01 OTT TV高速发展  大屏广告价值不断增长

　　随着5G+AIoT时代的到来，智慧大屏在互联网广告中迎来增长的快车道。根据奥维互娱数据显示，受宏观经济影响整体互联网广告市场在2019年有所下降，截至2019年底，投放流量整体同比下降10.6%，移动端和PC端出现流量下滑，而OTT端流量却逆势上扬，呈现超越传统电视和IPTV的势头。

　　在智能电视的快速发展下，家庭大屏互联网化进程不断加快，推动智慧大屏在数字营销体系中的增长。

　　OTT本身是最具潜力的广告平台，天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。它既像传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，又像互联网广告，更精准、可定向、易检测、可追溯。

　　2016年OTT广告价值初现，此后高速发展。从2017年到2019年，OTT智慧大屏广告的运营总收入从26亿增长到99亿，翻了近4倍，奥维互娱预计2020年智慧大屏广告收入将达到148亿，到2023年总收入可破450亿。

　　此外，OTT作为广告平台的另一优势在于受众人群。坐在电视机前的不再是老人、孩子和家庭妇女，越来越多的年轻人回归智慧大屏，15-45岁年轻人群、在职人群构成了目前智能电视受众的主体，在这些人群中，中高收入群体占比远高于传统电视时代，而这些人群正是广告主们最希望触达的兼具消费意愿和高购买力的人群。

　　02 疫情之下  OTT智慧大屏价值迎来全面爆发

　　根据勾正数据显示，春节期间智能电视日均日活率上升至52%，同比去年上涨15.6%。春节复工后大屏收视仍保持高位，较春节前收视提升超20%，逐渐复工情况下，收视有所回落，但同比提升了35%。

　　——“居家工作期”全开机用户近半，同2019年同比增长21%

　　由于受疫情影响，绝大多数企业复工时间推迟，从1月24日开始的春节假期延长到了到2月2日为止，与此同时不少从业者开始长达十四天的居家工作日。“春节假期+延长假期+居家工作”，让智能电视的开机活跃度亦在此期间居高不下，迎来了“高光”时刻，备受业内瞩目。

　　据奥维《家庭大屏疫后预测报告》显示，从春节假期开始，智能电视开机表现持续上升，至延长假期（1月31日~2月2日）触达顶峰（47%左右），而之后的“居家工作期”（2.3-2.16日）14天内，用户开机率并没有下滑，全开机用户保持在46.8%，近乎一半的水平。

　　——日均活跃终端11395万台，环比上升10.5%

　　此外，奥维互娱2月公布的数据显示，OTT终端日均开机率为45.0%，环比上升3.7个百分点；

　　日均活跃终端11395万台，环比上升10.5%；

　　54.5%的智能电视用户累计开机20天及以上；智能电视日均使用时长为6.3小时。

　　——“居家假期”带动“宅经济”大屏端会员规模激增

　　奥维互娱2020年一季度智能电视大屏数据显示，自春节假期开始直至假期结束，大屏会员日活规模增加近500万。

　　此后的延长假期及居家办公期中，会员日活规模仍不断增长，2月15日达到单日会员活跃规模最高峰，约2000万左右。2月中下旬起，随着部分企业的陆续复工，会员规模有所下降，但仍明显高于春节前水平。

　　疫情证实了大屏回归之势，电视大屏占据家庭客厅中心位置，成为用户在疫情期间消磨时光的主要方式。

　　03 大屏广告营销迎来新机遇 新挑战

　　——新机遇

　　一方面，智慧大屏已经成为越来越多家庭客厅的中心，其广告营销价值已愈发凸显。

　　智能大屏目前处在内容、技术、商业场景、用户习惯成熟并高速发展时期，产业链企业良好的持久力和创新力以及产业环节的紧密合作互助，使得OTT智慧大屏的商业化从广告变现、会员变现到大屏应用变现，市场收入实现逐年稳步增长。

　　根据奥维互娱预计2020年，智慧大屏商业化总收入将达到225亿，未来三年，随着广告、会员收入增加，电视电商和大屏应用的发展，运营市场将迎来全面爆发，总收入或将超600亿元。

　　此外，疫情之下智能大屏的活跃更为大屏的广告营销带来了新的机遇。

　　——新挑战

　　另一方面，随着5G时代的到来，国家级4K超高清产业计划的推行，8K、OLED、QLED、人脸识别等技术升级，整个互联网电视行业越来越注重电视价值属性的回归，价格战趋于缓和，依靠终端营销的方式逐渐将被取代。

　　在此之中，作为互联网电视营收的最大增值空间——大屏广告营销成为了站在OTT TV大陆上的“求生者”们的共同挑战。

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责任编辑：侯亚丽