独家│Disney+在一季度2860万订户后的发展潜力
林起劲(编译)| 流媒体网| 2020-02-11

  【流媒体网】消息:在一个季度内获得了2860万用户的超预期发展之后,Disney+未来前景如何?

  华特迪士尼公司在2月7日宣布,其流媒体服务Disney+,在一个季度内获得了2860万用户,实现了最高的增长预期。

1、从并购之路到Disney+

  在迪士尼第四季度财报电话会议上,迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)已经将公司贴上“巨大的成功(enormous success)”这一标签。在北美推出Disney+之后,该应用接下来将登录欧洲市场。

  图为:布偶大电影

  Disney+可以认为是该公司收购战略良好执行的成功。迪斯尼从2004年开始收购了吉姆汉森公司的布偶剧团(the Muppets,注释1),然后在2006年收购了皮克斯(Pixar),后来加快了收购速度收购了卢卡斯电影(Lucasfilm,)、国家地理(National Geographic)、漫威(Marve)和福克斯(Fox)。现在,随着Disney+的推出,自然就结出了硕果。伊格尔将Disney+的成功亮相归功于母公司在知识产权方面的重大投资。他说:“我们认为这证实了品牌聚合和产品叠加的利益。”

  就内容而言,迪斯尼似乎为每个人提供了相关内容:孩子、青少年、成年人、男人和女人。伊格尔指出:“我们看到,我们的“四象限(four-quadrant,或指全方位覆盖特征)”品牌吸引力反映在订户数量上。”再加上一款时髦的Disney+应用和母公司的营销能力,Disney+正在实现了迪士尼更远大的目标--在全球范围内与Netflix竞争下一代视频消费者。

2、增长的可持续性

  增长能否持续?有些人持怀疑态度。例如,股票研究机构李约瑟公司(Needham&Company)对迪士尼公司的Disney+增长预测表示怀疑。此外,新的流媒体竞争即将展开,AT&T的HBO Max和Comcast/NBCUniversal的Peacock将在春季上市,杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg,电影业大亨,曾任梦工厂、迪斯尼公司和派拉蒙电影公司的联合董事和CEO)的大型移动短视频系列剧Quibi(注释2)也将在2020年4月亮相。

  在谈到未来几年内最令人兴奋的OTT平台之前,以下四件事情值得关注:

(一)低价

  Disney+每月6.99美元,或69.99美元为期一年的承诺,这还包括七天的免费试用。Disney+订户还可以将和Hulu及ESPN+捆绑在一起销售,总价为每月12.99美元。其中,Hulu的个人订阅费用为每月5.99美元。ESPN+为4.99。这些服务加在一起的总价格为17.99美元。因此,捆绑服务每月可以为订户节省5美元,就是28%的折扣。换句话说,在考虑到Hulu和ESPN+的订阅价格后,捆绑订阅者将以2.01美元/月的价格获得Disney+(注:英文原文则是1美元/月,应是计算错误)。消费者还可以通过与Verizon签约,免费获得一年的Disney+服务。而Netflix作为Disney+的目标竞争对手,其最受欢迎的HD版本资费是12.99美元/月(Netflix HD版本允许用户在家中同时使用两个流媒体)。这意味着Disney+的价格几乎只是Netflix的一半。在一个节目成本不断攀升的时代,迪士尼公司在如此低的价格水平还能坚持多久?

  

图为:美国主流OTT服务资费与内容状况

  译者认为,三者捆绑销售形成的超低资费优惠更多是针对部分美国本土用户。因为,迪士尼的hulu和ESPN+也都未走向全球市场。尤其是ESPN+对应的体育领域存在很显著的区域消费特征,很难直接进行复制。

  但总体来说,Disney+的低资费应该不是正常水平,Disney+必然会在将来采取逐步提升资费水平的策略。但在什么时间提价?如何提价?如何处理全球不同地区的价格差异?是否基于更多的原创内容?这都是必须考量的问题。但就像此前Netflix高管在Q4财报会议宣称的,Netflix已经在全球化运营方面建立了很高的门槛——尤其是规模化用户。Disney+要想快速打破这一门槛,或许最简单高效的方式就是低价。迪士尼或许会在Disney+进一步扩大全球化覆盖和达成市场规模之后,基于更多的原创内容提供进行提价。

(二)广泛的用户吸引力

  正如伊格尔提到的,迪斯尼乐园早期成功的很大一部分是它的“四象限”吸引力--它能够吸引所有主要的观众。大多数主要的流媒体服务商都依赖于父母为孩子支付的费用。Disney+服务能够给与孩子最大的活力,这包括汉娜·蒙塔纳这样的电视剧到迪士尼动画经典(包括Frozen到皮克斯这样的电影),以及各种布偶动漫电影。

  图为:《星球大战-曼达洛人》剧照

  随着孩子们的年龄越来越大进入18-35年龄段,迪斯尼加提供了更多的优秀节目,以及漫威超级英雄大片和整个《星球大战》传奇系列电影(共9部)。对于更喜欢音乐的人来说则有《High School Musical(歌舞青春)》系列。而那些对动作片(英文原文“bang”)不感兴趣的成熟观众来说,“迪斯尼+”提供福克斯档案馆和国家地理经典系列作品。也许最重要的是,拥有《星球大战-曼达洛人》这样的热门剧集。该作品观众跨越年龄、种族和经济背景。随着迪斯尼开启《曼达洛人》第二季的制作,还会有什么跨越四象限的高吸引力作品出现呢?也许将是基于目前三个漫威原创系列的作品吧。

(三)巩固技术支撑

  Disney+早期曾经出现过重大技术故障,因其用户发展速度比它最初预期的要快得多。但相比早期,后来断网的报道就很少了。还有人曾担心Disney+在北美的发行会与亚马逊陷入僵局。Disney+在11月份首次亮相时,还无法支持美国第二大OTT生态系统——亚马逊的Fire TV电视盒。但这也在后来得到了解决。

  如今,每个人似乎都对Disney+应用的表现非常满意,它似乎支持所有流媒体设备——从Roku到Fire TV,再到Apple TV,再到Android TV;从iOS到Android手机;从Xbox到PlayStation。随着Roku和Amazon等设备服务商也在开发自己的原创节目,并获得更多的市场份额和影响力,Disney+能否避免许可纠纷,并为其订户提供畅通的终端设备支持?

(四)全球扩张

  伊格尔称国际扩张是“下一个重中之重”。Disney+将于3月在英国、爱尔兰、法国、德国、西班牙、意大利、瑞士和奥地利率先推出。不久之后,Disney+将扩展到另一个巨大的市场,印度。该公司将在下一届印度超级联赛开始时通过Hotstar在印度市场推出Disney +,发布日期定在3月29日。这一推出时间显然比预期要早——迪斯尼去年曾表示将在2020年下半年某个时候在印度推出Disney+。在印度,迪斯尼会将其现有的Hotstar VIP和付费订阅业务品牌更名为Disney+Hotstar。伊格尔称这是“一个很好的机会,可以利用经过验证的Hotstar平台,在世界上人口最多、增长最快的经济体之一推出新的Disney+服务。”虽然伊格尔没有分享有关印度Disney +启动策略的细节,但他确实提到该地区将推出“两种主要产品”。“从本质上讲,一种将具有更高的溢价,它将包括整个原创节目库,而另一种则是基本的节目库”

  此外,比利时、北欧国家和葡萄牙将紧随其后。Disney+会在这些地区会像在北美一样成功吗?

注释:

  1、The Muppets 是一组以木偶为主题而展开的荒诞、滑稽风格的喜剧小品式的动漫剧,由吉姆汉森于1955年创办,从1955年到1961年期间是美国媒体上的热门频道。2004年,该剧被迪士尼收购;2011年,迪斯尼发布了《布偶大电影》并获得成功,之后不断以布偶为题材发布优秀动漫。

  2、Quibi来源于英文“quick bite”的缩写,也代表着其核心和原则是所有视频内容将会被分成少于十分钟的连续剧集。因为它捆绑的用户将是25-35岁的人群,他们总体来说生活节奏快速,并且习惯在一天的空隙时间观看耗时短的内容,像坐地铁、在星巴克排队的同时他们会用手机采集碎片信息。对于冗长的内容消费他们更偏向于像“零食”一样可以随时拿起来享用的短时间内容消费。据Jeffrey Katzenberg称,Quibi预计将在2020年四月推出体验版。每周推出上百件原创内容。

  (有兴趣的童鞋可以参考原文

更多OTT全球化市场观点请参考《Netflix全球化运营与发展策略研究报告》《Netflix从DVD租赁到硅谷公司的路径》

 

责任编辑:李楠

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