海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移
林起劲| 流媒体网| 2021-06-11
【流媒体网】摘要:在流媒体化加速的美国市场,OTT领先机构和新进入者的广告应用态势如何?如何看待Peacock与HBO Max的业务发展路线?

一、北美AVOD业务新增与发展案例

  迫不急亟待的新进入者。6月份我们看到了HBO MAX基于广告支持的9.99美元/月套餐服务,这举例其。正在重组中的Warner Media此前表示:在该服务中,HBO的原创节目——比如标志性的热门剧集《权力的游戏(Game of Thrones)》以及当前的热播剧《东城梦魇(Mare of Easttown)》——将不携带广告,而其它品牌(如DC和卡通频道)的内容将展示广告。另一个关键的区别是,成本较低的套餐不包括华纳兄弟(Warner Bros)即将同步上映首映的电影《X特遣队(The Suicide Squad和《矩阵4(The Matrix 4)》。Warner Media还承诺,这一广告支持服务将拥有“流媒体行业中最轻的广告负荷”(参考《海外瞭望|更多广告进入北美SVOD应用的背后》)。Warner Media还证实计划于6月底在拉丁美洲和加勒比的39个国家以及今年晚些时候在欧洲现有的HBO市场推出不带广告的HBO MAX,但未声明其带广告应用的推出计划。

图为:Mare of Easttown剧照

  同时ViacomCBS旗下的Paramout+在本周推出一项基于广告支持的5美元/月套餐。这项“基本套餐(essential plan)”的资费为5美元/月——是高级套餐资费的一半,同时也会带来一些关键的内容和应用差异。essential plan将不会提供当地的新闻报道,体育赛事也更有限;并且,用户不能下载内容离线观看。

  而NBCUniversal的Peacock在推出之际就是混合模式,包括有两个广告支持的套餐和一个高级的无广告套餐——这一设计都期望使该OTT应用快速积累用户。自2020年中期推出以来,Peacock活跃用户超过4000万。.

  现有领头机构的姿态。即使是迪士尼,在提供一个没有广告的Disney+的同时,其4400万以上的Hulu用户中也有很大一部分是基于广告支持的低资费套餐用户。与此同时,Amazon并没有在其核心的Prime Video服务上发布广告,但最近它赞扬了IMDB TV和Twitch等广告支持服务的业务增长。Amazon在5月份NewFronts发布会上表示,其广告支持的OTT应用从2020年1月的2000万开始,在过去12个月内增加了1亿用户;其中,IMDbTV的收视用户比去年同期增长了138%。在这次活动上,亚马逊还宣布其与NFL达成的为期11年的“周四橄榄球之夜”协议会比预期早一年开始,也就是从2022年开始,并且周四晚的固定赛事数量从11家增加到15家,这是NFL与数字平台签署的第一份国内分销协议。也就是说,在顶级体育赛事的支持下,Amazon的AVOD应用将进一步发展。

  尽管拥有2亿付费用户的Netflix无疑仍是流媒体服务的领头羊,但在现代流媒体环境中,它更像是一个异类,因为它没有提供广告支持的产品。虽然这并不是说Netflix正在挣扎,但在2020年疫情版“口红效应”之后,其在2021了第一季的用户增长急剧放缓。实际上其单一业务模式在2019年就开始被某些分析人士质疑((参考《海外声音│Netflix单一业务模式遭质疑》))。虽然目前该公司尚未有任何AVOD计划(与之相反,该公司在去年初提高了服务资费),但近期的信息表明该公司有兴趣发展游戏业务。这也表明了单一业务模式对Netflix的压力。再综合考虑到Netflix在亚洲部分市场仅针对移动端的低资费套餐,及其关闭试用服务、打击账号分享的举措(参考《海外瞭望|OTT免费试用和密码共享时代即将结束!》),笔者认为:Netflix必然在不久的将来在其流媒体服务中发展广告应用,而亚洲市场或许是最可能的启动地域

  典型新进入者案例:HBO Max。Warner Media与Discovery的合并将于2022年中期结束。在其试图与Netflix竞争时,结果喜忧参半。HBO MAX的售价为14.99美元,接近于Netflix的标准套餐水平(每月13.99美元)。这使其处在较高的ARPU值,但自其于2020年5月推出以来。截至今年一季度该应用还没有达到1000万订户规模(仅有970万)。HBO作为高端电视服务和电视黄金时代的代名词,基于其《黑道家族(The Sopranos)》、《火线(The Wire)》这样的高品质内容,其更高的价格可以说是更合理的,但在当下的市场竞争环境下它仍然是一个难以下咽的药丸。在一个流媒体服务堆叠的时代,美国的流媒体订阅数量已经超过了国家人口。用户在此方面已经有较高的支出——并且开始进一步上升,在此背景下,任何超过10美元/每月的支出都会引起更多的顾虑。

二、全球AVOD发展强劲

  流媒体拥有广大的市场空间,并且已经很成熟了。尽管流媒体业务头十年的大部分关注点都在Netflix这样的SVOD订阅型服务带来的收入上,但从基于广告的AVOD服务也可以赚到大量的钱。Digital TV Research近期数据显示,从2020年到2026年,在138个国家中电视电影上的AVOD支出将增长144%,达到660亿美元。

  在美国,2026年AVOD市场就将达到310亿美元,比2020年的100亿美元翻两番,使得美国市场占全球份额将从2020年的37%增长到2026年的47%。。其他国家,如印度、英国和日本也将看到AVOD市场规模的增长——但都不如美国明显。这与SVOD市场形成鲜明对比,在该领域,美国在全球的份额将从49%降至42%。

数据来源:Digital TV Research

三、混合式流媒体(Full-feathered streaming)Peacock

  NBCU的Pecock自2020年7月低调启动以来,或许其唯一的高调举措是在今年年初斥资10亿美元收购摔角网WWE Networks,后者拥有约110万美国订户,每月费用为9.99美元(这些用户将迁移到Peacock之下)。但在更多的时间里该应用都没出现在头条新闻中。特别是与HBO Max引发争议的电影同步上线举措相比。

  但是Pecock被称赞的一个领域是它的智能广告平台。Peacock的智能广告平台并不是为了增加额外收入而在事后作为新业务模式加进去的,而是从以开始就构建好的。其智能广告平台为广告商提供最佳曝光率,并在每小时的内容播放中在不超过五分钟的广告中向给目标受众展示广告。NBCU广告和合作伙伴关系总监琳达·亚卡里诺 (Linda Yaccarino)将Peacock的AVOD战略描述为“开创性”,并清晰解释了它的做法如何让公司与众不同。因为从一开始,NBCU将其线性和数字化的库存作为一个综合性平台出售,而迪士尼等其他公司则在很大程度上分解了库存。

  NBCU对这一方法的信心如此之强,以至于免费版Peacock的强劲发展是令人惊讶。当然,Peacock每月4.99美元的高级套餐提供了更多内容,其中包括英超联赛直播和标志性情景喜剧《办公室(The Office,)》的完整第九季。但是,免费套餐服务包含的内容也足以引人注目。虽然Peacock 最初的架构似乎有些混乱,但不同层级的服务显然引起了用户的共鸣,并取得快速发展。

  显然,Peacock混合业务模式的成功将使其成为HBO MAX和Paramout+的效对象。

四、ViacomCBS:向Pluto模式回归?

  在向AVOD延伸将是HBO Max的新业但务,但Paramout+在这方面可以说是处在更好的位置。

  Paramout+最初被定义为广告支持的Pluto业务的另一面。这两家ViacomCBS服务公司的首席执行官鲍勃·巴基什(Bob Bakish)表示,这两个流媒体应用的内容有时会出现交叉,但总体上两者“将平行移动”。巴基什后来又继续对此陈述:ViacomCBS正在Paramout+、Pluto TV和Showtime之间“构建一个免费和付费流媒体服务的链接生态系统”。作为一项内容战略,巴基什曾表示ViacomCBS的主要目标是“无处不在的分发”。。

  Paramout+可能是ViacomCBS的业务亮点,但早在2019年初就收入囊中的Pluto绝非ViacomCBS事后的考虑。随着其国际业务规模的扩大,该公司正在以惊人的速度签署内容和技术合作协议。上周,Pluto就欧洲市场与LG签订相关协议;在英国,Pluto与All3MediaInternational、FilmRise、Tastemade和Motorvision达成的分销协议中推出7个频道;在与法国的Mediawan的协议中Pluto在该市场增加了10个频道。从根本上说,ViacomCBS正寻求覆盖所有OTT市场,以应对SVOD和AVOD市场的增长。

五、HBO:迟来的AVOD应用

  相比之下,Warner Media仍然严重依赖于SVOD业务,尽管添加广告业务一直在计划之中,但其推出时机让它感觉像是为了确保不会落在竞争对手后面。

  HBO Max的所有挣扎都与成本有关吗?没有。最初的品牌塑造让一个试图分析HBO MAX、HBO Now和HBO Go之间差异的门外汉感到压倒性。,但仍有用户之间的线性HBO频道的困惑,他们是否可以访问最大。(答案是肯定的,但前提是他们必须通过某些付费电视运营商订阅该频道。)

  围绕着不可靠的应用程序和未交付功能的技术问题(比如那些被广泛宣传的名人个人资料将成为更多的内容指南)也阻碍了该服务的发展。

  或许,HBO MAX向混合模式转移的一个巨大障碍是它的成本。要想将每月价格降至9.99美元以下存在巨大的困难,不应低估——特别是HBO品牌的内容将在没有广告的情况下播放。另外,此前还存在其与HBO Now和HBO Go这两项早期应用的服务差异性问题;还好后两个流媒体应用目前已经关闭。虽然还有一些线性HBO频道的订户仍然对他们是否可以访问HBO Max感到困惑(答案是肯定的,只要有真实的订阅),但这些问题随着流媒体化进程的加速将逐步消失。

六、2021年成为AVOD应用之年

  76%的媒体高管计划改变商业模式。在上面的北美流媒体时长案例中,世界上两大好莱坞机构正在将广告作业务追加到其流媒体产品之中。进一步,在这一的流媒体发展势头下,Applicaster在其5月底份初最新披露的行业报告中透露:84%的媒体高管预计流媒体将在2021年实现增长,其中近一半的人通过仅在本季度就实现了50%以上增长。此外,令人惊讶的是,四分之三的受访者计划在今年改变其商业模式,或正在考虑做出改变。

  Applicaster是一家技术提供商,致力于简化OTT应用程序的创建、交付和管理。Applicaster 的新报告题为《2021年OTT收入状况》,其中包含来自广播、OTT业务和多渠道服务商领域近100位流媒体决策执行者的见解。Applicaster首席执行官Ido Hadari 表示:“这项研究清楚地表明,在这场数字内容需求的海啸中,顶级媒体高管正在推动流媒体业务和收入模式的多样化。”“新冠疫情改变了我们消费媒体的方式,品牌在混合和匹配不同的收入模式方面变得越来越有创意,以便能够为越来越多的cord-cutters(剪线族)、cord-nevers(非付费电视使用者)和cord-shavers(减少付费电视订阅者)提供服务。”

  OTT应用从单一收入模式转向混合收入模式,灵活性是品牌增长的关键。根据该调研,2021年有54%的OTT品牌计划改变其商业模式以吸引更广泛的观众,另有22%的OTT品牌正在考虑,而三分之二的OTT品牌现在正在过渡到混合业务模式。Applicaster的首席营销官兼首席产品总监Devra Prywes 说:“媒体高管明白,观众的行为将继续演化;所以,仅仅通过改变他们的应用程序产品来跟上步伐是不够的,他们还需要不断调整他们的商业模式,并吸引各种受众。”

  可以预见,在未来几个月和几年里,这种混合方式将更经常地推广到世界各地。


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责任编辑:侯亚丽

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