海外观察|Netflix视频游戏走向何方?
林起劲| 流媒体网| 2021-07-22
【流媒体网】摘要:当Netflix正式聘请一位视频游戏行业专家来领导其视频游戏业务时,这代表着多大的野心?

  互动剧《黑镜:班德瑞奇(Black Mirror: Bandersnatch)》场景

一、Netflix如何对待视频游戏:业务模式拓展?

  自从Netflix发行互动电影《黑镜:班德瑞奇视》以来,视频游戏和电视行业都在猜测它将在“何时”深入游戏领域——而非“是否进入”。现在,随着该公司正式聘用前Facebook和EA执行官迈克·维尔杜(Mike Verdu)的,Netflix对视频游戏领域给出了更明确的严肃性暗示。

  不过,业界很容易走向另一个极端,并立即假定Netflix将与Mike Verdu的前雇主EA等游戏核心机构直接竞争。此前,Netflix联席首席执行官里德·黑斯廷(Reed Hastings)在2019年的财报电话会议上表示:“我们与Fortnite(堡垒之夜)的竞争比与HBO的竞争要更大。”这里的Fortnite正是一款现象级的射击竞技游戏。但Omdia的视频游戏首席分析师乔治·吉贾什维利(George Jijiashvili)则宣称,人们的期望应该有所缓和。这位分析师表示:“Netflix一直将游戏视为一个增长领域(an area for growth)“不仅仅是提供游戏,还要利用游戏IP的流行,在视频游戏和视频内容之间找到一个交叉点。”然而,这位分析师预测,Netflix将采取“非常谨慎的方式(very measured approach)”,通过视频游戏创造“更多的家庭体验”,而不是寻求创造或许可重磅级的3A级游戏(在美国指最高级别游戏,并且必然代表着高开发成本)。从这个角度,Reed Hastings前述关于Fortnite的话语更多或意指双方在用户娱乐时间与注意力的竞争,而不是直接的同场厮杀。

  笔者认为,在后疫情下,随着Netflix用户增长的放缓,其单一业务模式也将资本市场继续被关注,并面临股价下滑的问题。按照最新发布的Q2财报,虽然在全球范围内还增长了150万,但这也不及华尔街预测——更重要的是,第二季度Netflix在ARPU值最高的北美地区甚至出现了用户负增长(净流失40万)。所以,Netflix有很强的驱动寻找新的增长点。Netflix此前已经凭借其许多原创节目与游戏行业建立了长期的互助性合作关系,在IP价值跨领域开发方面存在成功的案例。比如,Netflix推出与游戏《生化危机》和《古墓丽影》同名的的动画剧;再如,Netflix将其备受欢迎的电视剧《怪奇物语(Stranger Things)》对外进行游戏制作授权;而其在2019年投入巨大预算制作了电视剧《巫师(The Witcher)》第一季,在获得火爆收视的同时也带动了CDPR同名游戏的销量(参考《劲语快评|校外培训再被中央关注,Netflix进入游戏圈?》)。

图为:《巫师》剧照

二、增加用户粘性、风险可控的举措

  新竞争环境下增加用户粘性的选择。随着越来越多的流媒体服务进入市场,消费者越来越关注到他们的付费支出情况。在SVOD市场继续发展的同时,由广告支持的更为便宜的混合型流媒体服务或完全免费的AVOD选择正在发展成为非常可行的娱乐选择。尤其是随着近年好莱坞机构在AVOD上投入巨资(参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》),一个家庭可以从ViacomCBS的Pluto TV、Fox的Tubi以及NBC Universal的Peacock和Xumo等AVOD应用获得众多娱乐服务,这开始对整个大视频格局产生影响。按照Kantar在6月中的最新数据显示,SVOD需求正在显著放缓:2021年第二季度只有3.9%的美国家庭订阅了新的流媒体服务,低于一年前的12.9%——这也是自Kantar开始测量以来的最大跌幅。而非常值得关注的是,美国家庭目前,74.6%的SVOD渗透率与一年前并没有什么变化(参考《第二季度美国家庭SVOD新增比率暴跌至3.9%》),所以大部分新的SVOD是这些家庭在原有的SVOD服务基础上增加的。这也就是说,在现有竞争环境下,在AVOD的替代性竞争下,SVOD面临的压力或其价值负担在持续增加,而用户流失则成为一个越来越令人关注的问题——因为与实行年度性套餐机制的传统付费电视不同,SVOD几乎随时都可以取消。

  在新的流媒体竞争环境下,Netflix这样的现有玩家要继续占据主导地位,需要确保继续提升其内容服务在用户端的(精神)粘性,甚至且不缺少附加值/新业务价值。而发展与相关流媒体内容同样IP的视频游戏,或许正是这样一种提高用户粘性同时能带来收入的业务拓展模式。

  界面友好、风险可控的新业务尝试?George Jijiashvilirenwei,Netflix承诺在12个月内发布的第一款游戏产品,不可能具备《使命召唤(Call Of Duty)》或《堡垒之夜》这样的水准。相反,这位分析师将其与类似Jackbox这样的游戏进行了比较。Jackbox是一款互动派对游戏,用户可以用手机在一台设备周围玩,回答琐碎问题的同时玩游戏。对用户特别友好的是,用户不必下载任何APP,只需通过浏览器连接到Jackbox Party,并加入为这一场合创建的在线房间。

图为:Jackbox的家庭游戏排队风格

  Netflix像《黑镜:班德瑞奇》这样的互动剧很大程度上适合单独观看。但按照George Jijiashvili的设想,Netflix或将尝试简单、对家庭友好的游戏和更多的互动体验。”Jijiashvili将这一举动描述为“Netflix的一项非常低风险的努力,因为他们已经是全球领先的视频公司。”笔者认为,考虑到Netflix已经通过原创内容制造了不少爆款性IP节目,再通过游戏进行IP多元化开发,并推给现有的规模化家庭用户,在家庭游戏盛行的美国确实是一项风险可控和逻辑清晰的尝试

  他补充道:“与Google和Amazon进入游戏领域的尝试备受煎熬(两者在云游戏领域投入巨资,结果好坏参半)相反,Netflix在从错误中吸取教训后,将更加谨慎地进入市场。”此外,他认为:亚马逊和谷歌都对业务进行了大量细分,“有很多不同的问题”,而Netflix将有一个“更清晰的主张”(或意指更适合家庭氛围的策略)。

三、资本市场的无聊臆测

  事实上,Netflix作为一家以订阅业务(SVOD)为主导的媒体投资公司,这一概念让许多人考虑到了该公司收购Xbox Game Pass业务的可能性。因为作为游戏领域创新性订阅行服务,Game Pass是电子游戏与Netflix最接近的东西。Xbox Game Pass是微软在2017年推出的订阅服务,提供100多款游戏。从2018年起,微软第一方发行的游戏都会在首发当日永久加入到该服务中作为独家游戏,如《光环(Halo)》和《竞速飞驰(Forza Motorsport)》。此外,订阅Xbox Game Pass的玩家还能以折扣价格购买服务中的游戏和相关DLC(游戏后续可下载的追加内容)。

  Game Pass有两个资费档次——基本套餐每月9.99英镑和极限套餐为每月14.99英镑。这两款套餐都提供相同数量的游戏,前者仅限于xbox游戏机,后者包括个人电脑游戏和最近推出的云游戏测试版,意在为网络浏览器和智能手机带来了游戏机级游戏。从服务端扩展逻辑看,这与Netflix也是相似的。

  不过,笔者认为这完全是资本市场单方面的臆测。Netflix在视频游戏的核心逻辑应是基于IP多元化进行价值开发,并提升用户粘性。这与Xbox Game Pass的订阅模式没有太多联系。更不用说,微软近年来一直在扩张自家麾下的游戏制作组,接连收购了Ninja Theory、Obsidian、inXile Entertainment、Double Fine等产出质量颇高的工作室。而Xbox Game Pass正是代表其“内容——渠道”一体化战略模式下的重要创新。所以,微软凭什么要割肉给可能的竞争对手?

四、结论:游戏作为核心业务扩展体验

  尽管Netflix有足够的预算在这一领域展开竞争,但Jijiashvili表示,他希望“停止”任何关于Netflix将很快与Game Pass业务相竞争的言论。他认为,“在处理云游戏方面,Netflix将与Facebook一样机智——非常谨慎,而且可能从特定的区域和地点试点开始。”“我不认为Netflix在未来12个月内会在全球范围内推出视频游戏服务——并且同时推出众多游戏。游戏元素更可能会作为一种补充体验,在原有的Netflix应用程序中加以培育,以使人们在Netflix上停留更长时间。

  虽然进入全新媒体领域是Netflix迈出的一大步,但该公司并未处于急于求成的态势下。最终,这次进军电子游戏将是对Netflix目前定位与核心业务体验的补充,而该公司核心任务是继续保持视频流媒体领域的领导者地位。

   笔者也要感叹一下:在海外市场,同属于媒体的网络影视与视频游戏可以在统一的IP下和谐共生;这一点,国内市场是搞不定的

责任编辑:侯亚丽

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