万达体育:体育帝国的扩张与求生

马霁莹| 媒介杂志| 2022-09-07

【流媒体网】摘要：借助资本的力量，万达在体育产业中通过并购整合、内生发展双线并举，深度布局体育产业，搭建起以产业链中上游为主，覆盖全产业链的国际化体育版图。

　　纵观国内外，体育产业的发展虽然遭受了疫情的负面影响，却没有停下发展的步伐。伴随其数字化程度的提升和全民化的普及，身在其中的企业面临的是一个危机与机遇并存的状态。万达体育，也是其中之一。

　　借资本之力打造体育版图与体育生态

　　作为中国体育产业公司登陆纳斯达克第一股，万达体育绝对是一个备受瞩目的角色。借助资本的力量，万达在体育产业中通过并购整合、内生发展双线并举，深度布局体育产业，搭建起以产业链中上游为主，覆盖全产业链的国际化体育版图。

　　// 高歌猛进，万达体育初露锋芒

　　承载着打造体育帝国的殷切期盼以及国内体育产业变革的发展关键，成立初期的万达体育依靠集团丰厚的财力和资源展开了高歌猛进的收购与扩张之路。

　　成立之初，由于当时体育产业的优质资源大部分都集中在美国和欧洲，因此万达体育初期主要走“买买买”路线。2015年，万达体育耗资10.5亿元收购全球知名体育营销机构盈方体育（Infront），同年再次出资6.5亿美元将世界铁人公司（WTC）100%的股权揽入怀中。紧接着万达体育中国（WSC）成立，搭载本土化赛事IP，发力中国市场。自此，盈方体育（Infront）、世界铁人公司（WTC）、万达体育中国公司（WSC）共同构成了万达体育的核心资产，不仅贡献了万达体育的主要营收，也为万达体育构建起了体育领域的资源护城河。此外，万达体育还先后收购了法国拉加代尔公司运动部门、拥有“摇滚马拉松”IP的CGI公司、欧洲障碍赛主办方XLETIX等来扩充版图，以巩固自己在职业体育和大众体育的完整业务链条。

　　业务层面上，万达体育以“自己是否是IP的版权持有方”为标准，将业务分为三大板块：大众参与性运动业务即万达体育的自有IP运营业务，包括铁人三项、跑步、自行车、障碍及越野赛等；观赏性运动，即万达体育向IP主购买赛事IP的代理权，然后对购入版权进行商业开发或是分销从而获利的相关业务；数字媒体制作与解决方案业务，即万达代理IP的版权以及媒体制作及服务等业务。

　　从产业链结构来看，万达体育与赛事IP版权方建立长期合作关系，处于产业链上游位置，盈利模式To B端。王健林曾表示，体育产业是“努力往B端和A端走”，成为体育组织商业合作伙伴是获得稳定盈利的一个方式。具体来看，万达体育主要以赛事IP为上游起点，通过与赛事版权方直接建立长期合作关系，从赞助招商、媒体版权分销等其他辅助服务中获取收益，并将媒体版权分销给下游媒体转播公司盈利。

　　基于以上模式和定位，万达体育形成了盈方体育、世界铁人集团和万达体育中国公司三架马车并驱的发展模式，并在很长的一段时间内深耕这一模式。到2018年，万达体育已在冰雪、足球运动的赛事转播、营销领域位居世界第一，同时通过持续外延式并购初步建成了全产业链闭环生态，涵盖了赛事IP、运营、推广、制作和传播业务模式，跻身成为全球领先的体育行业巨擘。

　　// 内生发展，万达体育断臂求生

　　在高歌猛进的圈地之后，万达体育也逐渐暴露出运营方面的短板。由于万达体育的主要资产大多通过收购获得，因此在资产不断增长的同时，万达体育也面临着较高的债务水平。万达体育2019年公布的招股书显示，2017年和2018年，万达体育的资产负债率超过100%。

　　2019年，万达体育登陆美股上市。作为第一家在美上市的中国体育公司，万达体育集团曾被称为中国体育产业的风向标，但其后续的发展并不如意。其“买买买”的大肆扩张模式遗留的巨额债务在后续的发展过程中成为限制其发展的枷锁。

　　上市不到一年，重金购入的世界铁人公司就被售出，随后万达体育进行了私有化退市。世界铁人公司是世界最大的铁人三项赛事运营商和最著名铁人三项赛事品牌IRONMAN的拥有者。此次出售，让万达的收入大幅下降，不过也使得万达体育的巨额债务得到了一定的缓解。

　　至此，万达体育“三架马车”只剩下盈方体育和万达体育中国这两个核心资产，其中，盈方是万达体育旗下铁人三项业务之外的另一个大头。作为国际知名的体育赛事版权巨头，盈方在国际体育圈拥有着广泛资源，负责亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权。不过虽然盈方的版权资源种类丰富且数量众多，但现阶段其手中最有价值的版权资源依然还是国际足联世界杯，且目前的合同只续约至2022年。而且受新冠肺炎疫情在全球的蔓延影响，目前全球体育赛事基本处于暂停状态，这几乎扼住了万达体育的营收“咽喉”。

　　可以看到，随着消费者日益增长的体育消费需求以及体育产业生态链条的成熟，万达体育大众型运动业务市场广阔，上升空间不断扩大，但由于体育行业赛事周期的影响，其DPSS业务、观赏性运动业务营收双双下滑。2020年第三季度财报显示，万达体育第三季度营收为9120万欧元，同比下降42%；前三季报(累计)营业收入为3.07亿欧元，同比下跌60.41%。

　　不乐观的营收数字加上不稳定的行业因素与上市之初的10亿目标牵动着万达体育的神经。万达体育以赛事资源与IP运营为核心的精细化运作之路由此展开。在发展上游赛事的基础上，万达体育一方面积极打造大众参与性运动业务、观赏性运动业务及数字媒体制作与解决方案业务三大核心业务板块，布局赛事IP、运营、推广、制作和传播的一体化业务模式；另一方面，通过剔除盈利难、成本高的赛事项目，入局电竞、虚拟赛事等领域，探索后疫情时代发展新模式。随着产业链的不断完善，万达体育将持续完善体育中上游全产业相互连接的生态闭环。无论是赛事版权、IP运营还是品牌营销，万达体育正在通过多维度的努力重返赛道。

　　以赛事为核心整合资源完善业务布局

　　虽然少了世界铁人公司，万达体育集团大众参与性体育，观赏性体育和数字、媒体和体育服务三个领域的业务板块却并未改变。失去世界铁人之后，万达体育反而对运营有了更高的重视，试图将旗下各个业务板块进行有机融合，让它们能够真正地互相支撑、互相协调，形成健康稳定的生态结构，同时推动优质体育资源在中国落地生根。

　　// 大众参与型赛事全矩阵布局，自有顶级赛事IP领先行业

　　聚焦自有IP赛事，落点中国大陆，这是万达体育的既定发展方针。当一众体育公司在争夺赛事版权与打造原创赛事两条路径上分别探寻可持续发展模式时，万达体育先是通过对国际体育公司的并购掌握上游版权资源，反身又将国际赛事在国内做了落地。“环广西公路自行车世界巡回赛”“中国杯国际足球锦标赛”“摇滚马拉松”等赛事的举办，让万达体育的赛事在创立之初就越过赛事品牌积累周期，直接成为了头部赛事IP。同时，头部赛事IP的广告效应也为万达体育带来了可观营收。

　　以开普敦马拉松赛事IP为例，2021年，万达体育旗下瑞士盈方公司收购拥有开普敦马拉松赛事的ASEM路跑公司25%股份，成为其第二大股东。未来十年，万达体育计划每年选送200余名中国跑者参加开普敦马拉松。此外，万达体育有权在开普敦马拉松升级为世界马拉松大满贯赛事后成为该赛事控股股东，从而将开普敦马拉松的赛事IP纳入万达体育旗下。

　　国内赛事方面，2021年6月18日，万达体育在官方公众号上正式宣布，万达体育已中标2020淄博马拉松比赛赛事运营服务项目，成为首届淄博马拉松的独家运营和推广方。而早在2018年，万达体育就成为成都国际马拉松的独家运营和推广合作伙伴，帮助继成都马拉松入围世界马拉松大满贯候选赛事。

　　此外，虽然出售了铁人公司，但根据出售协议，万达体育集团继续拥有 IRONMAN 集团的独家授权，能够继续在中国经营 IRONMAN® 和 IRONMAN®70.3® 铁人三项系列赛、摇滚马拉松系列赛®和 Epic 系列®越野山地自行车系列赛，这在一定程度上缓解了铁人出售带来的营收下跌。

　　// 深耕观赏性体育领域，打造顶尖体育媒体与营销平台

　　与参与性体育相对的是观赏性体育。观赏性运动业务是万达体育的核心收入来源，主要通过竞标、采购，买断或支付佣金拿到篮球、足球、冬季和夏季奥运项目等赛事资源，再进行媒体版权、赞助招商、品牌营销服务等商业化处理，以此来获取资金赞助。在万达集团的2021年工作总结中可以看到，万达体育2021年收入88.3亿元，同比增长22.9%。海外市场持续发展、中国继续落地顶级赛事、海外新获大量权益、俄罗斯世界杯影响大增是四个主要原因。在中国落地的顶级赛事包括成都“马拉松世界大满贯预备赛”、广州“国际羽联师姐巡回赛年终总决赛”、“环广西公路自行车世界巡回赛”等共7类世界级、中国唯一性体育赛事。海外版权中，除了2021年足球欧洲杯媒体制作权益之外，万达体育还拿到了不少冰雪、手球、橄榄球、自行车灯师姐大赛的商业或媒体权益。

　　在赛事IP方面，近年来，万达体育积极拓展国内外市场。一方面，在国外市场开展新业务，如与意大利篮球甲级联赛达成为期三年的独家合作伙伴关系，与意大利冰上运动联合会(FISG)签订为期六年的独家营销权、赞助权和数字版权合作伙伴关系等；另一方面，强化资源优势，加强本土体育IP运营。根据万达体育公布的消息，其拥有2023年、2027年、2031年的男篮世界杯，以及未来3届女篮世界杯，亚洲、欧洲和美洲的篮球洲际杯赛，青年篮球世界杯比赛等赛事的全球营销权。另外，万达体育还是国际足联、国际篮联、国际冰联等十几个世界体育组织全球或中国独家商业合作伙伴。目前，万达体育手握FIFA国际足球及世界杯合作资源，并结合万达与FIFA及世界杯的独家权益打造了2022全国笼式足球挑战赛、2022世界杯官方旅行计划、世界杯整合营销策划等独特优势创意，同时拥有权威媒体平台的优势内容资源，在赛事资源、内容生产、营销推广等方面竞争优势显著。

　　以2021年万达体育与懒熊体育联合打造的体育营销服务产品“超级品牌联名计划”为例。在“超级品牌联名计划”中，万达体育拥有3700项观赏型赛事、326项大众参与型赛事、20项世界锦标赛，是120个媒体、160家版权方首选合作伙伴之一同时拥有中国杯国际足球锦标赛、IRONMAN中国系列赛、环广西公路自行车世界巡回赛等国内/国际顶级赛事IP。基于这些资源，万达体育与懒熊体育各自在媒体内容和赛事资源上的优势进行了整合，基于体育IP进行营销与激活，以国际顶尖体育IP授权为核心，通过发挥双方在内容制作及媒介渠道上积累的资源，为客户提供一体化线上整合营销传播服务，弥补因赛事取消而导致的内容缺失，为品牌应对疫情、宣传传播、渠道创新提供服务。丰富的资源与产品服务帮助品牌和企业更好的提升形象，实现多元化传播需求。

　　// 创新数字科技工具化，优化体育营销数字化运营模式

　　疫情下足不出户的消费者几乎停止了体育消费，体育赛事纷纷暂停，万达体育等体育公司的营收陷入险境，但也在一定程度上催生了体育公司强化线上运营的趋势。据体育商业机构SportsPro的分析，2022年体育产业呈现游戏化、碳中和等趋势，并携手迈进元宇宙时代，将是体育、媒体和游戏融合的最佳时机。在这样的趋势下，万达体育数字、制作及体育解决方案业务数字化服务能力得到锻炼和强化。经济寒冬中万达体育透露出来的“希望”——数字媒体制作与解决方案（DPSS）业务发展态势良好，成为万达体育新的经济支柱。

　　2021年万达体育推出“中国马拉松营销服务平台”，就是万达发力体育营销精细化、数字化运营的有力印证。该平台是马拉松领域的创新整合营销服务产品，旨在有效链接赛事方、赞助商、媒体资源、KOL及广大跑友，聚集马拉松赛事营销的关键要素和核心资源，为赛事方寻找赞助合作伙伴、为品牌方提供甄选赛事、策划激活、内容传播、明星代言等一站式营销服务，助力中国马拉松产业走向精细化和专业化。作为世界最大的体育集团，万达体育聚集了体育行业最顶级的核心资源，自有运营10余场马拉松赛事，且与世界马拉松大满贯、国家体育总局、中国田径协会、地方行业协会建立了深入合作关系，同时拥有一支专业的赛事运营和营销推广团队，与各大主流媒体平台及垂直细分媒体建立了战略合作伙伴关系，这些都是确保中国马拉松营销服务平台高效运转的强力保障。

　　同时，盈方体育和万达体育也在积极拥抱新技术，以满足客户的不同需求。如万达体育与体育赛事虚拟技术提供商Vizrt合作，引入了一个虚拟广告解决方案，利用人工智能等新技术，在不改变球场摄像头的情况下创造虚拟广告。

　　营销领域，以2022卡塔尔世界杯为例。作为全球瞩目的体育盛宴，今年的世界杯大幕还未拉开，就引发了诸多关注，而首次在北半球冬季举办的赛事日期，也完美契合了年末消费高点，为品牌营销提供了绝佳平台。为了帮助品牌实现营销目标，最大化营销价值，万达体育携手盈方国际顶级策划团队、万达体育中国专业团队，以及万达集团丰富的营销资源，为企业提供核心资源采买监理，同时在营销激活、活动策划、传播执行等方面提供一站式的整合营销服务。

　　IP资源层面，万达体育凭借全球丰富的足球资源网络，通过与世界杯的核心资源绑定，帮助企业接洽FIFA国际足联进行合作洽谈，让营销更加掷地有声。同时，万达体育还将联合权威媒体打造节目，借助媒体平台的内容和流量，实现更好的品牌曝光和话题内容。此外，万达体育还将结合万达在世界杯的独家权益，以及万达广场、万达院线等业态资源，落地创意场景和体验营销。例如，万达体育将配合万达集团开展卡塔尔世界杯护旗手选拔活动；围绕笼式足球，打造世界杯主题狂欢，触达年轻群体，帮助品牌与年轻人深度沟通等。

　　立足全球化视野后疫情时代探索发展新模式

　　2020以来，体育行业受到严重冲击。多项大赛或延期或取消，马拉松等赛事活动基本停摆，线下体育培训等近年来增长迅速的产业陷入停滞，国内体育行业经营正面临严峻挑战。万达体育在此情况下也不得不断臂求生，出售旗下的世界铁人公司求生。在剔除了一些盈利难、成本高的赛事项目之后，万达体育在国内市场将目光主要聚焦于城市马拉松、儿童滑步车、电子竞技等项目中。

　　// 项目形式重塑，以体育IP为核心链接产业融合

　　儿童滑步车项目是万达体育在儿童体育细分市场的重要布局，据相关研究报告显示：除2020年以外，儿童体育市场在2014—2019年间均获得40%高速增长。2021年，万达体育承办了由国家体育总局青少司指导、中国自行车运动协会主办的中国儿童滑步车锦标赛。值得注意的是，在此次活动中，作为承办方的万达体育与作为赛事独家短视频合作平台快手App达成合作。

　　与顶尖的知名赛事IP运营不同，儿童滑步车赛事知名度不高，影响力也有限，要想成为儿童体育的头部IP，就离不开以短视频为代表的的新媒体的推波助澜。对快手而言，也能通过万达体育提供的赛事IP，拓展儿童体育这一高潜力细分市场。

　　// 场景不为所限，发力电竞向多元化布局迈进

　　在2020年环瑞士自行车赛被取消后，经过与赛事各方紧张协调，万达体育在短短几周内积极支持并成功发起了名为“数字瑞士5”的首个线上职业自行车赛事系列作为线上替代方案，其首次亮相得到了媒体的广泛报道，吸引了大量的公众关注。

　　其次，万达也看到了新技术和新趋势带来的巨大机遇。例如直接面向消费者的模式创新、虚拟广告、沉浸式观赏体验。因此，疫情以来，万达体育积极开发更广泛的内容和数字活动，如虚拟运动的推广、电竞比赛及制作、虚拟训练、新型社交媒体账户管理、居家和实地健身的结合以及与音乐等其他娱乐行业的跨界合作等，并通过这些内容和活动帮助赛事权益方、转播方、赞助商以及消费者实现更积极、更高效的参与。

　　尼尔森2022全球体育营销报告显示，近年来，电竞成为全球文娱业增长最快的细分市场之一，仅2021年，全球公开的电竞赞助合作就有2254项。2020年，万达体育为国际冰球联合会(IIHF)举办了球迷电竞锦标赛，发起了首个线上职业自行车赛事系列以取代因疫情取消的环瑞士自行车赛，还在Youtube独家直播了意甲电竞联赛。此外，万达体育还加强了与视频游戏开发商暴雪的合作关系，继续为其多个电竞平台提供服务，其中包括与其现有网站集成的新自有平台，并对热门电竞《守望先锋》联赛的网站及其20支战队网站进行全面升级。

　　可见，凭借着旗下盈方体育强大的内容制作和分发能力，万达体育正以自己最长袖善舞的方式进入当下火热的电竞、虚拟赛事等领域。虽然这部分业务短期营收对于债台高筑的万达体育来说是杯水车薪，但是至少为多元化布局迈出了第一步。

　　从闪耀着资本光辉的体育帝国到负重前行的断臂巨人，万达体育的求生之路也见证了中国体育产业的的发展。当下，万达体育在国内外都面临着众多竞争对手。Facebook、Amazon、Netflix及Google等巨头纷纷在体育产业领域加大投入；阿里、腾讯对体育产业这块大蛋糕虎视眈眈。一路买买买的激进模式与加急上市如今看来并未成为万达体育帝国的速成之法。在体育大年的热潮之下，机遇与危险并存，等待与观望已经无法顺应中国体育产业的发展，主动求变才能迎来生机。

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