【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第11篇，更多请点击：大屏运营方法论

　　大屏增值业务运营一线工作者普遍较年轻，存在经验不足的情况，本篇文章收集了大屏一线运营工作者在日常推荐中的几个误区和一定需要明确的目标，读了此文后新手们能避开雷区，明确目标，重新出发，老手们能引以为戒，瞄准方向，保持定力，记住，别人让出的市场就是我们新增的，修炼内容，保持竞争力。

　　笔者有幸参与IPTV和OTT的大屏运营一线工作多年，深知一线运营经理的困惑和为难，同时也惊讶于即使IPTV和OTT增值运营业务发展多年，真正一线的运营工作依旧缺乏全面、系统的方法论和科学的管理，一线的运营经理们对大屏依旧感到陌生并存在诸多难以解释现象，依靠自我感觉进行日常推荐导致的结果往往和数据呈现之间出现令人迷惑不解的情况，营销活动的仓促上线让活动本身效果大打折扣，日常经验也缺乏积累，甚至出现了为了推荐而推荐，为了做营销活动而做营销活动的现象，这最终都是对所有客户的不负责行为，积累的也都是错误的经验。

　　近年来IPTV/OTT行业发展整体进入瓶颈期的声音不绝于耳，使得大屏产品似乎成了个不争气的孩子，运营者往往操之过急的对用户进行刺激，其手段乏善可陈，要么萝卜、要么大棒，缺少根据现实理性分析后的判断，更缺少中长期策略，缺少稳增长的方法论和实践，甚至缺少积累的原始素材案例。

　　每日数据分析图

　　我们承认当前在大屏运营一线，的确缺乏行业标准，缺乏针对性的学习教材，缺乏领军人物，缺乏专才培养体系等。据笔者所识，只有个别有心人在摸索中前进但没有发声，一线运营经理是最基层接触数据，接触客户的人，理应对产品动向最为敏感，但纵观整个行业几乎很少发声，同时我们惊讶的看到即使一线运营经理发现问题，想出办法，但在尝试解决的过程中仍会受制于各方对大屏产品“自我感觉”的影响，似乎人人都是大屏运营经理，似乎人人都可以说几句所谓的”该这么运营！”而不用负责。其实以上都是客观现状，主要在于确实我们的一线运营人缺乏正确引导、缺乏知识积累、缺乏失败案例。

　　笔者在这里有心记录，收集了部分一线运营经理在日常剧集推荐方面的想法和做法，我们一起来看看你是否也掉进过类似的陷阱。

1、根据片源自己是否喜欢进行首页横大图推荐

　　“最近某片子挺火，必须安排首页大横图推荐！”。运营经理A的说法。

　　我先介绍一下首页横大图的意义：首页大横图是用户进入电视大屏最先看到的一张图片，我们往往用5个最来形容它：最具竞争力的好内容，最好的时间，最好的位置，设计最震撼的图片，甚至需要的话会匹配最具原创性的专题视频，有时还会提前一周进行排片预告进行呈现，通常以轮播形式推出，实践证明如果片源良好，大屏每日新增订购最高25%都来自于首页大横图轮播位，点击次数最高达到全天总点击次数的近28%，可见该位置的重要意义和背后的拉流效果。但运营经理A仅仅因为个人喜欢就做出该片首页横大图推荐的决定，不能说不对，但判断逻辑较片面，如果深入判断可能做的更好。

2、根据片源是否宣发成功进行推荐

　　“最近这部片挺火的，我还没看过，本周首页推荐吧，总没错！”运营经理B的理解。

　　能给运营经理B产生“挺火的”概念说明这部片在宣发方面做得成功！那我们寻根究底，谈谈一部影片是怎么宣发的？再来看看影片的宣发和影片本身是否有直接关系？看完之后再看运营经理B的推荐是否合适。 首先宣发是花钱的，花很多钱，其次宣发是个技术活儿，不是人人都能做的，也不是仅花钱就能做好的。有多能花钱，“一亿宣发挺容易花的，两周就花光了。”淘票票总裁李捷曾说。业内以前有个段子“剧本不行靠导演，导演不行靠演员，演员不行靠宣发，宣发不行靠票房，票房不行靠黑对手”的方法已经行不通了，由于豆瓣、淘票票、大众点评、大麦网、猫眼等票务网站逐步发展成熟，用户在观影过程中不再仅仅是观影者，还可以是评论者，用户观影前后会通过各种APP会发表评论，这些首先观影的客户带来的评论会对后来的观影者造成是否观影值得看的判断，每一个观众的一条留言都可能决定电影的好坏，APP的评论区已经成为人们必看收视区之一，好的电影会通过评论区获得放大效应，坏的电影则会拥有相反的效果。

　　《前任1》做宣发时整个舆论还比较忌讳“前任”一词，出品人周子健称，尽管这个词能够引起部分人的情感共通，但当时的舆论环境对“前任”一词还是偏向灰暗，直到做《前任3》宣发时“感激前任珍惜现任，每个前任让我们变成更好的自己”这一话题画风一变，更加积极，直接助力影片宣传。

　　《羞羞的铁拳》在具体执行过程中充分利用美团点评的地面地推渠道资源，线上线下联动，在全国130多个城市近10万户商户合作，举办了各种营销活动，为电影口碑的下沉做了前期铺垫。”最后结果，在三四线城市为《羞羞的铁拳》带来了极为可观的票房贡献。

　　另外宣发是个技术活儿，“近几年，微信、豆瓣、时光、快手、抖音、微博等社交媒体成为电影宣发的重点。某账号一条微博达到的效果顶上央视新闻联播前插广告，这其中的成本和收益天壤之别。” 以上宣发工作足足可以看出，宣发只是影片产品完成后的营销环节，在渠道，手法上主要下功夫，这一切和影片本身品质并无关系，所以，运营经理B将影片宣发成功与否做等号处理有失考虑。

3、根据订购量数据进行推荐

　　“这部片子最近订购量很好，说明用户愿意付费观看，那就安排继续推荐”运营经理C的思考。

　　可喜的是，终于有伙伴试图通过客观的数据进行推荐了，这已经是由感性认知到理性分析的实质转变了。但仅仅通过订购量来决定又是否确切呢？我们的前文《漫谈产品定位 把脉大屏用户画像》曾经对大屏用户做过画像：一个喜欢反复看动画片的小朋友和一个容易被美女，暴力，战争吸引的“俗”男，如果我们依据订购量来进行影片推荐的话，极端的方法要么满屏动画片吸引小朋友来看，要么满屏“大长腿”“暴力”“战争”让“俗男”不断看个够，首先读者试想都会觉得好笑，其次这种做法等于将非“俗男”和小朋友屏蔽，为了迎合核心人群而放弃了全世界，这种极端做法监管方，牌照方，运营商，客户也都不可能同意，何况虽然付费核心人群订购占比是大头，但绝不是100%，经常年数据经验，核心人群订购触发大致占比全量触发订购的65%-75%。所以，将订购量作为判断推荐与否的唯一标准，此路不通。

4、根据收视时长进行推荐

　　“这些片子收视时长很好，说明用户是真的爱看，那就安排继续推荐”，运营经理D的解释。

　　将收视时长作为内容推荐的判断依据，存在几个问题，首先，收视时长数据由两种客户带来，第一收看免费内容客户，第二收看收费内容客户，毫无疑问，免费内容圈定的无论是用户数，还是收视时长，点击触发数都远远大于收费用户，笼统的将收视时长进行推荐判断，无疑会推荐更多免费内容而迎合免费用户，这对最终大屏盈利能力会造成难以弥补的损害，并对下一步版权采购成本造成连锁反应，是单纯迎合用户而牺牲平台利益的做法，难以持续。

5、根据点击次数进行推荐

　　“这么多点击量，用户一定很喜欢，那就安排吧”运营经理E的逻辑。

　　点击量的问题和上面第4点类似，更何况点击还存在一个实际行为，就是游客用户的大量浏览产生的数据，这种数据也会掺杂其中，最终结果偏差会很大。

6、试错式推荐

　　“这部推荐数据各方面都不行，换一部也不行，再换一部可以了，就推这个”运营经理F的“骚”操作。大家可能会不信，这算什么操作，这不是胡整嘛！但笔者告诉你，现实中真的有很多人这样进行日常推荐，叫试错法。虽然大屏客户群体庞大，这种操作可能短暂掩盖结果，但操作实在不科学，试错成本太大。

　　以上从运营经理A-F都是我们遇到的最真实的、最常见的推荐方法论，为什么会出现这种看似不合理但真实存在的方法？笔者认为，终归我们的运营人没有搞清楚我们的目标到底是什么？我们的目标客户到底是谁？我们的目标是赚钱，但我们一定要清楚拥有持续赚钱的能力比此刻赚到钱本身更重要！这里要强调的是，我们到底在服务谁？真实的收费用户；运营工作起到什么作用？第一、通过某种“诱惑”可以让免费用户转化为真实的收费用户，第二、让已经收费用户订的更多，第三、培养更多流量用户作为未来转化的潜力，注意，笔者这里没提用户黏性，因为数据发现，大屏用户黏性比较固定，第一和大屏有关，第二和内容有关，这两者非运营经理所能人为。

　　运营目的

　　综上所述，在明确了运营人的目的之后，我们究竟在日常推荐该怎么选择呢？笔者建议将用户收看时长、订购量、和日常流量两个作为大屏运营核心指标对待，收看时长代表用户肯在大屏花时间，订购量代表用户肯在大屏花钱，流量代表产品拥有源源不断新增用户的能力。这其中的具体操作之前笔者文章有过，后续也会继续讲解。

　　最后，笔者坚信，专业的人做专业的事，反省思考再出发！大屏增值运营经理门槛不高，复制性强，做到容易做好很难，发展后期属于专业性很强的工作，往往外行看到的表象的做法和内行的分析研判的结果完全不一样，相关各方应该给予大屏产品运营经理在产品方面更多独立的话语权和实操权，同时，大屏运营经理自身也应树立信心，不能依靠“自我感觉”进行决定，大屏运营是一个行业，这其中可学的很多，尽快学习，尽快成长，尽快积累，建立起自己的核心能力，这样才能提供更好的支撑，推动整个行业的进步。

　　视听有界，大屏无界。2020年6月17-18日，以“融智2020---视听激荡与变革”为主题的第十九届论道将在山西太原正式起航。本次论道我们聚焦行业最新风向，汇集业界重磅嘉宾和产业链各方伙伴，以客观和理性的立场，分享深入的洞察与建策，与产业链伙伴携手探索新时期中国视听产业在规范化、智能化、融合化进程中的机遇，共助中国视听产业发展。详情点击：

　　http://www.lmtw.com/2020iptv

　　暂不对微信公众号开放当日转载权限，更多精彩内容请关注流媒体网微信公众号和今日流媒体！

责任编辑：李平