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　　SpotX的《2021全球视频广告市场趋势》报告中的第五个趋势：随着准确性和可测量机会的关注度越来越高，数据分层运动将继续变得更加普遍。

　　随着OTT在媒体组合中所占比例越来越大，观众数据在帮助买家提高视频广告精准度方面发挥着更大的作用。OTT的数字特性，以及其在统计中的关键观众群体，使广告商和媒体拥有者能够大规模激活数据驱动的营销活动。

　　SpotX平台OTT活动同比增长145%

　　确保数据的准确性：在所有设备和活动中，购买者都希望确保他们的信息能够准确触达目标用户，并且利用数据提供商来确保数据质量。未来，实现数据的准确性和达成营销目标所需规模之间的平衡成为关键挑战。

　　第一方数据的价值：随着买家对其营销活动的验证要求越来越高，第一方数据成为重点关注对象。广告商迫切希望通过人口筛选、兴趣简介或购买历史来锁定特定的、经过认证的受众，从而开展更有效的活动。媒体所有者正在与各类DMP合作，以激活自己的第一方数据并增加其库存价值。

　　内容相关广告定位的重新兴起：越来越多的隐私问题以及不断增长的CTV收视率，正促使内容相关广告定位的繁荣，因为广告商希望在非cookie环境中将他们的信息与正确的观众配对。

　　“作为数据的管理者，品牌必须意识到保护消费者隐私是至关重要的，以便在整个程序价值链中实现基于数据的战略，并取得可操作的结果。”

　　——Ben Mittal，Acxiom

　　不断变化的隐私考量会影响目标策略

　　广告商越来越依赖受众数据来开展更有效的广告活动，但他们必须坚持消费者的隐私偏好。虽然加州消费者隐私法（CCPA）于2020年实施，但许多人希望，2021年美国联邦法规将得到推动，以简化全国范围内的合规性，而不只是各州之间的。

　　谷歌有望在2022年淘汰Chrome浏览器中的Cookie，现在也该提前应对后Cookie时代了。最后，苹果将在2021年初推出广告商识别码（IDFA），这将导致支持广告的移动出版领域发生重大变化。所有这些都意味着，我们将看到基于设备、内容相关和行为线索的替代目标策略的发展。

　　品牌正在优先考虑可衡量的机会，包括CTV

　　由于疫情原因导致预算紧张，各品牌开始将更多支出从线性电视转向CTV，另一部分原因是其可测量性。在当前的环境下，展示宣传效果更为重要，传统的电视广告购买总是伴随一些浪费，包括过度曝光和缺乏1:1的针对性。另一方面，CTV让品牌可以通过有形的用户结果证明活动的投资回报率。

　　在当今的市场中，买家对先进的测量和归因解决方案有了更多的了解。在即将到来的一年里，他们热衷于超越传统的线性标准，例如在演示观众保证方面，并将CTV衡量的重点放在三个方面：

　　品牌提升：了解观众在观看广告后对品牌的感受，以及他们是否保留了更大的品牌认知度。

　　增量覆盖范围和频率：证明CTV活动正在吸引新的或独特的受众，而这些受众不是通过即时活动获得的。

　　对销售的影响：通过将广告曝光率与实际在线或店内购买联系起来，量化不同媒介的投资回报率。

　　“就测量而言，最大的机会在跨渠道领域。有了OTT，我们在家庭层面上有了不错的测量可见度，但在合并个人风险敞口和家庭风险敞口方面存在挑战。要获得正确的跨渠道测量，就需要采用基于人的身份识别方法，全面了解家庭构成，并能够了解许多不同设备的所有权。”

　　——David Dowhan，TransUnion

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责任编辑：李平