【流媒体网】消息：在获得24项提名背景下，野心勃勃的Netflix最终在本届奥斯卡评选中惨淡收局，这对其过去一年多来在电影领域迅速发力的势头或是一个重要挫折。

1、Netflix折戟92届奥斯卡奖

　　2017年3月，Netflix部分员工搬入洛杉矶位于好莱坞地区的第二总部。Netflix租赁了总面积约为3.9万平方米的两个新办公大楼，以及5.2万平方米的摄影棚空间。这一举动貌似意味着Netflix决心扎根好莱坞，提升自身的内容话语，让自己更像一个传统媒体机构。而Netflix在奥斯卡评选中的收获情况，则是其电影原创策略的重要成绩单之一。

　　在第92届奥斯卡金像奖评选中，Netflix共获得了24项提名，是所有参加奥斯卡评奖的电影公司中获得提名最多的，其中包括《爱尔兰人》和《婚姻故事》的最佳影片提名。Netflix还获得最佳配角、最佳改编剧本、最佳服装设计和最佳出品设计（《爱尔兰人》），最佳原创剧本（《婚姻故事》），最佳动画制作（《克劳斯》）等提名。然而，当2月10日第92届奥斯卡颁奖礼落下帷幕时，韩国电影《寄生虫》成最大赢家，斩获最佳影片、最佳导演、最佳国际影片、最佳原剧本等多项大奖，成为亚洲之光。而Netflix只有《美国工厂》获得最佳纪录片奖，《婚姻故事》获得最佳女配角，而饱受期待的《爱尔兰人》在金球奖之后再次颗粒无收，尤其是与Netflix心心念念的最佳影片大奖失之交臂。

　　图为：《爱尔兰人》剧照

　　“在当今大规模的流媒体战争时代，奥斯卡提名和奥斯卡获奖是突破的关键方法，是营销自己和与众不同的关键方法。”Creatv Media创始人兼董事长Peter Csathy说：“它会创造了一个很棒的故事。”因此，此次折戟奥斯卡或是对Netflix电影“原创+零窗口”策略的重大打击！

2、Netflix冲刺奥斯卡奖的背景

　　对于Netflix惨败奥斯卡，必须重视如下几方面的背景。

　　（1）Netflix在去年初加入MPAA，并且奥斯卡评奖规则维持原状。2019年1月22日，美国电影协会(MPAA)增加Netflix作为其新成员，后者成为新好莱坞六大之一（原来独立的福克斯被迪士尼收购）。笔者认为：这应是Netflix期望在电影领域强化其影响力的一个重要信号。

　　在原创电影播放方面，Netflix也考虑过改变原先原创电影“零窗口”策略。此前有传言，Netflix考虑在公司内部组建一个小型影院发行团队，以期望软化电影院线的抵制态度。但Netflix最终与北美三大院线的谈判失败（估计是在院线播放窗口方面冲突太大，无法调和），依然还是专注于线上发行，直接导致更多普通观众无法在影院欣赏到Netflix这些大制作。

　　此前，尽管以斯皮尔伯格为代表的大批电影人反对Netflix等流媒体电影参选奥斯卡，而英国和欧洲最大院线之一Vue称Netflix2018年出品的《罗马》是“电视电影”。但学院最终通过投票决定奥斯卡的评选规则维持现状：一部电影必须在洛杉矶的商业影院至少上映七天，以非院线媒体（电视网、流媒体）发行的影片仍有资格参加奥斯卡的评选。奥斯卡学院对此的解释是：如果这条规则被修改为有效地屏蔽流媒体电影，那么许多优秀的作品将在这一过程中受到严重影响。比如今年在威尼斯口碑极好的《婚姻故事》，就是最佳影片和最佳女主角的有力竞争者。因此，Netflix旗下的《爱尔兰人》等作品在北美小范围上映之后，在去年年11月登陆Netflix。

　　图为：《罗马》剧照

　　（2）2020年将是Netflix继2019年《罗马》大获成功之后，乘胜追击抢滩奥斯卡最为关键的一年。《罗马》自2018年8月30日在意大利第75届威尼斯国际电影节首映、并获得最佳影片金狮奖之后，这部影片无论在内容、摄影还是演员方面都好评如潮。在第76届金球奖上，它获得了最佳外语片、最佳导演和最佳剧本的提名，并被选为第91届奥斯卡最佳外语片的墨西哥参赛影片。非常关键的一点是，Netflix为了《罗马》（Roma）冲刺奥斯卡，放弃了自己一直坚持的影院、流媒体同步上映的原则而有所妥协，采用先影院后流媒体的全新的发行方式。2018年11月21日该片开始在影院首映，上映三周多后，12月14日该片才登陆Netflix，同时还继续在影院上映。这种发行方式对于Netflix来说是史无前例的。在此背景下，电影《罗马》获得10项奥斯卡提名，并最终荣获最佳外语片、最佳导演、最佳摄影3项大奖，吸引力大量注意力。

　　对于Netflix的发行，电影《罗马》导演阿方索·卡隆（“墨西哥三杰”之一）表示，“如果你知道电影发行的现状和复杂性，就不应该对Netflix发行这部电影做出质疑。我们充分地了解，一部西班牙语的本土黑白电影想要找到放映的空间有多么的难，这类电影想要获得成功就更难了。所以，由Netflix担任发行方是非常重要的。”

　　接近Netflix这家公司的消息人士表示，与其他电影制片厂相比，Netflix有更多的电影需要在颁奖季进行宣传，并且三部重点影片《爱尔兰人》，《婚姻故事》和《教宗的承继》都是在去年年底开始在Netflix的线上平台进行全球发行，而颁奖季的公关宣传也是Netflix对于潜在消费者的一次强势营销。

　　综上，Netflix的期望就是：通过《罗马》与阿方索这样的成功案例进行铺垫，吸引更多大牌电影导演与电影人士，继续打造出有影响力的原创获奖电影作品，以加强对影迷号召力获得用户增长——最终将其在电视领域的成功复制到电影领域。因此，当马丁·斯科塞斯这样的大导演也选择在流媒体上线其新作品时，其在奥斯卡的成功与否将有较大的示范效应。

　　（3）从市场竞争、财务平衡等角度，2020年是Netflix发展的关键的一年，非常需要IP级作品来拉动全球用户增长，维系良好的发展态势。在市场竞争方面，Disney+已经入场并在第一个季度就迅速聚拢了2860万订户，并计划大局杀入英国、西欧等核心市场；Comcast/NBCU旗下的Peacock将在7月份发布，还有Warner Media的HBO Max。因此，某种程度上，Netflix需要拿出更优质、甚至超过市场预期的作品，才能在更激烈的竞争中继续维持固有地位。

　　在财务方面，越来越依赖原创内的Netflix也面临内容制作成本上涨问题。Netflix首席内容官萨兰多斯曾在股东电话会议上表示，从2018年以来，制作一部“具有良好竞争力的节目”的成本就已经上涨了30%。Netflix此前期望在2020年进入一个新的正向循环。按照2019年Q4财报情况看，Netflix在现金缺口虽然同比去年呈现小幅扩大的态势，但从长期看则有缓和趋势，符合其中期财务目标（参考笔者前文《独家|NetflixQ4财报分析:全球化增长与ARPU值的矛盾?》和《独家│Disney+在一季度2860万订户后的发展潜力》）。而Netflix旗下《爱尔兰人》在本届奥斯卡的失败，或许会降低其对Netflix 2020年新用户拉动作用。

　　图为：2013-2019年Netflix内容支出情况（亿美元，来源：官方财报）

3、打水漂的巨额公关投入？

　　奥斯卡从来都并非一个单纯以影片质量决定最终奖项归属的颁奖盛典，奥斯卡的公关成本趋于迅速上升。拥有投票资格的九千多位美国电影学院奖评委来自全球多个国家及地区，就如同多数选举活动一样，围绕着入围作品本身展开的公关营销，也是游戏本身的规则之一。很多电影活动结束之后便是电影制作人可以参加狂欢的豪华招待晚宴。

　　图为：威尼斯电影节晚宴现场

　　根据《华尔街日报》的报道，有业内人士估算，Netflix从去年开始在颁奖季的公关支出超过了1亿美元，其中大部分资金都投入了马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》和诺亚·鲍姆巴赫的《婚姻故事》的宣传活动以及相关电影颁奖活动。有媒体认为：Netflix似乎正在依靠一掷千金的做法将这些公关手段的效应最大化。这包括在参与奥斯卡投票的评委居住的城市举行电影院放映活动，包括马德里，悉尼，哥本哈根，东京，柏林，甚至是美国康涅狄格州的新伦敦市——无论他们离好莱坞的文化中心有多远。

　　负责Netflix在颁奖季公关策略的领头人物是大名鼎鼎丽莎·塔巴克，她是知名的奥斯卡公关活动专家，同时她也是90年代米拉麦克斯辉煌时期的关键人物。Netflix在2017年收购了她的咨询公司，并且向塔巴克支付七位数的年薪。此举不仅一次性增强了Netflix的颁奖季公关团队，并且还成功招揽到了了一位具有非常强大资源的专业顾问。去年，在塔巴克的带领下，Netflix试图让一部黑白画面的西班牙语电影《罗马》成为了最佳影片的最后赢家。根据之后的市场营销顾问估计，Netflix当时花费了超过2500万美元来为这部电影公关，而这部电影的制作预算也才刚刚超过1500万美元。最终《罗马》让卡隆再次获得了最佳导演，却未能拿下最佳影片。

　　一向长于线上营销的Netflix，更是为《爱尔兰人》发行了总计超过两个多小时的视频特辑内容，以及三个小时的幕后播客节目。在Netflix拥有上千万订阅的YouTube频道中，它发布了20多个视频，其中多数都是关于《爱尔兰人》制作的演员访谈和专题报道。这比其他制片厂上传的最佳影片制作特辑数量要多出两到三倍。在线下活动，颁奖季如潮水一般的公关活动加上Netflix密集的宣传行程中，因为在《爱尔兰人》中的表演而获得奥斯卡最佳男配角奖提名的阿尔·帕西诺，从去年年底就开始不断的放映活动、颁奖典礼以及获奖晚宴，都让这位已经79岁的演员表示有些应接不暇。

4、Netflix面临的电影文化与商业冲突

　　虽然流媒体技术可以让观众以最快速度观看最新的电影，但这是以巨大的票房损失为代价的——而这一颠覆对整个电影生态绝对是难以接受的。Netflix原创电影在影院上映时间不会比奥斯卡评选资格要求的时间更长（不低于七天）。所以，愿意与Netflix原创电影合作的导演与拍摄团队，其前提逻辑必须是：创作自由比票房收入更有意义！

　　典型的美国电影制片厂将花费3000万至3亿美元制作一部电影，并预计该电影的票房将是制作成本的2到5倍。例如，迪斯尼花了3.56亿美元制作了《复仇者联盟：残局》，这还不包括市场营销费用，这部电影的票房收入几乎是这一数字的八倍，全球约为28亿美元。Netflix竞争对手亚马逊（Prime Video）旗下的电影《海边的曼彻斯特》(Manchester by the Sea，此前获得奥斯卡最佳原创剧本奖和最佳男主角奖)于2016年11月至2017年2月在电影院上映，然后才到达亚马逊Prime Video。在影院上映期间，改影片获得了近8000万美元的收入，几乎是其900万美元制作预算的9倍。因此，由于院线播放窗口的缘故，Netflix必定在电影业界遭遇一些阻力。如同Peter Csathy所言“在电影和奥斯卡颁奖典礼上，有许多反对Netflix的力量。

　　在中国大视频生态，所谓的“网大”必然是小成本投资的。而今年春节《囧妈》从院线下架卖给字节跳动的原因在于：疫情之前，已经进行了大量营销和定位于贺岁片的《囧妈》必然丧失院线票房，只能转而将版权销售给流媒体阵营。也就是说，《囧妈》的运作对于徐峥团队是一次止损行为。

　　图为：奥斯卡电影文化

　　在电影文化角度，笔者认为：对电影专业人士和爱好者来说，真正的好电影应该是文化艺术范畴，最好是有一系列的活动渲染、消费享受和艺术评价等过程——尤其是消费者在电影院特定的视听环境下享受艺术演绎这个环节。作为一种艺术范畴，传统电影人期望不仅是要创作内容，还要提供一些经典场景。而Netflix的流媒体机构及其“零窗口”举措，让电影艺术过程完全被廉价会员套餐及家庭消费环境下所取代，就是彻底解构了电影观看的仪式感和社会性，将其变成了一个个体性的消费行为。对某些电影人来说，这实际上是将一种细心维护的艺术展示与交流过程完全“践踏”了，是对电影艺术的亵渎。

　　在这方面，同样致力于发展流媒体业务的亚马逊（Amazon），不管是在院线播放窗口还是在对待奥斯卡评奖的态度方面都要温和许多。对于此次奥斯卡评奖，Wedbush的分析师迈克尔·帕切特(Michael Pachter)指出一个有意思的细节：尽管亚马逊没有任何奥斯卡提名，但其首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)参加了周日的奥斯卡颁奖典礼；与之相比，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)没有参加电视转播，公司的首席财务官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)代替他在场。所以，帕切特的问题是：“哪个公司更致力于（关心）电影?”

5、商业之外：全球化背景下的跨越文化传播

　　对于Netflix的全球化发展，此前笔者在《劲语快评│OTT全球竞争或向文化层面演化，网信办升级内容生态治理》指出：在全球化推进中，Netflix力求原创内容的而本土化，从而形成类似“美国内容引进来、本土内容走出去”这样的策略，从而发挥原创内容本土化和多样化的优势，并在全球文化交流中体现特殊作用。事实上，对于此次奥斯卡评奖，北京大学中文系比较文学研究所教授、北京大学电影与文化研究中心主任戴锦华认为：好莱坞正重获自身的世界性这种反应，正是奥斯卡颁给《寄生虫》四项大奖试图彰显的效果。《寄生虫》的大满贯也许是旨在再度提醒人们，好莱坞不只是美国的，而是全世界的（参考《戴锦华：奥斯卡为什么要下《寄生虫》这剂猛药？》）

　　所以，作为一名中国人，笔者倒是很想介绍一下Netflix获奖纪录片《美国工厂》的文化传播意义。改片记录的正是中国福耀玻璃集团在美国建厂的情况。

　　图为：获得最佳纪录片奖的《美国工厂》

　　《美国工厂》的拍摄背景。2008年12月23日，平安夜的前一天，美国通用汽车公司设在俄亥俄州代顿市的工厂破产关闭，数以千计工人失业。这一年里，只有80万人口的代顿市，居然有3.4万人失业，经济危机的阴影笼罩美国。两年后，中国福耀玻璃集团买下了这片废弃厂房，福耀美国工厂在此开建。刚刚拍完纪录片《最后一辆车：通用王国的破产》并获得当年奥斯卡最佳纪录短片奖提名的史蒂文·博格纳尔和朱莉娅·赖克特夫妇提出来，想拍这个中国老板的美国工厂的建设过程。于是，3年时间，史蒂文·博格纳尔和朱莉娅·赖克特夫妇拍了1320个小时素材，剪成了1小时50分钟的影片《美国工厂》，于去年1月25日在圣丹斯电影节上首映并获美国纪录片单元最佳导演奖，去年8月21日在Netflix播出，然后在荣获奥斯卡金像奖最佳纪录片奖。影片不是简单地告诉我们孰优孰劣或者谁高谁低的结论，而是客观地展现福耀美国工厂建设和发展过程中的种种矛盾现象。里面既展示了美国员工的懒散，生产质量不尽如人意，也展示了中国工人在没有足够防护条件下一天干12个小时，一年才回家两次的境遇。

　　文化冲突的记录。作为纪录片导演的史蒂文·博格纳尔和朱莉娅·赖克特非常克制，一直保持自己客观讲述者的身份，不偏不倚地把事实告诉观众，让观众自己去思考，而不是简单地做结论，为中方或者美方做宣传。在纪录片中，福耀美国工厂既接受了美国的法律，提高了美国员工的福利待遇，改善了生产安全保障，同时又坚持了福耀企业文化的最基本因素，比如高效率，比如不设立工会，比如果断更换公司高层管理者和不合格员工。所以有评论说，《美国工厂》把中美两国都黑了一遍，却收获普遍好评。澎湃新闻对此认为：“这才是纪录片所应该坚持的客观公正价值取向”。

　　关于Netflix内容策略、全球运营策略、技术运营特征等方面的更多信息，请参考《Netflix全球化运营与发展策略研究报告》和《Netflix从DVD租赁到硅谷公司的路径》

责任编辑：李楠