直播世界杯4):不能直播的怎么玩?
简图| 流媒体网| 2022-12-01
【流媒体网】摘要:持续近一个月的世界杯是流量集中爆发时期,也正因如此,版权费高昂。那么,不直播的平台们要怎么从这流量池里掰下点儿来?

  2022年卡塔尔世界杯,在直播版权上,爱优腾站在了同一起跑线——在线直播获得授权的平台仅有央视频、咪咕视频、抖音。不过这届虽然没有中国队,但“中国无处不在”的世界杯——不仅主球场鲁塞尔体育场由中国铁建承建,中国企业亦成为最大的赞助商。赞助商中有好几个视听圈的,比如海信、TCL、当贝投影,小红书也算半个。

  持续近一个月的世界杯是流量集中爆发时期,也正因如此,版权费高昂。那么,不直播的平台们要怎么从这流量池里掰下点儿来?

  关联阅读:直播世界杯1):新兵抖音怎么玩? ;直播世界杯2):标签体育的咪咕怎么玩? 直播世界杯3):有个好爸爸的央视频怎么玩?

  海信们的广告阳谋

  卡塔尔世界杯的中国赞助商名单中,万达集团是国际足联合作伙伴,一级赞助商;海信、蒙牛、VIVO是2022年卡塔尔世界杯赞助商,位列二级;BOSS直聘、雅迪成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商,位列三级;再之下还有一些赞助商则以赞助球队、签约明星等形式参与:比如TCL是巴西队、当贝投影是塞尔维亚队、小红书是比利时队和西班牙队。

  国际足联规定,国际足联合作伙伴有权获得有关FIFA及所有FIFA比赛(包括世界杯)最全面的全球广告、推广及营销权利授权计划,可以自由使用FIFA及其所有赛事活动商标并进行企业推广;世界杯赞助商可以获得第二级全面的全球授权计划,但仅限于世界杯;区域赞助商将获得指定地区有关世界杯的广告、推广及营销权利授权计划,但仅限于在本国享有一定的与世界杯相关的权益。

  大屏幕是看球赛的标配,比如阿根廷对战沙特那场刚结束,朋友圈便开始流传被砸碎的电视屏照片。不管电视还是投影,结合球赛宣传自己,都正对路。借体育出海,算是搭快船。而海信是视听领域广告享有广告级别最高的。

截取自央视频

  从2016年到2022年,海信赞助了两届欧洲杯、两届世界杯,这样执着的去做这个事情,必定是从中尝到了甜头。有报道指出,从2016年到2021年欧洲杯,海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,海信的全球知名度从37%上升到59%。

  其实,不止是出海,还有占据国内的舆论阵地。

  根据奥维睿沃(AVCRevo)发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据:海信电视1-10月全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二。而海信便以“中国第一 世界第二”这个在国内不允许表述的广告语出现在世界杯赛场上,虽然其统计维度不一定让其它友商信服,但这个表述在普通用户中经过不断强化会慢慢成为一种认知或者潜意识,而维度的事情可能并没有人深究。当然,也有英文版广告,“Hisense” “LASER TV,GO BIGGER”,文艺一点可以译为“激光电视,不止于大”,也可直译为“激光电视,够逼格”。广告语具有洗脑的魔力,而最容易跟着体育赛事一起沸腾的除了输赢的情绪可能便是那些不断闪回的广告,这恐怕才是顶级体育赛事这么贵,但企业们依然趋之若鹜的原因。

  而一直深耕海外的TCL,今年入局的当贝投影,估计也都是想明白了这块。

  小红书替自己种草?

  小红书作为一个以“种草”为标签的社区类平台,女性用户占了绝大多数,根据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,小红书活跃用户年龄主要集中在18-34 岁,占比83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。

  而球迷正相反,是一个男性占绝对数量的群体,所以,小红书这是要为自己反向种草一波?

  初次试水世界杯的小红书,与比利时、西班牙队正式达成战略合作,成为其大中华区独家内容互动社区。然后,在世界杯前夕展开球星战略——11月18日,齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德、谢晖、加里内维尔等足坛大咖在小红书同步发布官宣笔记,用统一视频模式「接小红书,回答书里的问题」,宣布自己将在世界杯周期用笔记、直播形式陪网友聊球、互动。

截取自小红书

  首条笔记中,穆里尼奥认为金球奖会是内马尔、梅西、姆巴佩其中之一,C罗排在他们之后;林加德则认为C罗、梅西和本泽马领跑金球奖竞争;谢晖在冠军预测中选择了法国队,金球奖则更倾心姆巴佩;齐达内与加内则看好巴西队夺得冠军。

  截至11月28日,齐达内在小红书共有两篇笔记,粉丝2.7万,点赞收藏3.9万。穆里尼奥有四篇笔记,3.1万粉丝,4.1万点赞收藏。西蒙尼有四篇笔记,4000+粉丝,1.1万点赞收藏。林加德有七篇笔记,4000+粉丝,1.3万点赞收藏。谢晖笔记数量较多,有2.7万粉丝,4.4万点赞收藏。

  小红书的官方账号“运动薯”有粉丝53万+,点赞收藏54万+,里边有直播日历,赛事预测,世界杯知识等各种类型笔记。另外,也可以加入“讨论广场”嗨聊。而小红书搜索“世界杯”,11月22日显示相关笔记206万+,11月28日则显示相关笔记有533万+,这个量级的增长可谓惊人。

  当然,在种草之后拔草是小红书努力在构建的闭环,世界杯也不例外。搜索世界杯,有一个很突出的可选维度是“商品”,可以按销量或者价格的升序/降序排列,支持筛选,显示有2万+商品。不过,截至11月28日,开赛一周时间,显示销量最高的商品购买人数100+,似乎不能算太成功。

  另外小红书推出「赛事竞猜分百万现金」活动,用户可于站内参与答题猜球,赛前填入自己对于胜负、比分的预测,一旦猜中即可瓜分现金。此外,用户可押注四支小红队(西班牙、比利时、丹麦、瑞士),押中赢球可线上兑换免费精酿、线下精酿免单等福利。

  目前看来,小红书也许能掰掉一点渣渣,但距离流量主场比较远。

  国庆节前,小红书和抖音都有重磅消息。小红书CFO(首席财务官)杨若以“家庭原因”离职,给小红书上市增加了悬念;而抖音则宣布通过流量等方式鼓励创作者,发力图文种草。对上抖音的体量,以及其商城的成果,甚至包括都是首次入局世界杯抖音的豪气,小红书需要加油了。

  爱奇艺腾讯的别样直播

  11月28日、29日的爱优腾默认首页(有的叫推荐,有的叫精选),首屏有世界杯相关内容的是爱奇艺,而且两天的出现方式还不同,28日是爱奇艺自制节目“米卢会客厅”,29日是直接的“世界杯”栏目入口。

爱(前二)优腾首页首屏

  爱优腾的体育栏目首页首屏,爱奇艺,世界杯元素拉满;优酷,同一屏内容重复;腾讯视频,你在世界杯我在NBA?不过最醒目的横栏海报都有世界杯内容。

爱优腾体育首页首屏

  世界杯专题页,爱奇艺可以看赛程、积分榜以及球队,有每日数据,有球星球队相关等各种资讯,独家栏目《米卢会客厅》已发布9期,还有《大胖话足坛》等其它评球栏目,另外可以参与世界杯竞猜以及荐彩;优酷有赛程和小组积分榜,可以看集锦及信息速递,另有球星相关讯息以及电竞足球等;腾讯视频可查看赛程、球队积分榜、射手榜等,有日报及32强巡礼,另有几大独播栏目《阿拉丁神灯》(赛事预测)、《现代足球少年》(综艺)、《传奇转身》(球星)、《犇向卡塔尔》(观赛直播秀),另有大量世界杯关联短视频。比较之下,优酷不够努力。

爱优腾世界杯专题页首屏

  比较好玩的是,爱奇艺和腾讯视频都有世界杯“直播”,虽然他们一个起名“动画直播”,一个叫“图文直播”,但形式类似,都是制作虚拟赛场,给出进球路线图,配合文字解说。别的不说,还是第一次可以这么清晰的了解足球的行进路线。

爱奇艺(左)腾讯视频(右)

  说说整体感受,三个平台中对世界杯最热烈的是爱奇艺,没有直播版权创造条件也要直播的是爱奇艺和腾讯视频,而且这两家都有让笔者这个“伪球迷”眼前一亮的部分:爱奇艺以漫画式呈现精彩镜头的《漫镜头》图文播报很有特色,而腾讯的20222卡塔尔世界杯女生观赛指南很有趣。比如11月28日推荐的是“德国男模队”,可以说十分懂事儿了。比较而言,2018年购买了世界杯版权的优酷则颇为平淡。记得那个夏天,优酷一边是世界杯,一边是爆火了一部网剧《镇魂》,而且当时曾有内部人士对流媒体网透露后者拉新效果十分惊喜。也许,看明白了消费的领域终究是女性的天下。所以干脆心态放平?

爱奇艺的漫镜头以及腾讯视频的女生观赛指南

  流媒体网总结:世界杯短时期流量爆发快消退也快,怎么借势、如何引流、又如何转化,对不管花钱还是没花钱的,都是重要课题。这也是日常各种营销努力中的一环,每一次都竭尽全力,也许才是奔向终点的正确姿势。

责任编辑:李楠

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