[闻道]第1期:大咖通过数据、实践和观察告诉您大屏营销的价值和出路

王建利| 流媒体网| 2020-05-22

　　【流媒体网】消息：2020年5月19日，流媒体网主办的首场[闻道]在线直播圆满举行。首场直播的主题围绕百亿大屏广告相关话题展开。

　　大屏广告的价值和走向一直是流媒体网关注的焦点。在近年每届的论道上，都会特设与此相关的分论坛，行业大咖和产业链相关企业深度交流，分享对当下广告行业洞察和先锋观点。2019年还主办了“IPTV广告产业发展研讨会”，为尚处于初级发展阶段的IPTV广告市场指点迷津。2020年[闻道]首场直播又针对大屏广告热点、痛点和破局的关键点等问题发起对话，并与线上行业人士积极互动回应热点话题。疫情之下的大屏广告、电商直播和电视大屏购物、品效合一和品销合一、大屏割据和全域营销成为这次讨论的核心。

　　本次[闻道]首秀由流媒体网董事包冉和流媒体网CEO 灯少主持，并邀请到中国传媒大学资深教授/中国广告博物馆馆长/CAAC智能大屏营销研究院院长黄升民、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）媒介研究副总经理肖建兵、广州欢网科技有限责任公司副总裁焦震杰参与讨论。

　　针对大屏广告市场，这次又有哪些不一样的观点呈现？各位专家对市场有哪些新观察和新思考？下面流媒体网小编就为您总结和归纳。

智能大屏广告市场价值

　　随着电视的数字化和智能化发展，家庭市场收视格局发生了巨大变化，以IPTV和OTT为代表的电视新媒体强势崛起。根据2019 CSM 59城市基础研究数据显示，OTT（智能电视及盒子）家庭覆盖占比达到51.1%，增幅13.8%。IPTV占比达到41.0%，增幅28.9%。数字电视机顶盒占比48.3%，降幅14.5%。大屏电视已经成为直播和点播收视行为的混合载体。

　　与此同时，电视的非直播化逐年递增，价值正在向电视大屏互动平台迁移，而疫情加速了这一进程。据数据统计，从2019年Q2到2020年Q1，OTT互动平台和IPTV互动平台占整个电视大屏收视时长份额整体增幅明显。同时智能大屏电视的到达率也成正增长趋势。具体来看2020年Q1，IPTV互动平台份额占8.21%，OTT互动平台为9.44%，规模接近占比13.95%的TOP5卫视市场份额。IPTV观众到达率为31.8%，OTT为25.9%、开机到达率为22.2%。

　　除了用户规模，用户到达率和接触时长更是影响广告价值的重要因素。从数据中可以看到，大屏广告优势正显现，值得关注。在黄升民看来，伴随大屏用户回归、家庭场景下客厅经济的崛起以及5G商用化程度加速，大屏广告商业价值和想象空间将进一步被营造和拓展。

内部发展的难点、痛点以及着力点

　　目前，OTT广告经过几年不断完善和发展，市场相对成熟稳定，规模已经接近百亿。而IPTV广告市场刚刚兴起，但用户规模和市场渗透率不容忽视，拥有巨大的广告增量空间。另一方面，IPTV巨大的广告市场潜力远未释放，OTT广告新价值蓝海势待挖掘。那么如何把大屏价值真正释放出来，下一步要如何推动整个广告市场发展？

　　黄升民认为，疫情进一步催化了宅生活、宅经济，用户对于线上业务增多，随之产生的媒介行为、媒介认知和使用预期也发生变化。电视大屏也应迎合用户媒介消费和使用习惯的变化加速发展和创新。在此过程中用户的收视行为、浏览路径和互动行为更加多元，营销资源位充足、可挖掘空间大，但行业对广告资源的开发不尽如人意。

　　电视大屏目前仍以开机广告为主，系统内部和应用层广告价值挖掘度偏低，如何创新广告形式、多场景触达并影响用户成为行业面对的一大考题。同时随着开机广告市场的规范，创新广告形式势在必行。

　　对于广告主而言，在预算整体下滑的趋势下，越来越关注“品效合一”，尤其是面对疫情黑天鹅，开始追求“品销合一”的服务模式。但相对PC、移动端广告效果有比较成熟的第三方监测工具和规范，电视大屏还缺乏客观科学的广告监测和效果评估体系，这成为制约广告主投放OTT/IPTV广告的主要原因。

　　“在丰富大屏广告资源库存，满足广告主差异化投放需求之前，增加广告主的投放信心成为重中之重。”焦震杰呼吁行业同仁共同努力，基于透明可信的数据和新技术的应用，构建完整商业闭环，从而解决广告主的后顾之忧，获得其认可和青睐。同时焦震杰强调，品效合一和品销合一是两个不同的概念，不能混为一谈。对于大屏营销而言，可以基于信息行为和场景关联，对用户进行个性化推荐和消费引导，不断刺激用户的购买欲望，有效提升营销转化率。但在广告传播和效果评估上要做到实事求是，过于夸大只能消耗广告主的信任度，最终结果往往适得其反。

　　电视大屏广告市场割据也是近几年行业关注的重点，是限制价值空间拓展的重要桎梏。IPTV分省运营的分裂状态，OTT厂商、牌照商割据和各自为政的运营都导致无法完成广告市场的共建。肖建兵认为市场割据造成资源的分散和浪费，已经成为阻碍市场化进程、整体运行效率的最根本原因。不论是IPTV还是OTT，对广告服务、技术资源进行整合是下一步各方努力的方向。

　　更进一步讲，随着5G商用的加速，多屏、多端的万物互联将会让“屏幕”的界限越来越模糊，推动用户行为在大小屏之间、直播和点播之间无缝的流动。而伴随着用户行为和收视行为的变化，营销行业将迎来新一轮的变革，如何实现跨屏全场景营销就成为一个极其关键的问题。与此同时，营销产品的开发将更为复杂，在对用户行为的研究、标准评估体系的建立、多屏多终端的价值分析等等方面将面临全新的挑战。这必将是一个漫长的过程，在其中开放的心态也尤为重要。

　　当然，资源的整合是放大和提升市场价值的过程，对于萌芽状态的IPTV广告市场，眼下还需要构建市场，建设好广告基础设施和投放系统、破除体制机制的障碍。

电商直播的兴起和大屏的借势

　　外部来看，移动互联网的时代，市场瞬息万变，营销方式更是千变万化。近两年来，电商直播异军突起，掀起了营销的一股新的浪潮。尤其是疫情作用下，广告主营销“转场”线上造就了直播电商的一片红海。公司高管、地方政府领导、央视级主持人等等也加入了直播带货的行列，电商直播一时风光无二。而这对于电视大屏广告来说，是机遇也是挑战。

　　相对电商直播，大屏具备公信力、权威性特征，在帮助广告主打造品牌上具备优势。包冉认为，电商直播能满足广告主清库存、甩尾货的需求，是广告主特定阶段和节点的选择，是广告主投放渠道费用的一部分。但核心价值的品牌才能让企业持久性发展，投放电视大屏也是广告主一个必然需求。两者并不存在此消彼长的关系。

　　进一步讲，大屏智能电视可以和电商结合。在几年前，大屏电商就已经成为行业探索的重要方向。以IPTV为例，运营商、解决方案商等产业链各环节企业在独立的电商专区、直播/点播广告链接和浮层广告等等方面做出过相关探索和尝试，在灯少所撰写的《IPTV价值增长三要点——运营、电商、广告》中对大屏电商的价值也做出了肯定，他认为，大屏电商是实现流量变现的最终落脚点。并将用户付费的业务也划归为电商业务。但也不可否认操作体验的不佳、下单支付环节的繁琐、后台有效数据的缺失等等弊端，大屏电商发展仍未获得实质性突破。

　　作为电商的一种表现形式，“直播带货”也可以在电视上实现，黄升民认为，大屏直播带货的感官视觉体验是优于手机端的，但是应用起来也存在着阻碍和难题。除了电商购物、电商业务本就存在的弊端，大屏直播带货还面临相对严格的政策监管，在电视购物牌照、直播购物主持人资格证书等方面都有要求和限制。

　　可以说，大屏广告市场是一个快速成长的蓝海市场，危机和机遇并存，在体制机制的解决、产业链的融合、需求洞察和产业创新、新技术应用等等方面，还有很多关键破局点。更为重要的是，5G将进一步驱动多屏融合、场景互联，对行业商业模式和思维方式的蜕变和创新提出挑战，这也将是突围破局的关键要素。

　　灯少表示，大屏百亿广告市场如果不能尽快破局的话，接下来将可能面临更严峻的挑战和竞争！

　　未来，[闻道]将通过线上互动的方式,对行业焦点、热点问题进行交流和探讨。而您所关心的也将是[闻道]关注的，您希望在[闻道]听到什么？也欢迎大家通过公众号留言（流媒体网公众号：IPTVOTT）、邮件（news@lmtw.com）或扫最下边的二维码加流媒体网小美微信给我们反馈。

　　在5月26日8点整，[闻道]第二场直播将与大家见面，届时将邀请运营商和资本产业相关专家对话5G时代的VR发展，敬请期待！