多面解读芒果超媒:盈利背后与它的39位高管
肉松| 河豚影视档案| 2021-07-29
【流媒体网】摘要:疫情席卷下的2021年,对长视频平台来说是一次严峻的挑战,面对不断被短视频分割的用户市场,逐渐刁钻的用户口味,经济下行带来的预算缩减,各大平台百花齐放,纷纷祭出“杀手锏”打破困局,“爱优腾”三足鼎立的局面正出现微妙的裂痕,大肆开发IP/重整原创版图/拓宽商业衍生渠道…究竟谁能在这场战役中笑到最后,娱乐资本论将持续跟进。

  “优爱腾”还是“优爱腾芒”?

  经过里程碑式的2020年,如今概括性地提起长视频平台,芒果TV越发频繁地与另外三家并列出现。

  在此之前,芒果TV稳固行业地位的关键就在于自制综艺,去年,其推出的《乘风破浪的姐姐》成为现象级作品。包括这档节目在内,平台在内容层面表现出的爆发力得到了观众的青睐。截至2020年末,芒果TV的会员订阅数达到3613万。这也带动母公司芒果超媒在资本市场乘风破浪,顺势进入千亿市值俱乐部。

  另一方面,自2017年率先宣布盈利之后,芒果TV就一直是国内唯一赚钱的视频网站。今年4月发布的两份财报显示,芒果超媒2020年总营收140亿、净利润19.82亿,2021年Q1营收40亿、净利润7.73亿,依旧保持着良好的经营状况。

  盈利的背后,是功不可没的湖南广电。它自2014年就开始以低价向芒果TV出售湖南卫视的节目版权,后者借此完成了原始的用户积累,并节省下大量的内容成本。而内容之外,芒果超媒还享受其人才、产业链等方面的资源倾斜,有不少主力制作者就来自湖南卫视,比如打造出《浪姐》的吴梦知。今年起,其在线下文旅、电商等衍生产业链上同样发力明显。

  在这样的情况下,芒果虎视眈眈地瞄准了第一梯队的席位。就在年报发布前几日,芒果超媒董事长张华立在2021年度党风廉政建设工作会议上提到,芒果TV进入行业前三。尽管他没有进一步解释具体标准,但平台的目标和野心已然非常明显。

  那么,芒果TV剑指行业前三的底气来自哪里?它能够实现盈利的关键是什么?

  张华立领队的芒果“军团”

  2018年,湖南广电将旗下五家子公司打包注入快乐购,并将快乐购更名为芒果超媒。

  根据今年7月5日发布的公告,公司已经完成第四届董事会选举及高管聘任。由张华立任芒果超媒党委书记、董事长,罗伟雄、张勇、刘昕、唐靓和蔡怀军任董事。公告同时显示,郑华平续任芒果超媒党委委员、副总经理,梁德平续任芒果超媒党委委员、副总经理、财务总监,吴俊续任董事会秘书、董事会办公室主任。

  组成芒果超媒的五家公司分别是天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光。申亚东任天娱传媒总经理,唐藩任芒果影视总经理,何忱任芒果娱乐总经理,郑华平任芒果互娱董事长、总经理,蔡怀军任快乐阳光党委书记、总裁。

  其中,快乐阳光是芒果TV的运营主体,内部各部门都是保证平台持续输出的关键。具体说来,经营管理委员会办公室和数据管理部由总裁蔡怀军直管,其余业务线都有相应负责的副总裁进行分管。

  自制综艺一直是芒果TV在内容方面的强项。负责综艺的是副总裁周山,他同时分管艺人经纪中心,吴梦知任节目中心总经理,在节目中心的统一运营和部署下,各工作室和团队负责人、制作人独立进行自制节目的研发与制作,包装工作室、统筹调度部、艺人统筹部和节目技术部4个支撑团队配合运转。还有一个节目生产中台中心,由周山分管并兼任总经理。

  根据4月业绩说明会披露的信息,芒果TV目前拥有24个综艺团队,2020年年报显示的数量为20个,2019年为16个,扩增速度也说明平台对自制综艺的重视。

  剧集方面,芒果TV设有影视中心,该中心总经理为唐藩,“芒果季风”剧场内容层面的操盘运作就由她负责,从市场投递的300个多个项目中,确定了剧场的首批项目。为了加码自制剧,平台于去年4月成立了创制中心,由王柔媗担任总经理,该中心的第一部作品《理智派生活》也是芒果TV的首部S级自制剧。

  前者由副总裁郑华平分管,此外,他还分管版权经营管理中心、大会员中心、品牌战略部三个部门。其中,大会员中心在短时间内帮助芒果TV实现了会员规模快速增长,该中心由张阳任总经理。

  除了会员,芒果TV的另一大收入来源是广告,该业务现由副总裁梁德平分管,法律事务部和人力资源中心也由他分管。

  技术方面由副总裁刘琛良分管,他同时分管生产短剧的大芒计划工作室。

  芒果TV的产品技术中心采用轮值总经理制度,以半年为周期,由卢海波、李小红、刘芸江和郝成先后担任。目前的轮值总经理为卢海波,他也是小芒电商项目的技术负责人,解决了平台初涉电商领域的技术难题。而曾经担任过该中心总经理的张亦弛,现在是技术委员会专职主任及创新研究院院长。

  分管财务的是副总裁、财务总监张志红,为公司各个部门设置业绩目标,把控财务策略。此外,芒果TV于2019年将IPTV业务和OTT业务进行融合,形成了智慧大屏中心业务,该中心也由他分管。他还负责协管经营管理委员会办公室和数据管理部,并负责开拓芒果超媒的第二增长曲线,任小芒电商副董事长。

  副总裁方菲分管平台运营中心和产业发展中心,副总裁杨喜卿分管宣传管理中心、媒资管理部、品牌推广部、招标办公室和纪录片工作室,副总裁罗泽军分管制片部和公共事务中心等部门。

  此外,芒果TV还设有影视艺人统筹工作室,相关工作由高级总监徐溢全面负责。

  为什么是唯一盈利的长视频平台?

  在长视频平台普遍亏损的同时,芒果超媒市值破千亿、连续4年盈利,只要摆出这两点,它的高傲便已尽数体现。

  财报显示,芒果超媒最近三年的总营收分别为96亿、125亿和140亿,净利润分别为8.76亿、11.57亿和19.82亿,2021年Q1总营收40亿,净利润7.73亿。从总营收和净利润的数据来看,其经营状况良好且保持增势。

  芒果超媒的主营业务包括新媒体平台运营、新媒体互动娱乐制作和媒体零售。

  在这之中,新媒体平台运营贡献了主要增长。2020年,其整体营收达到了90.6亿,占营收比重从50.54%增加至64.69%。

  该业务具体分为互联网视频业务和运营商业务,前者指的就是芒果TV为用户提供在线视频播放业务,广告和会员是平台收入的主要构成,它们同时对公司整体业绩的持续增长起到关键性作用。

  目前,广告收入占比更多,但会员收入的涨幅更大。以2020年为例,芒果TV的广告收入达到41.39亿,同比增长24%,会员收入达到32.55亿,同比增长92%。根据2021年Q1财报,其营收同比增长47%的原因就在于这两项业务收入的大幅提升。

  不同于头部长视频平台爱奇艺、腾讯视频,芒果TV的广告和会员业务还未触及增速天花板。

  从财报可见,2020年,《乘风破浪的姐姐》和《下一站是幸福》的广告客户数均超过40家。而今年,得益于王牌综艺《明星大侦探》回归、《乘风破浪的姐姐》推出第二季等,广告收入同比增加。

  爆款对平台广告业务的助推显而易见,但从大环境来看,综艺招商呈现下滑趋势。单个综艺的品牌数量多,并不意味着总招商额度高。

  另一方面,爆款的积极作用体现在会员业务上。截至2020年年末,芒果TV的有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%。

  爱奇艺和腾讯视频目前的会员订阅数均已超1亿,为了进一步撬动付费市场、弥补亏损,先后进行会员提价。对比之下,芒果TV的会员规模与头部还有距离,以前两个平台的提价逻辑来说,它也没到需要提价的紧要关头。

  而根据业绩说明会的公开信息,芒果TV计划在未来的2-3年内,将会员规模提升至8000万左右,且有可能在今年的青春芒果节或者春节期间进行会员提价。按照预期,芒果TV的会员收入也有很大的上升空间。

  由此而来的问题便是:在与各平台类似的商业逻辑下,为什么赚钱的是芒果?

  简单来说,其主要原因在于相对低廉的内容成本。为争夺版权,长视频平台之战往往是围绕着烧钱二字展开的,爱奇艺的内容成本动辄超200亿,孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上提到,平台未来3年还将投入近千亿支持内容生产创作。

  2020年,芒果TV互联网视频业务的营业成本为53.74亿,这还是同比增加40.74%之后的数字。同时,毛利率高达40.69%。

  对比之下,芒果在内容成本和质量上优势明显、表现突出,而这也是从起点就决定好的。更早以前,芒果TV只是从金鹰网“芒果网络电视”独立出来的内容分发平台。

  2014年,背后的湖南广电开始发挥作用,与快乐阳光签署协议,以低价售卖湖南台节目的独播权。2015到2017年,芒果TV从湖南台采购的版权价格不到4亿。随后,这一协议被延续至2020年,之后三年的价格分别是4.51亿、4.961亿和5.4571亿。 去年是芒果超媒业绩对赌的最后一年,这意味着它将不再享有低价购买的“特权”。就在很多人视其为芒果超媒的隐忧时,二者再次续签协议,快乐阳光以每年5.46亿的价格打包购买2021到2025年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权,这一价格与2020年的价格相差不大。

  很显然,芒果超媒突出的业绩表现与其特殊性有关。作为仅有的国有控股视频平台,在湖南广电的资源倾斜下,快速完成原始用户的积累,率先实现盈利。而平台持续性输出的优质内容,也开始为背靠的大树反向供给养分。

  在成为行业前三之前,行业唯一才是芒果超媒的确凿属性。

  拿什么进军行业前三?

  对芒果超媒来说,2020年是具有里程碑意义的一年。一方面,疫情对行业产生重创,但它在《乘风破浪的姐姐》的助推下迎来快速成长。另一方面,这一年它与五家公司对赌期结束,此后会进入内部深度融合的新阶段。

  前者充分说明了优质内容对平台业绩的重要性。

  过去,芒果超媒在平台内容方面的基本战略是自制+独播,以此吸引观众的同时与其它同行形成了差异化竞争。不论是出于自身发展的考虑,还是行业大环境变化带来的的影响,都对接下来的布局提出了更高的要求。

  毋庸置疑的是,芒果TV的内容基本盘在于自制综艺,所以平台也将进一步发挥这项优势。

  从今年青春新芒品鉴会发布的最新片单来看,其制作思路以综N代和创新综艺结合,并在此基础之上,持续打造综艺IP宇宙并形成品牌化,比如,继《乘风破浪的姐姐》之后,以男明星为主的《哥哥的滚烫人生》也在推进中。

  内容加码也体现于创作团队的不断壮大,根据业绩说明会的信息,芒果超媒拥有24个综艺节目团队,比起2020年年报披露的数量又多出了4个。

  相比综艺,剧集一直是芒果TV的短板。平台的解题思路从源头出发,即扩建内容团队,重构影视剧生产体系。截至目前,其自建影视工作室达26个,外部战略工作室达35家。

  另一个关键策略是剧场化运营,今年,芒果TV推出了每季12集、每集70分钟的短剧剧场——“芒果季风”。这可以看作是对爱奇艺“迷雾剧场”的跟风,但是对行业来说,它实行电视剧双平台定制、台网联动周播的尝试,具有一定的创新性。

  而对芒果TV来说,“芒果季风”的核心意义也在于打破平台的固有受众圈层,拓展男性观众。所以,不同于以往常见的青春、甜宠向剧集,剧场选择的作品涉猎了悬疑、罪案、家庭等题材。

  只不过,目前已经播出的三部中还没出现影响力足够的爆款,暂未起到争取男性观众的作用。

  同时,一向在内容上呈现“小而美”特点的芒果超媒也开始发力头部内容。

  芒果超媒在去年发布公告,计划向市场定向募资45亿资金,其中的40亿将用于内容资源库扩建项目,具体而言,是在两年内采购6部S级影视剧的采购、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺。就在上个月,这项定增计划获得了证监会批准。

  所以,能够预见的是,所谓的大制作会越来越多地出现在平台上。

  而另一头,对赌期的结束,意味着快乐阳光(芒果TV运营主体)、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视以及芒果娱乐五家公司的融合将进一步加速。

  如果说对赌期的芒果超媒还是一个把多个业务线、分公司做资产打包的大筐,那自今年起,如何让各项业务进一步协同,切实提升公司经营现金流净额,消化掉资本市场的高估值,便成为了当务之急。

  好在从这次芒果的高层架构变动中,已经可以窥见端倪:多位此前专注于内容、招商、运营条线的副总裁,旗下纳入了小芒电商、剧本杀密室等ip产品文旅化拓展等新业务条线,打造全产业链意图明显。

  显然,在衍生产业链的系统化开发上,背靠湖南广电的芒果超媒同样具备优势,且已经在路上。

  整体来看,得益于得天独厚的成长环境和条件,让芒果超媒一路后来居上,成为长视频平台中不容忽视的一股力量。

  现阶段,其最大的亮点便在于其连续4年盈利的行业唯一性和背靠湖南广电的产业链优势,在其它平台还受困于亏损的情况下,它有希望在短时间之内继续保持这种优势。不过,赚钱不是进入行业前三的门槛,用户规模才是,还有会员订阅数、MAU、DAU等一堆数据等着它去冲击和超越。

  更何况,在它穷追猛赶的同时,行业巨头们也在寻求破局之道。所以,芒果超媒是否、何时能够真正行业前三,仍然是个未知数。

责任编辑:侯亚丽

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