与传统线下影院票房数据不同，包括Netflix、Hulu、HBO Max在内的多家流媒体平台对观众数据都采取了「绝对机密」的态度。

　　数据的不透明不仅给业内交易带来困难，观众也不清楚一部作品究竟是「爆」还是「扑」。

　　在美剧《生活大爆炸》（Big Bang Theory）中饰演霍华德的西蒙·赫尔伯格（Simon Helberg）指出，流媒体时代的数据并不像传统电视时代那样直观，创意工作者（导演、编剧、演员等等）也因此不能确定自己应得的报酬。

　　流媒体平台守口如瓶

　　流媒体平台检测的用户数据包括观众观看特定剧集、电影的时长，「弃剧」的人数和剧集制作费用与观看人数的比率等等。而这些数据从未对外公布过。

　　相反，平台试图用模糊的声明代替直观的数据：

　　「《足球教练》（Ted Lasso）第二季首播的周末，Apple TV+的新增用户数量上涨50%。」

　　Apple TV+原创剧集《足球教练》数据对比。图片来源：Parrot Analytics

　　「目前，已经有4503万Netflix账户观看了电影《蒙上你的眼》（Bird Box）。」2018年12月Netflix官方账号发表这一推特时，「观看」意味着观众看了影片或剧集的70%，但除了Netflix，并没有人能证实这一数据的准确性。

　　平台认为，与直观的电影票房总额不同，流媒体平台的数据更加冗杂。「哪一个数据最重要？是观众的投入度？完整观看率？还是别的什么？」

　　在传统电视时代，广告商看中的是收视率。对于一部电影来说，上映首周末的票房大概预示着影片的整体表现。但在流媒体时代，用户的观看行为（或者是消费者行为）持续的时间更长，「更不用说疫情给行业带来的变化。」

　　尼尔森的危机仍未过去

　　长期以来，尼尔森数据是电视行业评价成功的标准。但尼尔森的数据也不完美。尽管尼尔森搜集所有流媒体平台的数据，至今只有Disney+、Hulu、Netflix、Amazon Prime和Apple TV+五家平台允许尼尔森将平台数据包含在每周排名当中。

　　2021年8月，NBC环球向业内公开呼吁，希望能在行业内建立一套能够快速统计跨平台的收视测量系统以替代尼尔森，在业内掀起轩然大波。

图片来源：The Hollywood Reporter

　　目前，华纳媒体（WarnerMedia）计划在2022年推出自己的观众数据测量体系。据悉，华纳媒体目前正在与10到15家不同的第三方测量机构商谈，预计最快在2022年第1季度同媒体购买机构、选定广告方合作进行新体系的测试。

　　「我们之所以这样做，是因为我们相信行业内必须有一个更好的数据测量替代方案。我们要对投资方、客户和合作伙伴以及观众负责任。」

　　除了华纳媒体，NBC环球（NBCUniversal）将持续对100多家第三方数据测量调查机构的评估，计划在2022年年初进入下一步。维亚康姆CBS（ViacomCBS）也与数据公司VideoAmp展开合作，追踪广告在传统线性电视和流媒体端的覆盖率。

　　Netflix作出让步

　　10月19日的第3季度财务报告中，Netflix宣布改革平台统计收视率体系的计划。单部作品收视的统计标准将由观看剧集的用户总数改变为电影或电视剧播放总小时数，这一数据包括了观众「二刷」甚至「多刷」的数据，更能显示观众对平台内容的总体满意程度。

　　Netflix官方公布的最受欢迎榜单。图片来源：Netflix

　　这一变化看似合理，但却将问题简单化了。

　　与单集时长超过1小时的剧集相比，《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）这样的半小时喜剧在一开始就处于劣势；吴珊卓主演的《英文系主任》（The Chair）仅有6集。单集30分钟，这样的小体量电视剧要比常规的24集电视剧付出接近4倍的努力，才可能登上「最受欢迎榜单」。

　　艺评

　　流媒体观众的「量化」很难，Netflix也不可能满足广告方、经纪人和制片人的所有需求。或许像《鱿鱼游戏》这样的「爆款」不需要数据来证明它的成功，但毕竟不是部部剧都是《鱿鱼游戏》。既然平台选择玩「数字游戏」，就应该提供一些真正有意义的数据，否则行业的改变依旧遥遥无期。

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责任编辑：侯亚丽