欢网科技陈巍:下沉式、区域化、全覆盖 激发品效营销新活力
全奕霖| 媒介杂志| 2020-01-15
【流媒体网】摘要:在智能大屏营销这条赛道上,大屏营销代理公司不仅整合着多维大屏资源,还具备丰富多元营销策略的能力。

  大屏回归似乎已成行业共识,围绕大屏的广告营销需求不断加大,如何重新挖掘大屏营销价值成为业内热点话题。为此,CAAC智能大屏营销研究院与欢网科技联合举办智能大屏营销主题沙龙,与行业各方代表共同盘点2019年智能大屏营销领域新突破、新玩法。

  欢网科技业务发展部总监陈巍发表了主题为《OTT+IPTV同屏共振,激发品效营销新活力》的演讲,分享了有关大屏收视生态、IPTV用户特点和营销价值、品效协同营销等方面的看法。

  智能大屏混合收视成为常态IPTV营销价值尚待深度挖掘

  奥维互娱发布《2019年中国OTT发展预测报告》(下称报告),报告显示,2019年中国电视用户总规模超13.7亿,其中智能电视用户超4.9亿,电视仍然是最大的视听媒介平台,俨然成为一个大众媒体。IPTV、OTT、DTV三种家庭智能大屏收视方式的混合存在越来越成为常态,收视用户的家庭结构呈多样化,客厅和卧室多收视场景也越来越普遍,因此,提高家庭用户到达率成为继用户规模后广告主、运营商和厂商的首要关注点。

  值得注意的是,IPTV端庞大的广告营销潜力未被清晰认识。目前,IPTV用户规模已达到2.94亿。根据CSM的IPTV收视数据研究,2019年Q1 IPTV收视市场份额达到7.56%,已超过Top 3重点卫视在52城的收视时长份额总和,对标卫视频道,可谓给后向经营打开一个了百亿级的IPTV广告市场。但实际上,IPTV的媒体价值并未充分释放。这很大程度是因为IPTV运营商几年来聚焦于推广“宽带+IPTV”来发展用户基础,而营销价值挖掘方面仍处于初级阶段,广告投放规模与OTT相去甚远。相对比目前智能营销的理念,IPTV从基于广告的数字化营销技术、销售体系、政策方面还需要进一步加大力度弥补不足。随着IPTV的渗透率和规模有了整体提升,欢网作为搭桥者,主动联合索福瑞、勾正等行业伙伴共同基于技术、营销、赋能IPTV营销价值的提升。

  IPTV用户呈现出三大特点为营销下沉和精细运营提供可能

  IPTV的收视用户呈现出下沉式、区域化、全年龄段三大特点。

  其一,下沉式。从产品的区域分布特征来看,与更符合都市人群收视习惯的OTT不同,IPTV产品极大程度覆盖了三四五线城市,且得益于国家政策支持现在98%以上的行政村已实现光纤宽带通达,因而IPTV能广覆盖省、市、县、乡甚至农村的用户,下沉表现优秀。

  其二,区域化。各省各区域运营商推广政策不同,用户差异性明显;本地电视台直播类产品支撑,本地化明显,可见IPTV基于本地用户数据的洞察和传播力凸显。

  其三,全年龄段。基于IPTV数据体系的建立完善和数据的还原,可以发现IPTV用户越发年轻化;但是其推广特性、产品直播回看等优势特点,仍然囊括了3~80岁的全年龄段用户,且家庭用户黏性更高,基于此可以分年龄段进行垂直细分内容的建设和相关营销价值挖掘。

  由此可见,IPTV的渠道、内容优势和用户特点,为品牌营销下沉、精准触达和用户精细化运营提供更多的可能。此外,在国家政策和官方发布数据真实性的保障下,对广告主而言,IPTV的广告投放更为稳定和可信。

  代理商搭桥又修路借助全域覆盖的大屏,助力品牌营销

  在智能大屏营销这条赛道上,大屏营销代理公司不仅整合着多维大屏资源,还具备丰富多元营销策略的能力。借助大屏资源的全域覆盖,代理商能更好地为品牌营销下沉“搭桥和修路”。为此,欢网瞄准家庭大屏的入口,在全国OTT、IPTV与DTV终端资源上均有大规模覆盖,分别占有7900万、18436万、4930万终端数量。

  基于对大屏市场的了解和积累,欢网一方面以广泛合作为纽带,不仅与OTT厂商资源打通,还联合全国电信运营商和广电运营商开展智能EPG和影视增值业务。另一方面,基于营销、产品以及技术等方面的能力储备,欢网正在打通各地IPTV的广告投放渠道,帮助IPTV建设广告平台。欢网BOE模式(Building & Operating & Empowering)的媒体管家,为IPTV和DTV提供广告产品支撑、数据赋能、用户管理、资源整合、商务直销以及运营策划的服务,致力填补智能电视平台与品牌主之间的鸿沟。

欢网BOE模式媒体管家

  线上下多种辅助资源让品效协同的营销模式大有可为

  IPTV拥有营业厅、网格营销、自媒体、电视商城和自有节目等多种辅助资源,多维资源联动,大可将营销链路从线上延伸至线下;线上下活动的灵活组合,为打造更短的营销链路和闭环流量转化模式提供了想象空间。

  首先,IPTV具备双向互动性,各地IPTV在电视购物、电视商城方面都做了很多有益探索,导流用户直接转化。未来,大屏电商将有望成为重要的趋势,帮助品牌真正实现“从看到买”的品效协同营销。

  然后,IPTV是典型运营商业务,拥有运营商渠道内多资源联动的优势,通过线上下活动的灵活组合,可以助力品牌的深度营销。线下方面,营业厅是品牌线下展示的良好渠道。目前IPTV营业厅已经蔓延至全国服务地区包括村镇地区,且中国电信、中国移动等运营商正在广泛进行营业厅改造,打造更好的商品展示环境以及广告联合投放的显示屏幕,由此,营业厅通过云货架、促销活动和广告展示,将商品销售和营业厅相关业务捆绑起来,大可增强用户体验和提升好感度。另一边,线上方面,运营商掌握着精确的用户核心数据,基于群发和外呼的网格营销,能够为品牌投放和下沉提供更多结合空间。

责任编辑:侯亚丽

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