剖析|深耕细作?解密IPTV垂直领域的运营趋势和发展策略
王建利| 流媒体网| 2020-07-16

  【流媒体网】消息:随着IPTV用户规模逐渐触顶,市场竞争也从单纯争夺用户数量的“圈地运动”转向深度挖掘单个用户价值、增加用户粘性的方向。

  从内容本身来看,泛娱乐领域的内容受众广、需求大,但往往垂直领域的内容能解决用户专业知识、兴趣以及消费升级需求,并且垂直领域可以更好的结合行业本身,获取到更高精准度的用户,具备更强的溢价和变现能力。

  如何通过用户圈层构建护城河,如何深耕垂直行业成为IPTV需要深入思考和探索的重要课题,相关经验和方法论备受关注。

  垂直内容和产品

  在分众和圈层化时代,垂直类的节目凭借精准的用户狙击呈现良好的发展态势,越来越多节目制作方也将内容锁定在垂直细分领域以及小众文化上。而打造垂直类节目也成为IPTV不断尝鲜试水的一大方向和差异化竞争的重要着力点。如:山东IPTV的海看说系列,涵盖中医、爱宠、国学、健身等各类垂直视频内容,湖南IPTV也在近期上线了美食微综艺《5000块吃遍湖南》、养生类微综艺《YO请名医》。

  除了制作出垂直领域的优质视频内容,还要以满足用户的差异化需求为出发点,构建一个更多元的内容平台和更立体化的生活场景,让用户产生群体归属感,才能真正唤起用户活力和垂直产业价值,为行业带来新的机会点。

  在此基础上,还需要通过更多运营互动、用户分析,迭代完善产品和服务。精准化的推送能力也尤为必要,要求具备整合大小屏用户数据、构建用户画像和标签体系的能力。同时沉淀粉丝、增加用户的粘性也是重点。

  行业也涌现了众多深耕垂直细分领域的公司。以普信少儿为例,从上游的版权引入、运营的二次加工、内容分发、收益变现、版权回收等环节全面入手,通过建立普信中央厨房,形成运营全流程闭环。目前公司推出的普信少儿融合门户3.5版已经在6省IPTV落地。

  普信少儿联合创始人&COO彭颉颉认为,少儿专区不是一个视频播出的软件,也不是一个少儿节目的容器,而是需要打造为一个有影响力、有公信力、有媒体价值的少儿品牌,关注内容采集/分发、精细运营、产品创新,才能拥有持续内容价值变现的可能。

  对于IPTV而言,深耕垂直行业是一项繁琐而复杂的工作,涉及到的产业链多个环节。而重度垂直将是让不同形态的产品走向融合、是以垂直用户为牵引的产业生态布局的过程,将考验运营者创新、联动、运营等各方面的能力。

  垂直内容的本土化

  如今各类垂直服务和应用不断涌现,竞争也随之加剧。相比互联网的产品,怎么突出IPTV的特色和平台价值,是打造差异化竞争力的关键。IPTV借助地域化属性拥有强大的本地资源调配能力,提供本地化、定制化服务成为IPTV深耕垂直内容的一大发展思路。

  一方面,突出地方文化特色,联动当地资源,形成差异化的突围。湖南IPTV在2020年拓展教育领域时,尤为强调与本地资源的打通和连接,并相继推出“麦芒计划作文公开课”、“我是接班人”网络大课堂、《加油吧!高考》公益助学课堂等等内容。

  贵州IPTV通过与专业青少年体育内容生产机构达成合作,借助其圈层流量和资源,并与自身平台体育领域业务进行关联,打造“踢球吧!少年”专区;在疫情期间,还推出线上《居家体育课》、《居家健身小达人》,多线产品满足垂直需求。

  另一方面,将线下和线上资源进行整合,打通空间和时间上的壁垒。可以通过各类线下活动,与用户产生更多情感上的沟通和连接,实现线上线下双向导流。与此同时还能面向整个上下游产业链开放平台,通过平台将消费者和商家连接起来,为消费者提供便捷生活服务。

  从供给侧角度来看,品牌越来越重视线上营销,疫情加速了这一趋势的演进。IPTV迎合互联网时代的消费方式、创新服务模式,将有利于其自身价值的进一步拓展,也是其内容差异化布局和拓展的又一次尝试。如云逛街、云旅游、云买菜等创新内容的推出,联动线下服务升级,为用户提供丰富内容的同时提升行业竞争力。

  不过,对于IPTV而言,在与线下资源打通的过程中,完善线上咨询、购买和售后服务同样重要,已成为能否精确挖掘用户需求潜力的关键能力。

  跨屏、跨域服务

  IPTV运营者在探索本土化垂直产品和服务过程中,融合互联网思维,提供跨屏、跨域服务使其呈现更大的发展空间和发展势能。

  随着移动互联网的发展,手机成为用户了解新产品新服务、获取内容的重要途径。同时对于IPTV而言,仍是在割裂的环境中服务用户,而打通手机渠道,能获得更多用户的关注。此外,手机移动性强、操作便捷,能承载多种业务,通过大小屏功能互补、联动发展,能满足用户的多样化需求。

  山东海看在抖音、快手等短视频平台建立内容更细分的相关矩阵账号,进行垂直类内容的短视频运营和改造,为内容提供多点分发渠道和更广的流量覆盖。2019年还上线推出海看爱宠手机微信小程序,2020年规划上线海看爱宠APP,推出面向全国的宠物智能健康服务手机问诊平台。

  IPTV还可以通过大小屏互动功能提升业务效率、创新运营模式、重塑行业价值。创新互动玩法也能为IPTV进行导流。

  另一方面,IPTV将垂直产品品牌化,拥有向外输出的能力成为商业价值的新爆破点。跨区域产品能力的打造已经成为平台的重要竞争因素。目前一些IPTV运营者已经将目光放到区域间的合纵连横、向全国多平台落地垂直内容上。

  IPTV进入到精耕细作时代,垂直细分已经成为行业趋势和重要的发展议题。但与各个产业的融合,并不是简单的物理融合,重度化运营、做透做深才能拥有核心竞争力和更大的变现价值。而从产品到产业,从产业到品牌,想要实现“小市场”的“大生意”,仍需要整个行业的探索和前行。


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责任编辑:李平

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