Z世代涌入大屏,个人与家庭“兼容”

谭北平| 智能大屏营销研究院| 2022-08-15

【流媒体网】摘要：在智慧生活日益普遍的当下，智能大屏在家庭中扮演的角色无可替代。

　　Z世代，个性、独立、自我是他们的标签，如今Z世代备受关注，27岁的先锋们已经逐步成为社会中坚，13岁的“萌新”们也刚刚经历了人生第一个大考——小升初……Z世代出生和成长在我国经济高速发展的时代，玩乐于互联网、智能设备等各种新鲜事物，被认定为极具营销价值的受众。另一方面，在每个家庭中，汇集所有成员关爱呵护的核心必定是家中小孩，隐形的“消费引擎”。总之，无论是Z世代还是儿童，他们都是整个家庭的核心。

　　智能大屏——家庭中的另一个核心。随着技术提升和行业的发展，智能大屏迅速普及。在智慧生活日益普遍的当下，智能大屏在家庭中扮演的角色无可替代。当“家庭核心”遇上智能大屏，“双核”碰撞，这个家会“天翻地覆”吗？

　　用户回归有目共睹，「谁在看电视」备受关注

　　大部分Z世代可能都没有经历过电视从黑白到智能的发展变化，但是在最好的时代遇到了彼此。电视的发展既依托技术的提升，也伴随着居民家庭生活的变迁。近年来，智能大屏也从之前的一度“收视下滑”转为用户回归，终端智能化功不可没。除此之外，受疫情影响，随着居家时间的增加，智能大屏的开机率和观看时长也有大幅增长，即使在后疫情时代用户观看时长也并未出现大幅回落，说明家庭用户使用大屏习惯已经养成。

随着智能大屏普及用户回归大屏

　　对于智能大屏来讲，用户的使用场景不仅仅在于内容观看，健身、教育、游戏等使用需求大大增加。家庭大屏流量的异军突起，引发了广告主高度关注。不断的增投大屏，彰显出广告主对于大屏营销的认可，而更深层次的，“谁在看电视？”、“屏前用户是否具备更高的营销价值？”已经成为当前广告主最关心的问题。

　　「青年」与「家庭」为大屏核心受众

　　根据《CTR 2022年广告主营销计划专项调研》发现，家庭大屏点播信源人群分布中15-24岁占比最高，21-30岁电视观看时长增加最为显著，可以看出Z世代对于智能大屏的使用依赖正在提升。

　　另外，根据勾正数据《长风破浪 2021智慧屏行业发展白皮书》显示，bilibili云视听小电视2021下半年增幅达到19%，增速较快。B站CEO陈睿也曾透露，电视端的月活跃用户已经超越了PC端，成为月活排名第二的设备，并且与移动App端用户的重合度低于20%，电视端具有进一步增长的潜力并且带来了大体量的新增流量。根据艾瑞咨询数据显示，2020年B站35岁及以下用户占比超86%，作为年轻人的聚集地，B站在大屏端的快速增长，也是更多年轻用户正在回归大屏的有力说明。

　　在收看场景方面，与孩子一同观看占比最高，达到34.7%，智能设备使用率高达97%。这两组数据体现家庭大屏多人覆盖能力，尤其是对于有孩家庭的有效触达，有助于推动家庭场景下共识营销。更重要的是，广告主对于屏前用户有了深层次的认知，更多年轻用户的回归以及家庭用户多人观看，营销价值逐步加码。

　　大屏在消费决策环节的核心影响力在于「认知」与「关注」

　　了解了“谁在看电视”，大屏营销又将对屏前受众带来哪些影响呢？根据秒针数据洞察，家庭大屏在消费决策环节的影响力中认知与关注触动更强，因此大屏广告对于提升消费者的品牌认知有着较强表现，适于品牌形象打造、新品发布、节点营销等重要营销策略推广。通过几个行业品牌案例显示，在媒介策略中OTT广告流量份额在低于20%的情况下，消费者对品牌的认知中来自大屏的占比却均超过30%。