5月12-13日，由流媒体网主办、河北广电无线传媒股份有限公司、中国联合网络通信有限公司河北省分公司、中国电信集团有限公司河北分公司、中国移动通信集团河北有限公司协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定隆重举行。本届正定论道以“智屏无界”为主题，聚焦视听产业当前的热点与难点展开了分享与探讨。

　　当前，IPTV用户规模已达3.25亿户，产业正处在规模发展向价值挖掘的转进中，而行业各方该如何抓住新趋势，打造新业态？在5月12日下午以“视听破局 再构服务生态”为主题的IPTV+论坛上，产业多方核心人员分享了诸多可借鉴的实战经验。

　　其中，欢网科技副总裁甘辛做了主题为《大屏场景 价值升维——“欢动机”引擎IPTV流量变现力》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　谢谢主持人，谢谢各位嘉宾！我今天和大家分享一下大屏场景，跟大家说一下“欢动机”引擎大屏流量的变现。

　　IPTV流量变现赛道升维

　　说到大屏，就不得不说到小屏。在整个手机使用的过程当中，其实也有很多的困惑：广告太多、垃圾太多，怎么能够找到想要的内容？事实上，移动端的广告价值也在受到挑战。当然，移动的海量市场，是我们做大屏的同事们非常羡慕的。去年互联网广告中，移动端就占了接近了90%份额，人均打开的APP个数超过了25个，整个移动端APP应用就有450万个，光游戏就159万个。而大屏的APP其实也就四五百个，现在活跃的也就是十几个，所以没有办法比。大屏，这一块的生态流量怎么变现，这是我们要讨论的问题。我们在大屏上放小屏的生态简直就是自掘弱点。我们有没有其他更好的可能性？

　　根据秒针的报告，互联网的广告已经在逐步地向大屏端迁移，流量破圈是势在必行的。2018年至今，NEW TV的广告在互联网广告流量中占比提高了12个百分点，PC、Mobile广告份额受到挤压。作为家庭场景，能够深度地聚集用户的关注力，还有就是能够触达老中青幼，以及有不可替代的公信力。

　　在整个NEW TV的规模里面，IPTV的流量是最为丰富的，对比智能电视和有线电视来说，覆盖人群最多，收视用户也更加忠诚和活跃。所以，我们的流量这么大，我们的收入在哪？如果从整个流量后向变现的收入来看，2020年IPTV后向收入仅4亿，OTT后向收入达134亿。其中蕴藏着巨大的价值，等待我们挖掘。

　　“欢动机”将从技术、资源开发、运营等多个角度，通过前向智能运营的体系和后向欢动机的广告变现体系，跟大家一起在流量的变现角度上共同探索。

　　欢网科技12年专注深耕家庭智能大屏

　　欢网12年来一直都在做大屏的运营和营销服务，目前我们独家运营OTT互联网电视终端已经超过了1亿台；与运营商合作项目IPTV有28个区域，广电有25个区域。欢网三大板块的合作，一个是智能大屏板块，基于互联网大屏的广告营销业务；OTT板块，提供平台技术支撑，并为各种应用，产品等营销及拉活；运营商板块，有十余年的业务服务经验。在家庭智能大屏业务上，OTT与IPTV也有越来越多的渗透和交叉，这些经验的累积让我们更加专业的服务于运营商伙伴。

　　智能运营体系

　　首先分享一下智能运营体系，在前向内容部分，我们推出了欢视TV、少儿、教育、体育垂类的精品内容，并且为腾讯，华视网聚、芒果等提供运营落地服务。我们发现，目前的运营现状是，IPTV里头部的内容很多聚集在爱优腾芒中，所以我们把的腾讯SDK的深度媒资跟省运营商的IPTV深度媒资进行打通，上线统一引擎，用户搜索过程中，可以打破壁垒看到更多垂类及深度内容。在福建、四川区域的项目中，我们通过数据发现，统一引擎的上线后，平台活跃度同比增长了219%，订购同比增长299%，拉动融合包订购增幅15%以上。

　　运营商的数据非常丰富，同时欢网OTT数据体系与三方机构的数据合作，输出的用户画像体系可以通过同源赋能服务于运营商的营销工作。欢网智能导视系统，在这之上，可以为用户提供更精准更体贴的导流服务，对平台的垂类内容、深度内容、应用、直播等进行破壁的推荐，用户可以根据喜好自由观看。同时，智能导视体系将用户体验放在第一位，所有推荐导流，不会影响用户的收视，会在用户迷茫时刻、犹豫时刻出现，给用户最佳的收视指引。

　　在我们的智能运营数据当中可以看到，智能导视对教育、游戏产品的拉动非常有效，使订购率提高了300%以上。对于少儿、健身这一类的垂类也都有很好的拉动，希望通过深度的媒资体系，通过大数据体系，通过用户行为的捕捉体系，通过智能导视，能给平台带来更多的变现机会，也带给用户更丰富智能的收视体验。

　　除了平台内导流外，欢网的OTT资源通过智能投放，也可以将平台外用户导入。随着智电视机的普及，更多用户停留在智能电视的收视系统内，离开了IPTV信源，IPTV活跃度也在下降，我们可以通过用户的观看情况，结合IPTV自身的优势内容，通过OTT的精准投放，将内容、活动、专区、产品等进行宣传，助力新媒体或者运营商本地产品，进行全国化的宣传落地。以下是我们为运营商的内容和新媒体的专区，所做的一个案例展示。

　　广告变现体系

　　广告既是我们欢网的喜，又是我们作为运营商的痛。欢网一直在大屏的广告业务当中非常地坚持和笃定，我们每年在OTT的广告增长率是200%+，而我们的智能营销的广告事业部在我们公司也是明星事业部。前年，我们运营商事业部就成立了广告中心的广告团队。两年来，我经常跟我们广告团队的人聊天，我希望拿着广告主的预算到IPTV落地。我觉得怎么样都可以落几千万的KPI，后来发现理想是丰满的，现实是骨干的。

　　关于IPTV的广告，运营商和广告主其实都存在这很多疑问，运营商困惑在：广告主在哪？如何才能拿到投放预算？是不是区域流量没人投放？广告资源如何运营管理等问题。广告主则关心：IPTV广告能投吗？能完成精准、定向、控频等要求吗？如果投放了OTT，IPTV还需要投吗？

　　先看下目前的广告投放现状吧，首先，IPTV目前的广告投放约有40%是小型的广告主，包括餐饮、教育培训、生活服务等，但这种客户预算有限，而且广告质量不高，对平台价值并没有加持。第二，中型客户约占了35%，包括一些政府机构、旅游景点、大型商场。对于最大预算的、占整个广告投放60%以上份额的大型品牌广告主，在IPTV投放占了不到5%的份额。另外我们还可以看到，在可售卖的IPTV广告资源中，空置率达到了90%，大部分都是在投一些自有内容的宣传，或者是本地的电信、联通的一些政企广告。

　　为什么我拿着这么大广告预算，在IPTV领域里面做不下去？我们做了很多的研究分析，媒体实际上更多的是一个木桶理论。首先平台、产品是不是标准化？是不是能够支持监控的标准三方监测？当然我们也关注全国流量的打通，是不是需要连点成面？资源是否能全国打通和跨媒体的投放？IPTV倍受关注的下沉属性，平台是不是能够支持网格化投放？还有就是数据营销的应用，对于精准投放和跨媒体投放的能力是不是能够支持？这里还涉及到了IPTV资源针对市场的教育工作，包括对于IPTV的基本理论培养讲解，这些直接影响到大品牌广告主是否接纳IPTV广告，主流的品牌广告主是否愿意为IPTV分配预算。之外，还有就是整个资源体系的运营管理的工作，包括自建团队还是代理、包盘模式？媒体的价值如何保持长期的规划？由于各个环节出现的不匹配，导致很难真正地接入广告主的预算。

　　IPTV大屏流量这么大，有流量就能变现了吗？从资源到收入，中间隔着一系列的工作，包括产品开发、数据的精准、营销的策划方案、广告资源和流量的匹配和管理、营销的管理和市场推广传播等，这一系列的工作缺一不可，所以，广告开发一个系统性的工程。

　　欢网的广告运营销售工作，不仅仅是资源上售卖，对于IPTV也是，我们希望能够做到多方位、多角度的空间挖掘。除了“卖资源”之外，还要“卖受众”，我们通过数据的匹配，通过OTT+IPTV的资源联通，将贴片等一系列开机后资源，通过包装，定向区域、机型、设备属性、消费属性、人群属性等，让广告直达客户的目标受众，这也是现在的互联网广告最为关注的一些指标。另外就是针对IP节目进行营销产品的包装，进行“卖IP”，IP是IPTV非常有优势的部分，包括运营商自有的版权内容，包括我们合作的内容，如芒果、汽车之家、中国体育等等。这些内容可以和广告很好的融合，让平台优质的节目和IP充分发挥长尾价值。

　　在资源开发工作中，欢网为大家提供BOE广告平台，叫做建设、运营、赋能。

　　这个IPTV广告平台，满足运营商对于安全性的管理，对于标准化产品的落地，并且匹配项目的特征。同时会把我们多年积累的关于商业化的大数据能力跟IPTV做对接，将小屏、IPTV、OTT都做了一个很好资源融合。另外，这个平台充分考虑到本地网格化能力、本地的融媒体能力。整体广告平台针对本地和全国化的市场需求都有深度的功能点储备和长期价值提升的考量。除了平台建设以外，我们需要和整个行业包括一些三方机构为IPTV资源发声，让市场更多了解到平台价值。

　　另外，我们也非常希望能够跟运营商一起，通过双屏的数据库做对接和合作，匹配出商业的用户画像，应用于营销工作，也可以更好的服务本平台的内容导流工作。还有就是程序化的投放，欢网目前做到的OTT和IPTV的程序化投放，能够把IPTV的资源和OTT一起连接起来，完成去重、控频等多种营销策略，解决大家困惑的流量割据的问题，解决广告主所说的我投了OTT为什么还要投IPTV的问题。

　　刚才提到了投资源、投受众，那么投IP，可以发挥IPTV丰富的版权内容价值，还有就是欢视TV自身的内容，以及欢网战略合作的十几家内容机构。这种形式的广告产品，我们叫做“IP直通车”，广告和IP在开机、贴片，包括收视过程中的角标、口播等形式，进行动态结合，让运营商能充分发挥自己的内容优势，为市场提供更多“花样”。欢迎大家扫描登录欢网的IP热度实时查询小程序，让我们的小广告主、中广告主快捷地选择他希望他的产品匹配的投放。

　　目前，欢网已经与500+知名品牌达成营销合作，我们希望接下来欢网能跟IPTV运营商一起，很好地把广告产品、营销服务落到IPTV领域当中，让IPTV的流量活起来。

　　谢谢大家。

责任编辑：侯亚丽