无论是从影视娱乐业和互联网科技公司陆续上线官方流媒体平台，还是从已有平台对原创作品日益增长的投入这个层面来看，美国流媒体行业的竞争已经进入白热化，除了口碑和奖项，用户才是平台的最终目标。

　　流失率（churn rate），即每年退订服务的用户比例，是所有提供订阅制服务的商家都要面临的问题。而对基于订阅制的流媒体平台（SVOD）来说，用户流失是平台发展过程中遇到的最大困难。美国流媒体平台是如何应对这一现象的？

　　从数据分析公司天线（Antenna）公布的数据来看，今年4月主要流媒体平台的用户流失率在4%～7%之间，其中最低的是Netflix，在美国境内仅有2%的用户没有选择续费，而Apple TV+的数据为16%，是用户流失率最高的平台。

　　2021年4月十大美国流媒体平台用户流失率。图片来源：Antenna

　　用户为何选择流媒体？

　　尽管这一数字看起来并不乐观，但考虑到大部分订阅制流媒体平台遵循的是「月付费」，用户退订服务的门槛很低。

　　观众可能会为了平台上的特定节目选择为某一平台付费：例如职业橄榄球大联盟（NFL）的比赛、Disney+上的《汉密尔顿》（Hamilton）或HBO Max的《神奇女侠1984》等独播电影，又或者是《星星之火》（Little Fires Everywhere）和《无所作为》（The Undoing）等平台原创限定剧集。

　　尽管Peacock还未公布官方数据，但在7月23日至8月8日东京夏季奥运会的17天内，Peacock应用的下载数量超过170万次，比奥运开幕前的17天的数据增长21%。

　　在以上3种情况中，原创电影的功劳最大。

　　在今年6月和7月，新上线Disney+的原创电影为平台带来的新用户数量甚至超出了Netflix上观看量最高的原创剧集。

　　Disney+上皮克斯动画工作室制作的动画片《夏日友情天》（Luca）、Peacock平台上梦工厂（Dreamworks）的《宝贝老板》续集（Boss Baby）和Netflix上的动作电影《火药奶昔》（Gunpowder Milkshake）为七月拉新量最高的3部作品。

　　今年1月2日，《心灵奇旅》（Soul）上线Disney+，随后迪士尼宣布平台付费用户达到9490万，比2020年12月增加近900万。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）称，《心灵奇旅》为平台拉新和留住已有用户的最大功臣。

　　这也能够侧面解释，为什么各大公司纷纷将本可以在线下成为「票房收割机」的电影同步上线流媒体或缩短窗口期。

　　而因为特定服务选择为流媒体平台付费的观众，或者在等待期间被平台上其它作品所吸引，在下个月来临前选择续费，或者在平台完成了它的「使命」后毫无留恋的将它抛弃。

　　从玛鲁集团的同一调查中可以发现，在观看特定节目后退订服务的人数高达20%。

　　因为特定作品为流媒体付费并随后取消的用户在参与调查的人中占21.7%，观看后保留服务的用户占15.1%。此外，参与调查的人中有27.9%从未订阅流媒体服务，35.2%不是为了特定服务订阅流媒体。图片来源：Maru Group

　　流媒体如何吸引新用户？

　　用户流失其实是再寻常不过的现象，平台要做的是确保每月的新增用户数量超过取消服务的用户数量。

　　而拉新的最有效的方法之一是为潜在用户提供免费试用期。Peacock、Discovery+的试用期用户转化率高达80%，Apple TV+和Showtime（隶属哥伦比亚广播公司）的转化率也有60%。

　　2021年3月提供免费试用期的流媒体平台用户转换率数据。图片来源：Antenna

　　此外，广告投放也是订阅制流媒体平台的手段之一。各平台通过在传统电视上投放广告，宣传平台上的最新作品以吸引新用户。

　　专注广告数据分析的艾斯博媒体有限公司（iSpot）公布从今年5月1日至5月24日之间，各平台在传统电视上投放的宣传广告费高达5690万美元（约合人民币3.69亿元），但与2020年12月的1.604亿美元（约合人民币10.39亿元）相比，却是小巫见大巫了。

　　随着「用户争夺战」的白热化，平台在广告支出上的花费只会只增不减，但这并不会从根本上解决用户流失的问题。

　　或许，直到平台间的「捆绑销售」或合并成为定局之前，这一问题并没有一劳永逸的解决方案。

责任编辑：侯亚丽