亚马逊的大屏发展（五）:营销发展现状

智能大屏营销| 2020-06-11

【流媒体网】摘要：目前，亚马逊两大主要的大屏营销资源是Fire TV和IMDb TV。

　　如今的电商巨头亚马逊既是提供商和渠道商，又是平台运营商和内容供应商，这样一个完整的生态圈的建立为其大屏营销发展提供更广阔的市场。

　　*亚马逊通过提供各种流媒体硬件设备将用户带到自己的集成平台（Fire OS）上，并让用户在该平台上一站式连接到各种其他流媒体服务上，包括Netflix、Hulu、Vudu甚至YouTube以及自己提供的内容——Prime Video和IMDb TV。

　　目前，亚马逊两大主要的大屏营销资源是Fire TV和IMDb TV。

　　Fire TV

　　展示广告：操作系统主页的头部背景区域和横幅展示广告（Sponsored区）。

　　视频广告：在Fire TV广告支持的应用程序视频内容之前，播放间隙或之后插播不可跳过的视频广告。

　　2018年秋天，亚马逊更新了Fire TV平台的条款，要求大多数广告支持的频道向亚马逊提供约30%的广告库存，以换取分销。毕竟Fire TV的规模（3700万个活跃账户）已经大到足以让亚马逊产生这样的需求。

　　IMDb TV

　　视频广告：在视频内容之前，播放间隙或之后插播不可跳过的15或30秒视频广告。

　　与Fire TV上其他内容发布商和亚马逊分割一部分的（30%）广告库存不同，亚马逊能够完全控制在IMDb TV频道上出售的广告。

　　在IMDb TV视频广告推出之初，IMDb TV上的广告大部分是自家广告。年初，Business Insider对IMDb TV上超过6个小时的免费节目广告载量进行了研究，并跟踪了57个广告，发现其中41个广告是针对Amazon服务的，例如其声控Echo设备，Amazon Storefronts（亚马逊店面），Amazon Music和男装系列Goodthreads。

　　另外16个广告则被包括Toyota，Verizon，Geico，Progressive Insurance和Hyundai在内的几家大型电视广告商购买。

　　Business Insider还发现，亚马逊的广告负载能力与其他流媒体服务相比更具有竞争力。《True Romance》是IMDb TV中的电影之一。这部电影两个小时的电影插入了12个商业广告，每个广告连播持续45或60秒。相比之下，在Hulu上播放的家庭喜剧《This is us》只包含了6个商业广告。

　　此外，还有很多没被监测到的广告主，包括了美国电话电报公司(AT&T)、美国第一资本投资国际集团（Capital One）、百事可乐(PepsiCo)、宝洁(Procter & Gamble)等主要广告商也都在IMDb TV上投放了广告，在电影和节目中插入15秒和30秒品牌插播广告。

　　许多在IMDb TV上投放的广告长度、创意都和营销人员在电视上投放的广告相同。例如，Geico策划的一个名为“自然之声” 活动，该活动于八月就开始在电视和数字平台上投放。而Verizon正在实施一个长期广告宣传活动，演员托马斯·米德迪奇在其中为他们做宣传。

　　但是很显然，亚马逊作为一个大屏营销的新手，目前大屏营销的业务形式较为单一，视频资源也仍在扩充过程中。

　　亚马逊首席财务官Brian Olsavsky也表示，未来一大重点是增加视频库存。亚马逊已经通过旗下流媒体服务平台IMDb TV增加了视频广告，并且会跟NFL和英超联赛等体育赛事进行实况转播合作，增加视频广告展示量。亚马逊旗下机顶盒产品Fire TV 的OTT平台和（发行商的）媒体技术整合也将在未来增加视频的供应量。

　　除了需要进一步增加视频供应量，提升广告库存外，亚马逊在广告投放技术上，包括如何利用自己的消费者数据帮助广告商实现精准化投放和如何加强监测提升广告的效果测量等方面还需要做的更多。

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责任编辑：李平

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