2021年广播收听市场回顾(上)

王平| 收视中国| 2022-03-09

【流媒体网】摘要：电台直播收听稳健发展，听众价值持续增长。

　　以5G技术赋能的移动互联时代已然来临，媒体融合传播日臻成熟，内容创作群体在众多发布平台的激励下，焕发出前所未有的活力，音视频媒介内容通过非传统平台快速广泛传播业已成为现实。新媒体、自媒体、社交媒体及媒体平台蓬勃发展，传统广播电视媒体及从业者，也自觉地汇入了融合传播的竞争洪流。广播媒体坚持正确导向，积极开展自身的移动互联应用建设，以服务为核心、以市场为主导，继续保持了中国特色社会主义建设媒介大军中流砥柱的竞争地位。接地气、贴近民生更是地方电台吸引广播听众的重要竞争力。具有内容生产优势和贴近本地听众特质的传统电台媒体，乘驭移动互联东风，迎来了飞跃发展的机遇。本文利用CSM媒介研究全年连续调查的17个城市收听率数据[1]，对2021年传统广播收听市场做简要分析，供关心和关注直播电台广播媒体生存和发展的读者参考。

　　车载收听兴盛不衰，移动互联传播方兴未艾

　　广播受众日常作息、出行方式和收听方式，直接影响广播媒体的收听率。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示，我国大陆地区私人轿车拥有率持续提升，从2018年的68.79%增长到2020年的77.21%。轿车作为交通工具的使用占比也同步提升，被访者中，使用轿车出行的人数占比从2018年的45.70%增长到2020年的47.30%。在私家汽车上收听广播的人数占比、利用车载广播和手机APP收听广播的人数占比也在不断增长，分别从2018年的60.61%、65.51%和7.76%增长到2020年的69.23%、70.75%和11.85%。在私家汽车上收听、利用车载广播和手机APP收听的人群规模持续增长，成为广播媒介消费的重要趋势特征（图1）。

　　工信部《2021年通信业统计公报》显示，2021年，我国大陆地区移动互联网接入流量消费达2216亿GB，比上年同期增幅达到33.82%。全年移动互联网月户均流量（DOU）达13.36GB/户月，同比增幅达到29.08%（图2）[2]。移动互联网接入的提速降费，也会使媒体受众通过移动互联方式的视听消费变得更加经济、更加便捷和更加个性化。

　　移动互联技术的发展对音频收听市场的影响，直接见诸于音频受众的收听量构成数据。2021年CSM媒介研究9个测量仪城市调查数据显示[3]，音频受众每人每天收听直播和点播音频节目时长合计达到103分钟，其中收听电台直播节目时长为56分钟，利用手机APP收听非电台直播节目时长为47分钟，分别占比为54%和46%；而通过手机APP实现的68分钟人均日收听量已经占到总体收听量103分钟的66%。对于音频收听市场来说，无论是直播节目的传输，还是点播内容的分发，移动应用已经是一类举足轻重且不可回避的通道和平台（图3）。

　　2021年主要移动应对于不同音频内容的收听量数据显示，音频受众利用蜻蜓FM收听电台直播节目的收听量最高，日均收听量接近4分钟；音频受众利用微信收听非电台直播音频内容的人均收听时长接近5分钟，收听电台直播内容的人均收听时长超过2分钟。音频受众收听非直播节目内容使用较多的移动应用还有今日头条和抖音短视频，人均日消费量超过2分钟（图4）。

　　居家和车载收听升跌互现，直播电台听众价值持续提升

　　● 疫情防控取得战略性胜利，车上和居家收听恢复如常

　　2021年17个连续调查城市数据显示，直播电台广播媒体人均日收听量为54分钟，持平于上年同期。在家人均日收听分钟数从2020年的28分钟回落到相近于疫情爆发前的26分钟，车上收听量从2020年的17分钟回升至20分钟。从不同收听场所收听量在总收听量中的占比来看，2020年在家收听量占比为53%，2021年在家收听量占比则回落到49%，而车上收听量占比则从2020年的32%提升到2021年的37%。在家收听量和车上收听量的一降一升，反映了疫情防控取得战略性胜利对社会大众出行和直播电台收听的影响：广播受众生产生活恢复常态，出行恢复如常，车上广播收听量同步恢复，车上收听量较疫情防控措施密集的2020年增加3分钟，而居家收听量相应地减少2分钟（图5）。

　　分城市直播电台广播收听量数据显示，人均日收听分钟数较高的市场有乌鲁木齐(75分钟)、广州(73分钟)和哈尔滨(72分钟)，均在70分钟以上。相对而言，收听量较低的城市有深圳(37分钟)、杭州(35分钟)、重庆(33分钟)和长沙(33分钟)，不足40分钟。

　　从不同收听场所的收听占比来看，在家收听量占比较高的城市有石家庄(69%)和哈尔滨(67%)，超过60%；从车上收听量占比数据来看，车上收听量占比较高的城市有杭州(63%)、长沙(61%)、深圳(49%)、乌鲁木齐(45%)、重庆(42%)和武汉(40%)，均达到或超过40%；工作/学习场所收听量占比最高的城市为广州，占比为9%；其他场所收听量占比较高的城市有上海(17%)、南京(15%)、广州(14%)、深圳(14%)、北京(12%)、合肥(11%)、无锡(10%)和济南(10%)，达到或超过10%。

　　相比2020年，总体收听量增长明显的城市有武汉(12分钟)和乌鲁木齐(5分钟)，收听量减少明显的城市有哈尔滨(-9分钟)和石家庄(-10分钟)。哈尔滨石家庄收听量减少主要为居家收听量减少所致，而武汉和乌鲁木齐收听量增长主要是车上等非居家收听量的增长所致。武汉作为新冠疫情防控攻坚的主战场，2021年抗疫取得战略性胜利后，生产生活和工作学习秩序恢复如常，车上收听量自然回升（表1）[4]。

　　● 电台直播收听稳健发展，听众价值持续增长

　　近年来，广播媒体在私家车普及红利快速增长后，进入了稳健发展时期，总体直播电台广播听众规模不再扩大。调查数据显示，2021年，17个连续调查城市市场全天时段电台直播收听率为3.79%，持平于2020年收听率水平。从各收听场所来看，2021年车上收听率为1.41%，较上年微升0.18个百分点；在家收听率为1.85%，较上年同期微降0.14个百分点（图6）。随着私家车拥有率的日益饱和，车上收听率趋于平稳，在家收听率也难于大幅度增长，音频受众对广播媒介的消费时间正在向非传统的音频媒介转移，听众有了更多广播APP的选择，花了更多的时间使用其他音视频设备或者音视频服务客户端。

　　电台直播收听率的增长放缓，并不意味着直播电台听众价值增长的止步。以2019年至2021年数据为例，如果将2019年的电台直播收听率设为基数1.00，之后每年同期的电台直播收听率与2019年总体收听率的比值作为当期的收听指数[5]，可以发现，2021年收听指数为1.00，总体收听率水平相比于2019年没有发生变化。但是由于国家经济发展、老百姓收入增加以及私家车拥有率不断提升导致车载收听人口的增长，相应地，直播电台广播听众月平均收入也在增长。以2019年听众月平均收入作为基数1.00，之后每年同期的听众月平均收入与2019年听众月平均收入的比值为作为当期听众月平均收入指数[6]，可以得到历年来直播电台广播听众月平均收入指数。数据显示，直播电台广播听众月平均收入指数从2019年的基数1，增长到了2021年的1.07，三年内增长了7%，直播电台广播听众月收入指数的增长意味着传统广播收听市场的受众价值还在不断增长（表2）。

　　● 电台直播收听早晚高峰特征鲜明，车载收听高峰明显提升

　　按照广播媒体分时段收听率走势，全天收听率走势曲线可以被划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。2021年调查数据显示，在全天绝大多数时段，在家收听率均高于在其他各收听场所的收听率，但在08:00-09:00和17:00-18:00的早晚交通高峰时段，车上收听率较2020年明显增长，且超过了在家收听率。工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的08:00-15:00时段。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与直播电台广播听众作息安排密切相关（图7）。

　　调查数据显示，相比于2020年数据，广播总体收听率在上午07:00-09:00和17:00-18:00时段提升显著，而在10:00-11:00和22:00-23:00时段出现降低。由于疫情防控取得初步胜利，社会生产生活秩序恢复如常，车上收听率全面回升，居家收听率普遍较上年降低（图8）。

　　● 电台直播收听率随听众年龄增长而增长，中青年、高学历和高收入听众车载收听率更高

　　不同目标听众在不同收听场所的收听数据可以形象地描述广播受众的特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；电台直播收听率随听众年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对更高；月平均收入1500元至3500元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的主要收听场所，车上收听率特征表现为男性听众、25-54岁的中青年听众、中高学历听众收听率相对较高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图9）。