【闻道】观点速递!牌照商、新媒体、服务商等分享大屏垂直领新玩法
王建利| 流媒体网| 2020-11-26
【流媒体网】摘要:后疫情时代,电视大屏垂直领域的机遇和挑战!

  随着电视大屏市场竞争日益饱和,再加上分众时代的到来,深耕细分领域已逐渐成为发展重要趋势。与此同时,疫情助推在线+产业升级,电视大屏作为线上主要渠道之一,延展平台应用场景、深挖垂直市场潜在价值的重要性更加凸显。

  目前大屏的垂直深耕已经成为行业人士的共识,行业也衍生出诸如体育、电商、戏曲、文创、少儿、广场舞等垂直细分内容。不过,各个垂直领域产业复杂,将涉及生态链打通。同时不同细分领域和板块面向不同客户群体,玩法也不尽相同,相关产品和运营模式的差异化创新也尤为关键。如今在垂直领域这条广阔赛道上,仍需整个行业持续发力。

  11月24日,[闻道]第6期以“电视大屏的垂直赛道”为主题展开深入探讨,期间参与直播的行业大咖以及直播间行业同仁,结合自身实践和行业观察分享了垂直领域的打法思路和生态布局策略。流媒体网小编对其中的重要观点进行了归纳总结,供业界参考和借鉴。

  对话嘉宾:

  中:未来电视有限公司副总经理 欧阳莎琳

  右:海看网络科技(山东)股份有限公司副总经理 赵儒祥

  下:道然投资/广州道然信息科技有限公司董事长 李坤坤

  对话主持人:

  上:财经评论员、互联网专家 包冉(包包)

  左:流媒体网CEO 灯少

  后疫情时代的思考

  2020年突如其来的疫情,让各行各业都受到不同程度的影响,进一步催化了线上消费业态。对电视大屏垂直市场而言,正在步入一个全新的发展阶段。如今随着疫情在国内得到有效控制,进入后疫情时代的电视大屏垂直赛道又有哪些新的定义?面临哪些新的机遇和挑战?

  欧阳莎琳表示,后疫情时代,少儿、电竞、广场舞等电视大屏垂直市场都受到了更多关注。另一方面用户生活娱乐需求持续转移到线上,尤其是进一步培养老年人群线上消费习惯,包括线上买菜、线上交友等等。未来电视在2019年9月布局的广场舞内容+电商业务在疫情期间涨幅明显,目前复购率接近50%。不过,机遇面前,伴随而来的还有入局者的增多以及愈加激烈的竞争环境,带来新的挑战。目前对于行业同仁而言,真正的考验在于能不能抓住某个垂直赛道并真正沉下去、深耕细作。

  在赵儒祥看来,电视大屏离不开两个关键词,第一个是电视大屏的主要呈现形态视频,第二个是最快的变现方式流量。而受疫情影响,整个视频流量获得快速提升。相应的电视大屏垂直赛道细分也首先产生在视频领域,为垂直品牌的曝光度和影响力带来利好,实现用户流量的积累,缩短用户养成时间。

  当然挑战也显而易见。一方面,目前人们处于一个视频高速爆发的时代,视频传输渠道日益增多,这就对电视大屏垂直赛道提出更高要求,内容优质性、独有性和精准性尤为重要。另一方面,线上线下结合是电视大屏垂直赛道运营的主要手段,而在疫情期间线下赛事全面叫停,某种程度上降低了垂直类产品的线下体验度和商业化能力。

  李坤坤则认为,疫情之下各行各业都面临严峻的挑战,对于各类在线教育、游戏、视听等业务看似短期利好,但疫情对实体行业的冲击是巨大的,对他们的影响必然会传导至在线行业。以道然为例,疫情期间戏曲、绘本板块收入较去年同期增长200%以上,其中OTT业务增长尤为明显。但从第三季度开始,业务下降明显,部分市场回款受到较大影响。在后疫情时代,整体挑战还是比较严峻的,尤其是对于行业内CP、SP而言,面临现金流等各方面难题。

  英国前首相丘吉尔说过:不要浪费每次危机。机会总是和危机相伴而生。中国有着庞大的内需市场,内容付费、软件付费的普及率还处于非常初级的阶段。对于智能电视产业而言,仍然是一个以视频应用为主体的产业,还没有诞生一些非常优秀的非视频类的应用,里面蕴含很大的机遇。道然也深入研究了所在的戏曲、绘本细分行业,想清楚了未来要走的路:脚踏实地、艰苦奋斗,开发更多对用户有价值的产品,更加深入布局垂直领域。

  垂直化与生态化

  垂直领域往往意味着深耕,要求打通并有机联动产业链每个环节,甚至还要求对传统产业链条进行重新改造,是一个深层次、多维度的体系,这就需要具备更深的产业积淀和洞察力、创新力。那么如何应对复杂的垂直产业生态,又如何打破与重构原产业链环节?

  欧阳莎琳坦言,从未来电视开始深入垂直领域时就一直在思考产业生态问题,中间也趟过坑,遇到很多发展难题。总结下来的经验是,运营能力必须要跟上,不仅包括内容生产、内容运营等标配能力,还包括数据、技术、广告、电商等为垂直业务在前端发展的中台建设能力。

  未来电视并不只是某一垂直业务规模化发展,而是孵化更多的垂直业务,在这一过程中,就比较重视中台能力的建设以及资源整合,通过中台能力能夯实各个产业链的各个环节,实现垂直业务能力的共用共享。目前公司会以类似于虚拟小组的形式进行工作的协同,中台同事会承担类似翻译功能的任务,进行前端业务的输送。炫舞未来与华为AI能力结合,独家开发上线广场舞AI健身应用,但由于广场舞涉及到很复杂的舞蹈动作,对AI精准识别能力提出挑战,前期就找到具有很好翻译能力的人把技术和内容进行嫁接,这也让未来电视构建出一定的竞争壁垒。中台电商能力和内容的结合价值也很值得挖掘,将成为未来电视关注重点。

  与此同时,行业要有合作共赢的心态,实现资源互补、共同赋能,最终产生1+1大于2的效果,把产业共同做大。

  赵儒祥同样认为,产业链的联动、打通、整合是一个极为复杂的过程,对于某一个企业而言很难做大做全、面面俱到,产业协同尤为重要。

  海看近几年在体育、文化、宠物等等垂直领域都做了相关探索,目前也仍在摸索和尝试的阶段。以海看爱宠为例,从大屏出发,实现多元化布局,已经面向TO C推出一款手机APP,通过大屏端的吸引力和忠诚度为手机端进行导流。但进入手机APP领域后,复杂性和各方面压力也随之增加,涉及到医生、商城、产品、客服、配送等等整个产业和商业链条。在这其中就需要认清自身的优势和不足,找准自身定位,并与垂直业务的相关企业协同起来。海看在发展垂直业务中,有12字发展方针:认清自身、开放合作、共谋发展。

  李坤坤认为,垂直领域的发展逻辑就是对于用户需求满足和价值探索,用户的属性将决定整个产品发展和运营路径。以戏曲为例,道然一开始做大屏戏曲,认为赶上了电视互联网化、智能化浪潮。但真正进入后发生很多戏曲用户看智能电视频率不高,电视操作对老年人越发复杂,从用户价值探索角度出发,就不可避免的又把战场延伸到大屏以外的其他屏。道然已经推出一款唱戏机,并和天猫精灵、小度等智能音箱厂家合作,目前实现在各大手机应用市场、微信生态、字节跳动生态等全入口打通。从上游产业链来看,在和文化部、艺术司以及国字头的戏曲机构沟通中,戏曲内容产业界与广电体系、互联网体系是完全不同的两种语言,其对内容变现、新媒体传播并不敏感。绘本产品也是同样的道理,家长和小朋友会在线下绘本馆、手机、pad、大屏、幼儿园、学校等场景接触绘本,如果想要深入垂直业务的运营,那么运营必将覆盖这些通道。

  当不断加固护城河高度,去深挖上、下游产业链时必将面临各种挑战和压力。在这个过程中弯路不可避免,必须具备快速试错的能力。同时面对这么多的渠道和运营思路,通过产业链布局,发展合作伙伴,既可以使自己更加专注于产品、内容研发,又可以赋能上下游产业链,最终实现市场大盘的总体发展。

  价值深挖和商业模式打造

  随着垂直产品竞争力的打造和延伸,产品与用户连接的越发紧密,大小屏互动、线上线下运营成为常态,各种衍生产品和服务获得新发展,由此也让商业模式更加多元化,从流量变现到服务变现,为提升产品变现能力带来更多可能。

  李坤坤表示,产业领域各环节是一个利益共同体,在变现过程中要考虑整条产业链变现能力。目前电视大屏做垂直领域,一些手里握着几百万用户数据的运营者,如果只局限于通过付费会员盈利就很容易到达瓶颈。而从大小屏互动来看,在电视大屏端做呈现,通过小屏手机完成购买,也将为营销模式打开新的切口。坚持商业模式创新,纵向、横向去找突破点,深挖整个产业链价值仍需行业进一步努力。

  未来电视在电视大屏垂直业务商业模式和内容变现上积极做着探索,欧阳莎琳表示,目前未来电视垂直收入主要分为增值付费、广告收入、电商、衍生产品、兴趣化终端几大部分,例如终端方面有唱戏机、拉杆音箱,针对老年人还推出衍生产品老年美妆等等。从各个部分对比来看,增值付费包目前占比相对较高,内容+电商获得较快发展,兴趣化终端由于全球局势下屏幕和芯片的大幅涨价受到一定影响,但是未来增长速度也可预期,衍生品由于涉及到一整套的工业生产链设计开发流程,整体收入占比相对较小。

  另一方面,对于IPTV平台而言,将垂直产品品牌化、打造跨区域产品也成为商业价值的新增长点。目前一些IPTV运营者已经将目光放到区域间的合纵连横、向全国多平台落地推广垂直内容上。

  在赵儒祥看来,垂直内容要想实现更大的产品化、商业化,行业流量的汇聚将成为重点,就需要多平台进行联合。不过在跨域垂直产品孵化中,用户认同、用户信赖以及用户使用将起到关键作用,成为产品全国复制的基础。而在产品雏形和模型形成的基础上也需要整个行业的共同发力,以及构建效益和利益科学分配机制,打通行业整体的积极性和能动性。目前山东IPTV已经将海看爱宠推向全国,产品覆盖了12个省IPTV平台以及7大OTT牌照商。未来山东海看也将秉承合作共赢的理念,与产业链相关伙伴共同把垂直类生态做深做实。

  以上仅是对[闻道]第6期直播中的嘉宾部分观点进行的汇总分享,想要了解更多垂直领域的生态玩法,乃至电视大屏的下半场趋势,欢迎扫描下图二维码进行回看。

责任编辑:李平

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