【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第15篇，更多请点击：大屏运营方法论

　　有时候领导常常突然问我们产品运营者某产品怎么样？怎么实现增长？相信聪明的你看过本文会给他更为清晰地思路。

　　大屏运营之间的收入竞争越来越激烈，可以说从硬件到软件，从商务到版权，从内容到产品，从领导到团队，大屏EPG的每一寸土地都必须依靠“整体能力”才能争取过来，然后各运营经理将自家内容展示给用户，最好的情况和结果就是版权侧拿到当下最“热”的片子，商务侧“抢”到S+级推荐位和各种营销资源位，运营侧匹配对应的营销方案（图片，活动，礼品，文案等等） 并将节目准时上线，结果随着剧集的更新获得流量和订购数据双双稳步上涨，而且最好都是续包月用户，这种情况是我们所有人非常喜闻乐见的，一方面说明当下变现效果不错，另一方面续包月用户持续增加也说明用户对产品未来充满信心。但现实往往事与愿违，稳步增长的状态少之又少，鱼多水少导致的滞涨甚至下跌的现状往往伴随。这里面大卖有原因，赔钱也有道理，作为运营经理我们应该做到的就是通过客观的数据结合现实的用户行为来制定策略，重点抓核心用户的同时多抓游客用户，就像拿着网兜在海里捞鱼，核心用户是你用大网捞的大鱼，游客用户就是你用小网顺便收入囊中的小鱼，从而实阶段性的利益最大化，同时实现自身“捞鱼”能力（业务能力）的不断提升。

　　一直上升的流量、订购、收视时长在某部剧的生命初期一到两周会出现，接下来往往是令人难过的瓶颈期，下降期、甚至雪藏期。这时候我们的运营经理该怎么做呢？一部剧集尚且如此，一个栏目包括N多剧又要怎么做？十个栏目又该怎么分呢？对产品现状进行准确的分析是制定解决方案的第一步，而我们一线的运营经理们往往忽略此过程，导致所做决策盲目，既可能浪费资源降低渠道变现能力，也是将自己的工作置于做一天和尚撞一天钟的被动局面。本文我们希望通过实际案例教大家如何有效的对产品现状进行准确分析从而找到可行的增长方法。

　　我们都知道公司每年都会给员工进行体检，如果你仔细看体检报告的话，里面的分类非常详细，大的分类有测血糖的，测肝脏的，测血液的，每个大分类还有很多看不懂的细分环节，医生会根据数据结果判断一个人的身体现阶段处于什么状态，从而决定下一步该怎么做，并随着病例的增多积累自身经验。同样的，我们如果给产品做一个体检的话，用哪些维度来衡量是至关重要的。由于影响产品发展的因素诸多，我们应该首先将问题进行宏观和微观分类，宏观上我们采用SWOT分析法，微观上我们采用数据驱动。

　　产品宏观SWOT分析：

　　宏观分析是将某个产品或者某家公司整体至于宏观环境中，进行优势、劣势、机会和威胁的综合评估并分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合从而清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。这里我们用近期某省份落地的腾讯视频产品进行举例分析。

　　1. 确定分析界限

　　SWOT分析从本质上讲，是一种分析和洞察，而分析和洞察都是有界限的，否则无边无际会导致得出不可落地的结论。那么如何能确定界限呢？我们首先要确定分析目标，这里往往从痛点入手。比如，某省份IPTV侧落地的腾讯视频产品，可能存在如下痛点：

　　新产品怎么落地？

　　产品落地后推荐位如何“抢”？

　　收入如何实现增长？

　　我们梳理了以上3个痛点后，根据产品自身的价值观和痛点进行评估，我们进行SWOT分析，那么我们的分析边界就是—现阶段怎么更好的卖产品。那么既然定好了这个边界，就意味着边界之外的东西不要过多地思考，比如结算率怎么办，素材去哪里找等细枝问题。但有相关性的因素可以纳入其中，比如网络上腾讯视频每天推荐什么节目可以进行借鉴。

　　2. 梳理因素

　　确定好边界之后，我们可以开始梳理因素了，即优势=strength、劣势=weakness、机会=opportunity、威胁=threats。我们直接进入因素的梳理阶段并针对每个情况进行赋值。赋值的时候，可能会存在一定疑惑，有的细项不知道赋值多少。这里可以使用比较赋值法：

　　我们的优势中有一条是：S+/S级别内容数量较多，那么这一点怎么赋值呢？

　　可以先进行评估，即我的高品质内容占已上线竞品的百分之多少？假设为120%，那就赋值12分。

　　继续第二条优势：高清节目数量较多，同上一条一样的方法，占比110%，赋值11分。

　　以此类推，可以得出一个大概的细项分值。

　　那么接下来看看案例：

　　以上方面满分10分举例：优势分数越高则越优；劣势分数越高则越劣；机会越高则价值越高；威胁越高则危机越大。

　　我的优势：品牌优势；内容质量/数量优势；

　　我的劣势：产品上线时间较晚，缺乏先发优势；覆盖用户较少（非全量）；

　　我的机会：推荐位优质，可以打价格战

　　我的威胁：同样级别竞品的上线（爱奇艺，优酷等）

　　至此意味着，目前关于swot四项关键因素，已经梳理出来了。接下来就是整合分析阶段。

　　3. 整合分析

　　整合分析就是把供需双方协同考虑。具体做整合时，按照以下4个优先级顺序来做：

　　优势+机会：核心发力点，核心竞争力。

　　劣势+风险：基本生存线，不做的话很可能功亏一篑。

　　劣势+机会：非核心时间可以考虑的能力。

　　优势+风险：短期不需要考虑，避免把有限的精力浪费到错误的方向。

　　这样以来，我们一定清楚了什么该做，什么必须做，什么可以往后放。那么具体做什么呢？就要看具体分析了。比如优势+机会：我们可以将核心S+内容即可捆绑9.9元首月营销活动进行售卖，快速抢占客户。

　　4. 价值评估

　　整合分析之后，我们明确了该做的方案，该注意的地方。但事情之间也有顺序考虑。同样是优势机会结合产生的方案，也会有更高价值和较低价值的。

　　这里面有3大原则进行排序：

　　合理性：这个方案在逻辑方面符合我们的分析。

　　可行性：这个方案可以执行。

　　有价值：这个方案成本低，价值大，愿意尝试。

　　时机性：为什么现在要做？

　　我们需要选出最合理、最可行、最有价值，最合适时机的方案来进入我们的执行池。这时候就可以用赋值分数进行判断：

　　S+内容优势*价格机会=12*11=132分

　　S+内容优势+标签页推荐位机会=12*12=144分

　　当然，我们如果能要到S+内容优势*价格机会*标签页推荐位机会三方那就更好了。这样评估之后，我们会得出一个以价值作为排序依据的可选方案执行池，这个执行池只需要进优先级排序就可以了。

　　5. 优先级排序

　　在优先级排序阶段就一定要记住成本评估。产品经理最重要的就是这创造价值的同时，还能兼顾成本。价值和成本的考量，可以得出我们做事的优先级。比如建立标签页在花费成本上几乎为零，而首月9.9活动就要牺牲当月现有利益，补贴用户礼品有邮寄费用也需花费不少成本，这个需要根据赋值分数和成本综合考虑。

　　6. 开始执行

　　进入执行层面之后，就需要密切监测数据，围绕SWOT的结论而不跑偏。不论任何分析方式，无论高深简单，只有可执行落地的，才是有价值的。执行完一个周期后，我们进行一次复盘，问自己3个问题：

　　执行过程和预计是否有偏差？

　　这些方案最终价值怎么样？

　　是否可持续？

　　这样我们不断迭代下去，就可以得到更好的用户嗅觉和更强的执行力。以上全过程，就是不断定位问题、拆解问题、聚合方案、投产评估、落地执行的宏观分析过程。接下来我们就谈谈产品的微观分析。

　　产品微观分析：

　　微观层面是拿数据说话的，不仅产品自身情况细致分析，还要结合外部环境进行各种判断，时机是否正确，团队配合是否合适，每个阶段该如何发展等等，做不好一件事只需要某一个环节的大意就可能影响全局，而且现在用户选择良多，竞争激烈，稍有不慎，让用户进行二次选择非常困难。微观层面我们看的是某个产品或者某类产品的现在状态：

　　1、产品整体蛋糕是否有扩大空间？数据监测维度包括在线总订购量，累计订购量，总收视时长等。

　　2、产品所吸引的用户结构是否优质？超级用户数，续包月用户数，单包月用户数，免费用户数所呈现的比例。

　　3、产品风险要小！上游版权风险，合作伙伴客情风险，市场风险等等，流失率低，活跃度高（粘性高），防止大进大出，忽高忽低。

　　4、是否可持续发展？各方面是否可控，进出可控，刺激工具齐全，方法+实践能力是否充足，人员储备是否跟得上等等。

　　以下是某产品微观数据简图，我们看看该产品现状怎么样？

　　存量用户稳步增长，没有出现大起大落，现阶段状态良好！但增长率明显放缓。

　　单包月用户数起伏较平稳（暑期8月一般由于暑假因素推高少儿产品订购），这部分用户属于有时间，有好片就会订购，反之不订购，较不考虑产品未来，对价格不敏感。

　　节目总注入稳步提升，说明上游版权内容积极扩张中。

　　S/S+内容除6、7月未抢到外，基本月月有好片。

　　新用户次月留存率起伏不定，值得重点关注所发生原因（9月一般较低，原因8月暑期少儿节目用户在9月退订）。

　　看吧独立访问数没有较快增长，反映产品收视滞涨，需观察竞品情况和大屏整体情况。

　　已订购用户平均收看时长较稳定，这是产品达到滞涨的征兆之一，原始积累的粉丝初具形态，后期这部分用户就是核心用户，值得具体分析。

　　活跃用户转化率起起伏，这个和片源、用户行为、推荐位图片等因素有关。后期需要想办法提高转化率。

　　综上所述，通过以上初步对产品现状进行体检得知：

　　1. 该产品收入稳定增长，续包月用户不断积累中，但天花板明显。

　　2. “游客”用户起伏不定，属正常现象。

　　3. 内容侧供给“弹药”充足。

　　4. 其余各项数据趋于稳定，反映产品很快将进入滞涨期。

　　5. 产品经理可以通过相同产品对比不同平台，得知平台“土壤”的优劣。

　　6. 核心用户出具规模，后期需制定针对核心用户的留存方案。

　　以上就是通过宏观和微观两个层面对某产品进行分析，当然在微观层面维度还有很多，比如拿该产品和竞品通过EPG，内容，数据等维度进行比较分析，拿同样产品在IPTV侧和OTT侧进行比较分析，可得出用户的不同画像，本篇文章不再赘述。总而言之，通过对产品现状的先决分析，我们才能为我们下一步制定方案提供充分保障，否则就会让“感觉”带着理性走，南辕北辙，事倍功半。

责任编辑：侯亚丽