在过去很长时间，笔者都不愿意将北美流媒体市场与中国相比。其中很重要的一点是：在丰富的内容支撑下，过去北美流媒体市场核心是以SVOD付费模式为主导的。但随着北美流媒体的加速以及疫情的推动，这一点已经有了显著的改变或偏移。

　　一、北美OTT市场前期主流业务模式简述

　　Netflix没有广告。订户一直喜欢这一点，并使Netflix成为第一大流媒体服务。HBO Go和HBO Now也从来没有广告（这两者HBO Max推出之前的HBO流媒体应用，一者是面向有线用户的TV Everywhere应用，一者面向公开市场）。事实上，在北美流媒体发展的很长时间，主流的OTT应用都是没有广告的SVOD。

　　当然，Roku Channel一直是带广告的。但或许在Roku今年崛起之前，特别是在其2020年疫情下加速扩张用户并扭亏为盈之前，这种AVOD模式并没有被当做流媒体市场的主流业务模式。包括Hulu在2008年3月刚推出时为了大量吸引用户采取了纯广告模式，但其电视台股东一直是要求回到以收费为主的模式。于是Hulu在2010年6月正式推出“免广告+付费”和“广告+付费”两种模式。因为电视台股东认为纯广告模式实在是贬低了自身的优质内容。

　　当然，笔者并非说北美大视频（包括所有的TV与流媒体服务）市场完全是付费支撑。事实上，笔者一直认为在渠道格局方面，除了有线付费电视的巨大差异外，北美大视频市场与中国大视频一个基础/根本性差异在于：中国的地面电视服务在城市已经不见踪影，目前只有农村和偏远地区有免费的数字卫星电视服务（但是雨天时信号就受到影响）；而北美有广泛覆盖和可以免费接受的地面电视服务，这些地面电视还包括免费的本地体育赛事。这些地面电视服务当然是以广告业务模式为主。尤其是以ABC、NBC、CBS、Fox四大公共电视台为核心的电视联播网，覆盖美国核心地区，形成全国分发能力（当然也有地方性联播网），并依靠其优质电视节目吸引大量广告商的广告投放。这几家电视台也是NFL、NBA、NHL、奥运会等体育赛事节目的主流购买者。这些免费地面电视服务构成北美大视频市场的竞争基准（低于该水平就很难生存）。

　　也就是说，在发展前期，北美大视频市场广告业务模式的核心领域是传统公共电视台（也包括地方电视台）；而OTT业务的主流模式是SVOD付费模式为主，AVOD广告模式为辅。

　　二、流媒体化加速，好莱坞纷纷加码广告业务模式

1、好莱坞流媒体应用加大广告模式

　　随着近年北美流媒体化步伐加速，随着SVOD市场更加饱和，OTT以付费为核心的业务模式开始发生改变/偏移。研究机构Omdia的数据显示，在2020年，AVOD在美国和APAC（环太平洋）的收入已经超过了SVOD。根据Digital TV Research的数据，在北美(不仅仅是美国)，SVOD在2020年的市场/收入规模为326亿美元，2021年将达到402亿美元；而AVOD在2020年市场/收入107亿美元，2021年将达到136亿美元。而Omdia的数据显示，在美国，2020年付费电视市场规模为930亿美元，SVOD市场规模为320亿美元，AVOD市场规模为400亿美元。看起来，两家公司的数据有较大的差异，但总体上看AVOD的增速是非常显著的。

       按照市场研究机构Ampere的数据，2021年第一季度美国共有3.4亿份OTT订阅合同，也就是说平均每个人使用一个以上SVOD（该调研涵盖18至64岁互联网用户的代表性样本）。在这么拥挤的背景下，广告服务支撑被更多引入到OTT应用之中。近期这方面的案例就很多。今年6月，AT&T旗下WarnerMedia部门将推出有广告版本的HBO MAX（HBO Max with Ads）。该版本月度资费（9.99美元）比无广告版美元（14.99）要低5美元。而在今年3月初，ViacomCBS已经推出广告支持的SVOD服务Paramount+，有广告和无广告资费分别是5.99美元/月和9.99美元/月；Discovery则在今年1月推出了的流媒体服务Discovery+，其有广告和无广告资费分别是4.99美元/月和6.99美元/月。而Comcast则在年就推出Peacock，该应用有三个版本：第一个是内容较少没有体育节目的纯广告版本；其余两个版本资费与Paramount+一致（有广告和无广告资费分别是5.99美元/月和9.99美元/月）。这些产品都为用户提供了两种体验模式：观看广告并支付较低资费；或更高资费但无广告体验。

　　可见，这些媒体公司不仅想尽办法让消费者注册——包括在超级碗进行广告投放；而且他们也努力让广告商参与其中。事实上，更早之前，Comcast在2020年2月收购的Xumo，Fox在2020年3月收购的Tubi，以及ViacomCBS在2019年收购的Pluto，都属于免费的AVOD服务。可见，在流媒体这一新赛道，在流媒体化加速背景下，Warner Media、NBCU、Viacom等媒体公司，都意识到不能完全按照与Netflix同样的业务模式构建其生态——否则就来不及争夺用户时长，只会被市场更快地抛弃。

2、为何加码广告模式？

　　目前，传统媒体公司新近推出的流媒体服务应用中，现在唯一没有参与到广告模式的就是Disney+了。不过，按照今年4月初发布的二季度财报，Disney+在全球已经有1.036亿用户了，过去大约15个月的发展步伐大大高于初步目标。加上ESPN+、Hulu这两个板块，迪斯尼在流媒体市场已经可以和Netflix直接叫板了。但对于HBO Max、Discovery+等后来者来说，其用户发展进度就难以与之相提并论。在此背景下，HBO Max、Discovery+等不得不采取混合业务模式的原因。Hulu在过去的实践也表明：大约70%的SVOD服务订阅者选择成本较低的带有广告的版本。而且，从市场竞争角度，缺少广告支持模式被某些分析师认为是Netflix作为单一业务模式可能的缺陷（笔者认为这可能是阶段性的，因为Netflix不排除未来也采取混合业务模式）（参考《海外声音│Netflix单一业务模式遭质疑》）。所以，通过广告支持模式降低用户的资费门槛，好莱坞公司可以获得更多流媒体用户注册订阅，这是流媒体市场竞争的必然选择。总的来说，流媒体中出现的“混合”业务模式越来越多，要么免费业务和付费业务包含在同一项服务中，要么这些业务模式分散在电视集团旗下的不同的流媒体业务组合中。其中，ViacomCBS提供Showtime(付费应)、Pluto TV(免费费应)和Paramoun+(混合费应)，而迪斯尼有Hulu、Star两者(都是混合费应)以及Disney+和ESPN+(后两者都是付费应用)。

　　同时，必须强调的是，Comcast/NBCU、迪斯尼/Fox等媒体公司本来就是传统电视广告市场的核心机构，其优质电视内容本来就被各类广告商所认可。但在2020年年疫情下，体育赛事和许多电视节目的缺失使得传统电视广告显著下滑。在这其中，具备精准广告能力（包括可寻址广告）的流媒体广告越来越受欢迎。这也是Roku Channel进一步崛起的原因。或者说，流媒体应用原先主要是与好莱坞媒体集团的付费电视业务相竞争；而随着传统付费电视用户从2015年初的80%下降到第一次低于60%，其广告库存大幅度减少，包括Roku Channel、YouTube为代表的流媒体机构也进一步从媒体集团的广告业务中抢到越来越多份额。Omdia的Rua Aguete宣称：“AVOD的CPM(每千名观众的广告成本)现在比传统线性电视要高，这意味着在某些市场，AVOD的价值可能会超过广播的价值。”电视和视频广告资产管理解决方案提供商Extreme Reach（ER）发布的最新一季度的《视频基准统计报告》（Video Benchmarks Report）显示，从平台来看，CTV（联网电视）在第一季度的视频广告曝光份额已超过40%，遥遥领先电脑和移动设备等渠道。

       Rua Aguete明确表示，随着观众转向数字化，广告支持是一种可行的模式。她预计2021年将是广告支持的流媒体视频点播服务年。而Omnicom媒体集团(Omnicom Media Group)首席投资官杰弗里·卡拉布里斯(Geoffrey Calabrese)表示：2021年将是广告也改变的元年——目前这阶段工作将真正决定一切事物的未来，业界将看到“广告投入（ad dollars）从线性电视到流媒体”的巨大转变。Rua Aguete则宣称：“如果你没有参与AVOD，你就错过了一个核心市场以及不断增长的货币化窗口（growing monetisation window）”。

      对于美国市场，另一个不容忽视的原因是，SVOD的资费也在逐步上涨——以抵消庞大的内容制作/版权成本。Netflix作为典型代表，近几年都有涨价动作。Rua Aguete对此表示：“在短短一年多的时间里，美国流媒体市场新增了六项新的直接面向消费者（D2C）服务。如果把这些服务的月度资费加起来，它已经达到了付费电视的平均每月月度资费。而用户抛弃传统付费电视选择流媒体服务的核心原因之一就是更低的资费以及订阅/退订便利性。在此背景下，选择更实惠的广告支持的OTT应用也成为可以预料的选择。根据Verizon Media和阳狮传媒(Publicis Media)发布的《2021年CTV增长机遇报告》，70%的受访者认为AVOD的付费内容是物有所值的，称其价格合理，物美价廉。60%的观众表示，他们更希望有更多的流媒体服务提供更便宜的、有广告支持的订阅层级，而近一半(47%)的观众表示，他们比几年前对有广告支持的流媒体更感兴趣。

       基于上述原因，好莱坞机构将广告业务引入其流媒体应用之中，成为理所当然的选择之一。广告支持的HBO Max、Discovery+和Paramount+等好莱坞流媒体服务必须在这一转折中占领关键的重要市场地位，这是其在大视频市场长期战争中的关键卡位战。当然，业界还是比较看好这一进程。卡拉布里斯认为：广告支持的HBO MAX版本一旦开始进行，就能获得好的数据。

　　当然，广告模式在SVOD应用的引入还需要精准实施，以确保优良的用户体验。卡拉布里斯表示：在流媒体世界如西部一样狂野的背景下，HBO MAX承诺每小时最多4分钟的广告，并提供优质内容、独特的广告体验和一个安全的环境。按照官方说法，广告支持的HBO MAX版本不会在华纳兄弟电影上映时就打上贴片广告，它也不会在HBO最新原创节目中添加广告——这是任何付费SVOD服务的一个关键特征。这方面，Hulu此前就取得成功的经历，正是HBO Max、Discovery+的学习对象。《2021年CTV增长机遇报告》也显示，高质量的广告体验被认为是至关重要的，因为近四分之一(23%)的AVOD用户表示，他们因为糟糕的广告体验，而转向了使用付费的无广告版本的服务。不良广告体验排名包括过长的广告时间(60%)、过多的广告插播(60%)和重复广告(58%)。

责任编辑：李楠