随着物联网体系的完善、终端设备智能生态的延伸，基于设备层的高频次、多模态的用户交互不断释放新的营销空间并吸引多方资本力量聚集，智能终端营销产业初具生态雏形。当前不同生态角色主体基于其自有资源探索在行业生态中的营销模式，延伸出对行业的独有的认知，不同认知的交叉、碰撞亦构造出当前智能终端营销产业的兼容多样的生态特征。作为一个新兴行业，智能终端营销在扩展其生态版图的过程中也面临着行业边界模糊、效果衡量待完善、产业思维待突破、核心优势需明确等问题，对这些关键问题的厘清是打造行业生态价值、扩大行业投资空间的前提。

　　本刊专访秒针科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平，就智能终端营销生态发展中的一些核心议题以进行探讨；基于秒针在其多年的行业服务经验中所沉淀出的行业观察视角和特有价值评估的方法，为智能终端营销行业的发展提供一个新的视角。

　　智能终端的三大核心能力

　　当智能终端从一种消费产品演变为一种媒介平台，终端厂商的角色也从品牌方转变为资源主。一个共识是智能终端营销由于涉及多种具体的终端形态，无法为其框定一个统一的概念边界，但从终端这个视角出发，我们可以去思考的是智能终端所具备的能力，这些能力才是解读智能终端营销的关键。采访中，谭北平认为智能终端所具备的核心能力可以从以下三方面来理解：系统层的控制能力、硬件层的交互能力、底层的数据能力。

　　// 系统层的控制能力

　　谈及智能终端的营销能力，谭北平首先强调终端本身操作系统层对营销的底层控制作用。他例举了海外苹果iOS与谷歌Android两大全球领先操作系统，“从国外两大超级系统的垄断地位及其升级更迭对智能终端产品的影响，就可以理解智能终端操作系统层的控制对上层广告营销的作用力和影响力”。苹果IDFA新政对移动广告的震动就是最好的例子。

　　从2021年苹果正式推出IDFA（广告标识符）新政、宣布摆脱IDFA对用户隐私信息记录这一举动对iOS移动广告个性化推荐效率的打压，不难看出，智能终端厂商通过操作系统对设备标识符的采集、使用有着近乎绝对的控制力，这种控制力使其在数字营销生态中也占据了相当比例的主导地位。不同于海外，当前国内反倒是字节跳动、阿里等为代表的互联网平台的价值能力更受重视。

　　此外，智能终端还可基于操作系统为终端设备提供各类新功能，如三维、虚实结合等能力。“从未来智能终端设备的技术形态来看，屏幕的三维立体功能越发显现。以微软3D模型为例，未来诸如手机等终端形态必然会呈现出一种虚实结合的状态。”谭北平指出，智能终端操作系统层级的能力，不仅为智能终端开展各类新营销方式提供基础，也是未来跨端营销的前提。

　　// 硬件层的沉浸体验与交互能力

　　谭北平认为，从广告主的立场来看，智能终端基于硬件设备层的交互能力会影响广告主的投放决策。营销的本质是强调与人与人的互动，智能终端营销则体现为人与机器设备的交互。过去PC时代的营销交互过于强调基于点击的交互形式，但实际上营销真正意义上的交互并非如此。

　　基于智能终端营销带给用户的互动体验应该如何理解？“营销上的交互基于人的感官与情感，强调给人带来各方面的沉浸式感受，并且这一体验应当是递增的，即新体验不断战胜旧体验，多维感知不断战胜单一感知。”谭北平进一步提到，未来基于3D模型，营销交互还将打通人体的多种感知，“感受将从统一走向个性化，从虚实分离走向虚实结合，从简单的视听走向基于明确场景的多维感受，如3D感受、虚拟感受等。未来的虚拟触觉、脑机接口等都有可能是营销互动的形式”。这些可以视为比元宇宙更高阶的一种营销思维，或许也是智能终端营销未来技术应用的方向所在。

　　// 营销平台的智能数据能力

　　随着技术发展，终端越来越智能化，除了承载内容，还具备联网、互动、数据洞察等多样功能。事实上，国内头部智能移动终端厂商，早就开始以媒体资源方角色进行商业化布局，搭建营销平台开展智能终端营销服务，并获得了广告主的认可。智能终端营销的发展不仅需要强调终端本身强大的联通能力，更需要厂商基于底层数据洞察分析的智能投放。

　　智能终端媒体具有更全面的数据感知能力，在业务中进行数据的分析和应用，指导如何进行投放，最后进行决策，帮助广告主建立明确的行动计划。最终通过智能化，支持营销的创新。

　　首先是数据维度的基础能力。智能终端厂商需要强化对自身数据资源累积、整合与管理能力的打造；其次是商业体系的搭建能力，在具备基础的数据条件后，智能终端营销的产品商业设计、策划以及协调能力也尤为重要。

　　谭北平表示：“当前，数据能力对智能终端企业自有生态的加持还没有完全发挥出来，终端层面的数据挖掘和应用还需要行业共同努力，也需要通过后续的效果来尽可能地呈现出来。”以小米为例，“小米基于其相对完备的数据库能面向特定人群开展用户运营，同时能对自有生态进行协调，并具有较为完整的策划、服务能力。这些都构建了小米独有的商业模式”。

　　从场景视角看智能终端的营销价值

　　不论是小米、华为等终端厂商搭建以用户生活场景为核心的智能终端营销生态，还是人本智汇等智能终端内容应用服务商开展以分布式场景为中心的营销服务，“智能终端与场景之间的关联匹配”是智能终端开展营销实践的共识。

　　不同于其他数字媒介平台，从场景视角来看智能终端的营销价值，主要体现在其对营销模式思路的创新。

　　首先是场景的感知与触达。不同于传统媒介追求人群覆盖，智能终端会进入到传统媒体难以直接触及到的“人”的具体场景或是行为状态，并基于智能终端的交互能力对细分场景进行捕捉与深度挖掘。在场景挖掘的同时，为广告主提供一些新的营销机遇。

　　其次是用户的洞察与识别。实际场景下“人”是变动的。例如晨间场景中，用户可能每次都有不同的行为路径，如听音乐、刷牙、健身等。因此当“流动”的场景与人基于智能终端进行汇聚时，人群识别的方式亦将改变。

　　最后是用户的定向层面。由于场景与需求相结合所对应的目标受众是圈层化的，如家庭圈层、办公室圈层等。“这不同于极度个性化的精准营销，程序化广告的运作模式在智能终端营销场景中将发生改变。”

　　谭北平认为智能终端营销的焦点从静态的人群转移到了动态的人身上，这是对人自身的价值在终端营销生态中的凸显。关于未来将各种交互重新组建起来后，如何进一步评估场景尺度在定位中的效果，则需要在未来的产业景观中探讨。

　　智能终端营销的监测与评估

　　早在2020年，由秒针营销科学院和虎啸传媒联合发布的《中国数字媒介生态地图》上，首次将智能终端媒体纳入生态版图，这是智能硬件首次登上中国媒介生态的舞台。这也体现出作为营销实效管理专家的秒针系统，对智能终端营销这一领域的早期关注。近年来，随着智能终端行业的技术发展，越来越多的智能终端产品上市，从智能手机到智能大屏，从智能音箱到各类IoT设备……产品体系的丰富多元也带来了智能终端营销新的发展空间。

　　根据秒针营销科学院最新发布的2022年版《中国数字媒介生态地图》中对国内核心媒体资源布局的盘点，在国内数字媒介流量集中化的趋势下，智能终端媒介通过近几年在多个赛道布局、跨媒体链接，逐步完成了其自有流量基盘的构建，并以“流量集团”的身份整合营销资源。媒介生态地图解读报告数据显示，当前以小米、OPPO为代表的终端企业共掌握13家核心媒体资源，位于数字媒体资源占有量的第二梯队；而位于第三梯队的华为、vivo则共掌握7家核心媒体资源。智能终端的媒介影响力及营销价值正逐步凸显。

　　那么，如何从广告主的视角来考量智能终端所具备的媒介价值，其营销效果又该如何评估和界定呢？

　　从智能终端营销行业的发展现状来看，当前智能移动厂商类的应用类广告主已经在效果类广告的运作上进行各类尝试，其价值衡量和效果评估也参照行业发展，与其他平台基本同步。不过，在如何衡量终端营销效果，特别是对一些全新的智能终端设备的营销价值评估等方面，当前行业仍需探索。

　　2022年7月，秒针系统与小度科技达成战略合作，首开语音监测方式的试验田，聚焦于对智能终端营销效果评估准确性的提升，共同探索智能终端多模态营销的价值。小度作为全球智能音箱商业化的领军者以及语音监测的创领者，拥有大量的语音交互及用户使用数据的储备。基于以小度为代表的终端厂商的自有数据库，未来多模态营销不仅可以被科学监测，还会继续累积海量多模态广告数据，从而推动广告主加大对智能终端营销的投入。

　　// 智能交互下的广告触发

　　谭北平在采访中提到，根据秒针现有的行业服务经验来理解智能终端交互中的广告测量，并将其类比为传统的媒介成本计算指标CPM（Cost Per Mille）中的M项的核算。“过去以电脑PC为代表的终端交互所带来的广告触发的测量，基本采用的是每千人点击成本的统计方法，当下基于语音交互的智能终端是从传统的手动点击交互到语音式的回应，这就为媒介价值评估和效果衡量带来新的挑战与机会。目前，“从秒针现有的服务案例来看，一般是按照消费者在语音交互中关键词的说出次数来计算”。谭北平谈道。

　　面对这一新的交互方式所带来的广告效果，谭北平认为“从用户卷入程度来看，用声音去调动起的广告行为的卷入程度肯定大于单纯肢体点击，因而语音交互效果会优于Click Based（基于点击）的方式。”因而，单从效果的理念层面，谭北平也认为这种形式在最后的效果层面的考量对广告主而言可能更好，但关键的问题是如何对这一理想效果进行验证，这就落到了对语音交互测量方式的深层探讨。

　　// 跨端营销的协同评估

　　当前小米、华为等终端厂商根据自有终端产品系列制定了组合投放策略，跨终端的广告投放可以视为智能终端营销行业的一种尝新。对于跨终端营销协同效果的验证，谭北平坦言：“这可能是个挑战，现有单个案例的测量方式有待普及，跨终端测量常态化需要摸索，因为这还可能涉及不同终端底层系统层的跨越。”此外，“由于缺乏明确的效果数据验证组合式的效果，可能会影响广告主投放。”谭北平解释道。

　　谭北平同时也为广告主提供了两个跨终端投放的建议：“目前有两个方向，其一是寻求终端联盟组合，其二则是针对性的投放。”对于前者，谭北平认为需要广告主考虑不同终端的特性。“一般对新的终端而言会存在一个用户尝新期，能带来一些流量。”新的终端媒介投放成本相对低于成熟的终端媒介，因而广告主在跨端组合的选择中加入新的终端媒介，寻求最优组合解。对于后者，谭北平则指出广告主可以根据其特定需求有针对性选择合适的媒介组合。

　　总结来看，对于当前单端或多端的营销效果测量所面临的问题主要是基于行业现有体量还无法沉淀出完整的评估方法。“以iPad、音箱为代表的终端营销后链路处于萌芽状态，营销渗透有限，因而所测量效果数据还有待观察。”谭北平指出，另一关键原因是语音交互行为本身。传统电脑端在浏览量、观看时长等维度的测量均基于点击这一行为的准确性与客观性，广告主可以通过添加特定代码实现快速的统计；语音交互不同于肢体交互的单次可计量，语言是连贯、含义可变的，测量过程中没有明确的边界，这是当前语音测量需要突破的关键。此外，谭北平也表示交互技术、标准制定层面也存在一些行业未来发展所需解决的问题。

　　结语

　　在底层AI技术快速升级的驱动下，未来智能终端在载体形态、应用功能、交互模式等方面有更大的想象空间。基于智能终端蕴藏的潜能，谭北平也谈到了对未来终端营销生态发展空间以及相应的终端营销交互方式变革的设想，即在行业向虚拟空间跃进的整体趋势下，未来由智能硬件所支撑的“虚拟形象”的建立、“虚拟场地”的挖掘等都可以视为未来新营销生态的一部分；同时，未来营销交互实际是对“人作为媒介的延伸”以及“延伸空间”等问题领域的探索。

　　尽管当前智能终端营销生态存在诸多概念上的争议以及现实技术与行业标准上的协同问题，但行业的不确定性也预示着未来多维拓展的可能。智能终端本身基于系统层的强大，成为行业通向未来智能宇宙的一把钥匙，是未来新社交生态的连接基础；未来，智能终端营销行业生态的投放价值与营销空间，也将基于愈加激烈的人机交互而不断凸显。

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责任编辑：侯亚丽