“去年在努力探索将公私域打通，今年则是延伸一步，磁力新双擎已经全面打通公私域，打造更适合短视频直播赛道的新引擎，激活‘品销合一’新通路，努力实现品销合一。”

　　快手高级副总裁马宏彬在快手磁力大会上如此宣布。

　　当天适逢快手磁力引擎成立2周年，选择同天发布品牌新主张，更像是快手对过去两年探索进行的一次阶段性成果展示。

　　今年是快手加速出圈的一年，冠名春晚之后又深度绑定各种电影节，还在不久前联合江苏卫视打造快手IP晚会“一千零一夜”。

　　前不久快手品牌升级为8.0，品牌理念由看见每一种生活升级为拥抱每一种生活，产品逻辑由双列点选模式增加单列上下划产品形态，向更为广阔的公域流量寻求商业想象空间。

　　商业变现场景也不再局限于直播，开始向电商、游戏产业深度介入。

　　用户维度也不再单独瞄准普通老铁，开始有节奏有计划的引进周杰伦、C罗、袁隆平、女排、CBA、NBA等明星或各个垂直领域kol。

　　品牌多次升级迭代背后，一方面是源于快手对于更广泛圈层用户的渴望，另一方面则是其对平台商业价值边界不断做出拓展。

　　3.02亿的日活，7亿多月活，全球最大的直播平台，全球第二大短视频和直播电商平台，快手商业化故事显然才刚刚开始。

　　公域触达力+私域信任力

　　近一两年，快手无论是用户产品还是商业化产品都进行过多次迭代，迭代背后一方面是流量分配逻辑重新思考，另一方面也是其适应整个商业社会规则的战略考量。

　　快手由此前双列点选式逻辑产品，增加单列上下划产品形式。双列的点选和上下划逻辑差异在于，流量控制权与选择权在谁的手里。快手此前双列点选的选择权让给了用户，它的底层支撑着快手公平、普惠、流量相对均匀分发的逻辑。

　　单列上下滑产品在消费、用户消费爽感层面更具优势，所以快手在用户端给用户提供两种选择方式，一种是大家可以选择点选，另一种则是可以选择单列上下滑模式。“选择的权利总体放在用户手里，决定了一方面我们可以打出流量爆款，另外又没有失去我们原有公平普惠的初心。”

　　快手此前产品逻辑导致平台内部出现一个现象就是认人不认货，马宏彬称，快手平台呈现出消费意愿强和消费转化高的特点，2020年上半年，快手电商GMV高达1096亿，月复购率为60%。

　　快手的商业产品其实也不断作出迭代，商业端核心点想打的是一个社交沉淀概念。在公域流量保证大家做广泛触达，大家有的快手都有。早年不做开屏，现在可以做，早年魔法表情不对外出售，现在快手也可以。

　　快手内生态加外生态为品牌赋能。内生态有快手内容加热、快手粉条、MCN达人、电商营销等等，外生态有快手创意服务、广告体系、快手服务工具等等因素，除此之外还有联盟生态，希望通过快手内生态和外生态构建一起，为品牌广告构建有效吸引力。

　　公域触达力是快手的核心动力，有流量吸引大家来到平台，核心动力是内生态加外生态、联动生态保证给大家足够的流量支持。

　　私域则是强调私域信任力，马宏彬将快手私域形象比喻为快手的涡轮增压。不管是算法突破、创意服务还是素材打造，在结合比较独特流量分发逻辑，打通公域和私域并进行联动，激活品销合一新通路。

　　品牌磁力模型：品牌阵地为中心

　　如何为品牌客户打造更强的营销力？

　　磁力引擎全国策划总监孙汇沣认为，营销最本质的问题还是如何构建品牌与消费者的关系。

　　营销思路如今已经发生变化，第一，我们需要从过去粗放的流量采买行为思维，转变为现在的精细化用户运营思维。第二，需要从过去纯消费场景下人找货的传统电商思路，转移到现在这种内容和生活消费场景，货找人的社交电商思路。第三，需要从过去简单粗暴的单链路的媒体投放，拓展到现在以用户全生命周期、全链路的运营及跟踪。

　　他认为，流量漫灌的时代已成过往，情感链接的深耕乃大势所趋。

　　品牌和用户关系的时候，常常用到线性的传导模式，从触达到激发，激发到转换，再到最后的沉淀。但是它显著的缺点是它没有和用户产生及时的反馈和互动，因为它是单向性的。用户也会层层的筛选和层层的流失。但是现在，其实品牌和用户的关系应该发生在每一个环节，应该在每个环节都有机会沉淀它们，只不过需要借助一些外界的刺激和转换工具。

　　快手建立的品牌磁力模型，以品牌与用户达人构建的品牌阵地为中心，通过三个流量层的建设，实现营销前链路的转换，以及营销后链路的留存。

　　通过商业流量实现规模经济的沉淀，第二通过达人流量实现信任经济的沉淀。第三利用品牌自运营的运营流量，实现内容经济的沉淀。

　　此外快手还为品牌提供商家数据管理中心，包括用户分析、流量分析、商品、营销等等各项数据能力的赋能，指导品牌进行更有效的广告投放和复盘。

　　快手商业通过人+内容，通过短视频+直播，为品牌搭建了一个蓄水池。快手社区独特的信任关系和黏性，让这个水池更加牢固。对于品牌来说，在强调品效的时代，通过经营沉淀，可以让流量采买的每一分预算都能更有价值。

　　品销合一

　　短视频、直播，是品牌营销的最佳阵地。

　　快手招股书数据显示，快手线上营销服务收入呈现爆发式增长，其中，2020年上半年的线上营销服务收入较去年同期增长222.5%，接近2019年全年数据表现。

　　快手打造了一系列营销场景IP：“快手极品日” “大牌发布会”。“快手极品日”，打造声量销量双高峰。“大牌发布会”，原创聚流，二创传播的品牌大秀。

　　营销玩法上，有开屏、信息流、好物种草橱窗、挑战赛等等。

　　思皓乘用车去年12月份跟快手进行合作以来，每台新车发布会在快手上进行公域传播，买开屏或者粉条等等，同时它也会经过品牌矩阵号，进行私域沉淀。通过半年来公私域结合的方式，它们在快手上面的公域影响力，包括广触达，用户广覆盖，以及在私域沉淀上效果比较好，整个品牌矩阵号达到350万粉丝。可观的不仅仅是粉丝的沉淀，还有后链路的转化能力。

　　销售数据显示，该汽车品牌通过快手平台的转化超过他们整个4S店70%的量。

　　快手给品牌带来的营销机会是拥抱年轻圈层，快手平台今年不遗余力的做了很多动作，邀请明星大伽入驻，包括周杰伦、C罗、唐家三少等入驻，通过头部IP作者，娱乐圈达人KOL延长年轻用户停留时间在过程中，品牌一些理念得以触达到年轻圈层。

　　今年9月，快手跟VIVO做了一个VLOG大赛，针对校园人群，用到了十几个校园的千万级的头部达人，进行VLOG大赛，该活动整个话题标签量超过44.4亿，作品数量超过5.2万。

　　此外，快手给品牌带来的营销机会是共创场景营销，在快手平台，还有垂类小剧场，微综艺，科技和体育等等，短剧营销优势在于，短剧对品牌客户可以达到更多触达，因为它是碎片化的时间，用户随时可以接触得到。短剧具有更强的互动性。

　　短剧营销方面，快手联合蒙牛合作了一个臻享剧场，把开心麻花喜剧IP带上了快手平台，通过喜剧IP的内容植入方式，最终取得了非常好的品牌融合效果。整个开心麻花小剧场的总播放量超过了15.1亿，剧集整个播放总量超过了6288.8万。蒙牛也通过活动进行了一个私域沉淀，涨粉超过52万。

　　在内容共建以及共创场景营销方面，快手积累了无数成功案例，这些案例不断向品牌证明，平台可以为品牌塑造带来价值。

　　反过来，品牌也可以借助快手实现品牌价值爆发。

责任编辑：侯亚丽