:国内体育赛事及内容运营的玩家们,需要做好持久战的准备。

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    电影《西虹市首富》有一句魔性对白:“十个亿呀十个亿,一生一世花不完。”

  对于普通人,一个月花光10亿元,确实需要想象力。

  不过,对于抖音这样的平台来说,一个月10亿元,可能还够花。

  2022年世界杯还在如火如荼地进行着。作为国内唯二的网播直播平台,抖音网络直播版权花了10亿元。

  花完10亿元后,抖音能得到什么?

  玩票未必会输 广告、流量先收为敬!

  实际上,抖音在如何花钱这件事上,可谓经验丰富。

  2020年初,抖音的前身今日头条就斥资6.3亿元买下了电影《囧妈》线上独播权,并且免费向公众开放。

  抖音就这样凭借这一手会花钱的本事,在旷日持久的短视频大战中,赢得了用户与口碑。

  回到本次世界杯,抖音10亿元买下网络直播转播权,这笔钱能回本吗?

  通常来说,体育赛事直播的收入通常是由广告来支撑,这也是世界通用的体育赛事运营盈利方式。不过,得益于直播电商的崛起,抖音这一次增加了电商消费方面的收入,即依托生态内的抖音电商和本地生活两大板块实现变现。

  在广告方面,依托世界杯的强大号召力,抖音推出的一系列世界杯赛事节目得到了大批金主的认可。

  除了冠名抖音世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》的蒙牛,冠名抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》的伊利,赞助主打足球与相声结合的《黄家足球班》的剑南春,国窖1573、喜力啤酒、一汽大众、比亚迪、未来足球手游、三国志战略版、台铃电动车等企业,也都是抖音世界杯相关节目的赞助商。

  在电商消费方面,集结了蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo等本届世界杯的赞助商,抖音商城早早上线“燃情好物季”主题活动,抖音联动品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品,让消费者可以从中买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等。

  如此,如果再结合用户激活、拉新、留存等几个维度,不难发现,抖音这10亿元似乎已经值回票价了。

  探路体育赛事内容运营:用户土壤培育好了吗

  在电影《西虹市首富》中,“股神”在享受一顿齐齐哈尔BBQ之后,不带走一片云彩地走了。回馈给王多鱼的是令他崩溃的丰厚收益。

  但这并不持久,顶多算是割了一波股民的韭菜。

  抖音这10亿元砸下去,显然也不是为了这个。

  除了品牌声量、广告及电商收入,抖音还在探索短视频平台运营体育赛事的模式。

  版权获取往往是体育产业链中最关键的一环,这是前置条件,业内也叫版权卡位,但真正的考验来自于其后的内容运营能力。

  四年一度的世界杯,随着赛事的结束,热度也会逐渐衰减,直至无人问津。

  2018年俄罗斯世界杯,优酷凭借转播权优势,新增近3000多万纯内容用户。

  2021年东京奥运会期间,咪咕视频凭借直播权优势,实现月活跃用户3600万,环比增长14.5%。

  不过,数据也显示,东京奥运会结束后,咪咕视频的月活规模迅速回落到2000多万。优酷的一位前高管也曾在接受采访时提到:“世界杯结束后,新增用户很快就流光了。”

  打造体育内容生态,既需要持续的重大赛事版权投入做支撑,同时还需要原创内容和赛事拓展,投入规模可能比长视频内容更甚。

  体育内容生态是一个长期重投入且不间断的工程,绝大多数玩家尚没有打持久战的决心。

  与之对应的是,国内的体育消费开发程度依然很低,包括央五及各地体育频道长期免费直播,这导致观众付费意愿一直处于较低水平。

  近年随着版权费用的高涨,免费直播的内容越来越少,但付费观看的习惯短时间还没有养成。

  比如,早在2016年,乐视体育率先推出付费会员价格590元/年,覆盖所有终端屏幕。虽然2016年乐视体育会员数量超过300万,全年营收突破24亿元,却仍然难以抵消版权上的巨额支出。

  同样,腾讯NBA直播的版权成本是5年15亿美元,每年3亿美元的硬成本约等于20亿元。除去广告收入,就按488元的年费来算,也需要至少400万名年费会员,但实际情况是人们往往只选择免费的场次来观看。

  据了解,腾讯体育会员目前的收入大概为2.6亿元,NBA赛事为腾讯带来的广告收入每年大约为6亿-7亿元。也就是说,目前NBA给腾讯带来的营收大约在10亿元左右,对比每年20亿元的投入,距离盈利仍有不小的差距。

  不妨来看下体育产业更为成熟的北美地区。近期,迪士尼发布了第三财季财报,其中,ESPN+体育流媒体服务的付费用户总数同比增长53%,达到2280万。ESPN+的订阅价格为每月9.99美元,年费为99.99美元/年。

  显然,无论是在会员费还是用户规模,和成熟地区相比,国内的视频平台依然有着不小的差距。打造国内体育内容生态,仍然需要培育拥有充足养分的用户土壤。

  乐视体育、万达体育……那些曾经和现在的玩家们

  提到体育赛事及内容运营,一些名字大家一定不会陌生。乐视体育、万达体育、苏宁体育、阿里体育、腾讯体育、咪咕视频……

  这些玩家们代表着国内体育赛事及内容运营的昨天、今天和明天,抖音能否重走这些前辈的老路呢?

  值得一提的是,从乐视体育开始,体育版权费用一开始炒作至高位,后来的暴风体育、PP体育、优酷体育、新英体育无一不是该种模式。

  在巅峰期,乐视体育手握17类运动项目、121项顶级比赛版权,实现平均每年4000场赛事直播,不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA等头部赛事版权,还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事。其中,75个项目为独家版权,7项为两家共享版权,39项为非独家版权。

  “首富”的万达体育于2015年斥资10.5亿美元收购全球第二大体育营销公司——盈方体育。这家公司掌握着全球顶级体育活动的媒体转播权和营销权,手中最有价值的版权资源就是世界杯。同年,万达再次投入6.5亿美元收购美国世界铁人公司100%的股权,获得了世界最大铁人三项赛事的产权和运营权。

  2019年7月26日,万达体育在美国纳斯达克上市,打包上市的主要资产正是万达体育的三驾马车——盈方体育、世界铁人公司和万达体育中国。

  腾讯体育则以5年15亿美元的天价,续约NBA 2020年到2025年独家数字媒体转播权。

  然而,随着乐视体育资金链被巨大版权费压断后,其2019年被吊销营业执照;万达体育上市不足两年就退市;腾讯体育收缩整顿,足篮球运营组等六大业务组也在2022年被裁撤;后来,苏宁体育败诉、阿里体育边缘化,这批老玩家在这条赛道逐渐掉队了。

  如今,活跃在这条赛道上的,除了老牌的依靠NBA版权继续探索的腾讯体育,背靠中国移动的咪咕成为当前最为活跃的玩家,还有就是新进入局的抖音与快手。他们中谁能代表明天,仍然需要时间的检验。

  中国移动咪咕以2018年世界杯为起点,持续布局体育领域,目前已聚合超过30项体育版权内容,覆盖奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等全球顶级盛会与世界及热门赛事如欧冠联赛、NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、UFC、WTT等,囊括了足球、篮球、排球三大球以及街舞、滑板、格斗、乒乓球等深受年轻人喜爱的运动。

  两大新贵抖音和快手也不甘寂寞。

  目前,快手已陆续签下与 CBA、NFL(职业橄榄球联盟)、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2022 冬奥等顶级赛事的合作。

  字节跳动陆续斩获 NHL(北美职业冰球联赛)、NFL 、 MLB(美国职棒大联盟)、温网、ICC 板球世界杯等赛事的版权,并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯、2022年世界杯合作,目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。

  只是,当下,无论是咪咕还是抖音和快手,都面临着一个问题:如何实现内容与流量持续性,进而实现变现的可能。

  当然,打造体育内容生态是一个长期而艰难的事情,ESPN也是花了40多年的时间才拥有现在的成果。

  国内体育赛事及内容运营的玩家们,需要做好持久战的准备。

  最后,

  你看世界杯了吗?

  是在网络平台还是电视台?

  你会为体育爱好购买付费内容吗?


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责任编辑:胡笑柯

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