讨论|新东方直播带货卷起来了,如何打响这场升维之战?
王建利| 流媒体网| 2022-06-24
【流媒体网】摘要:直播电商的升级迭代成为一个确定趋势。

  要说现阶段互联网赛道的热词榜,“直播带货”必名列前茅。

  根据《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

  不过直播带货市场繁荣背后,乱象丛生,头部主播屡屡翻车,产品质量、虚假宣传、价格诱导等投诉不断,在此背景下,监管层面也不断释放更趋严的信号,此外,直播带货形式和内容同质化,进一步透支这一“朝阳”产业。可以说,目前直播带货正处在需要寻找新价值方向的拐点上。

  近期,新东方双语直播带货“火出圈”,主播董宇辉也凭借渊博知识点和才华爆红网络,新东方旗下“东方甄选”账号粉丝数暴涨,现已突破1700万大关,带货业绩也持续进入短视频平台带货头部排行榜。

  在浩如烟海的各色直播间中,“东方甄选”脱颖而出,有其必然性。其有别于低价促销模式,旗下教培老师凭借丰富的知识储备以及千锤百炼的教学能力,在卖货的同时,进行英语知识、生活常识的普及,以及诗词歌赋、人文地理等内容输出,整个直播间充满文化气息。

  目前行业主流媒体、网友对新东方“知识+带货”模式评价颇高,人民网称“董宇辉式”直播给已经固化的直播带货打开新的思路。也有网友直呼,躲过了薇娅、李佳琦,却没躲过董宇辉。更有网友感叹,高级知识分子带货加教学,才是直播的天花板......

  进一步看,新东方带货模式契合当下受众对直播内容的需求,也更能获得政策和平台支持。从政策来看,涉嫌虚假宣传带货、低俗化直播等屡禁不止的当下,监管越发严格,对内容产出的要求在持续提升。在国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就明确提到,要强化导向意识,提升网络直播内容主流价值引领作用,大力扶持优质主播,扩大优质内容生产供给,培养网络主播正确的世界观、价值观、人生观,有效提升直播平台“以文化人”的精神气质和文化力量。而新东方带货爆火靠的就是主播本身的学识和传播出的正能量,与政策达到某种程度的契合。(相关链接:重磅| 年度VIP免费获取《市场监管趋严:2016-2022中国直播行业政策汇总报告》

  从平台来看。新东方差异化主播带货,能够丰富短视频平台内容。此外,在内容消费升级的大背景下,用户已经不满足纯粹的娱乐,相应的对知识内容需求高速增长。此次新东方双语带货模式成功出圈也进一步印证这一趋势。这也成为驱动平台扶持相关内容的重要动机。

  事实上,伴随泛知识热度的不断提升,“知识直播”赛道早就引来各方积极布局,既有直播平台加大泛知识赛道的投入举措,如B站邀请上百位院士集体入驻、快手推出知识直播IP“快手新知播”、抖音发起一系列“未来定义者”、“抖音公开课”知识直播等等,也有以百度、知乎为代表的知识类平台发力直播业务的举措。此外,各方不仅为知识直播发展造势,也在围绕知识带货发力,目前百度和知乎都已经进军直播带货领域,知识性都是二者主打的优势,不过最终在市场都没有掀起多大的浪花。

  此次“东方甄选”的成功出圈,让知识+带货这种小众直播模式进入了大众视野。其背后显示出的巨大商业价值,必然也会提升各大平台继续投入的信心,直播带货的发展有望逐渐迈进新的专业化知识化经营时代。

  不过直播带货的本质终究是商业,“为情怀买单”、“为知识付费”的模式要想维持更久,仍离不开商品本身的价值。

  新东方创始人俞敏洪在自己的公众号谈近期“东方甄选”火爆时提到,他希望这不是一时的热闹,而是能够从此打开局面,为新东方的发展开辟一条全新的道路。而这取决于保持输出内容的新鲜感,更在于商品本身的竞争力。目前6元一根的新东方玉米已经引起争议,定价高昂被诟病,此外东方甄选还被投诉售卖的桃子霉烂长毛,这些正消耗消费者的信任。

  与传统的知识付费为知识买单不同的是,知识带货模式是将知识变成直播观众下单卖货的副产品。输出知识仅仅是手段,目标仍然是为了带货,售卖的商品质量是关键。

  无论如何,直播电商的升级迭代都是一个确定趋势,在新一轮发展中,内容将成为重要底色,但对于主播们而言,想要进行持续内容输出,兼顾知识和商品价值,是不小的挑战。这也将决定直播电商市场能否实现进一步增长突围,打开更大的发展空间。

  另一方面,目前各行各业都在切入直播带货,处于转型升级关键期的广电行业是其中的重要一员。目前大多数广电媒体都在探索直播带货模式,甚至一些头部、有实力的行业媒体还相继成立了MCN机构,打造直播电商矩阵,而直播形式多以助农、推广本土产品/文化为主,例如2022年初广东广电MCN联合快手平台探索乡村振兴新模式;6月,山东广播电视台文旅频道还举办了“文旅好品•山东”新时代网红达人直播带货大赛等等。

  实际上,一些广电机构已经展示出一定带货力。最典型的就是,2020年疫情初始,为助力武汉复工复产,央视“小朱配琦”组合,带来全平台达5.2亿总销售额;2021年央视带货阿富汗松子,12万罐上架迅速抢光,成交额突破千万,也得到了广泛关注。

  而这种带货力一定程度上取决于广电媒体的公信力,这也意味着在带货的同时,广电机构更应该对产品质量把好关。

  不过,目前直播带货主体众多,除了一些央视类头部机构之外,广电整体关注度并不高。内容创新能力不足,流量少、盈利难仍是很多广电媒体探索直播带货中显著存在的问题。新东方知识授课式带货模式为教育行业打下样板,广电又如何发挥自身主持人、公信力等优势来进行差异化破局,值得期待。


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责任编辑:侯亚丽

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