临近年底，又到了盘点过去、规划未来的时刻。

　　对于电视台而言，为明年制定出一个科学合理的绩效考核管理办法成为工作的重中之重。

　　这其中，还要不要考核频道收视率指标成为了争议的焦点之一。

　　考不考核收视率是由什么来决定的？

　　前些年，无论是在电视频道的绩效考核管理办法还是电视节目的综合评估管理办法中，收视数据都是最重要的考核指标之一——

　　有的占到了50%以上的权重，有的甚至「唯收视率」，以收视率作为淘汰和奖励节目的唯一指标。

　　为此，主管部门甚至出台了相关规定，要求在节目考核管理办法中，收视率所占权重不得超过40%，鼓励采用更为多元化的评价指标体系。

　　频道和节目考核之所以如此重视收视率，主要是由电视频道「内容换注意力再换广告创收」的发展模式决定的。

　　也就是说，频道到底还需不需要考核收视率要看频道的发展模式是否发生了变化。

　　随着传播环境巨变，从台（集团）到频道，越来越多的摆脱了单一的广告创收模式——

　　各种收入并存，广告创收所占比重越来越低的情况下，收视率的重要性也当然会随之减弱。

　　电视频道的发展模式变了吗？

　　中央广播电视总台提出了「台网并重，先网后台，移动优先」的发展战略。首个国家级5G新媒体平台「央视频」近期上线，新媒体发展战略愈加明显。

　　湖南广电的发展经历了从单一的湖南卫视到「湖南卫视+芒果TV」双平台，再到构建马栏山媒体大生态的过程。

　　据报道，湖南卫视单频道创收曾经突破百亿，而今年，另一个百亿平台已经诞生，那就是新媒体平台，芒果超媒今年预计收入超百亿。

　　湖南广电从单一的电视广告创收转变为「电视广告+互联网广告+会员+IPTV+OTT」的经营模式，收入结构更多元、抗风险能力更强、发展空间更大。

　　频道层面，在2019年融媒体创新峰会上，湖南广播电视台娱乐频道总监李志华透露，该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块，占比超50%。

　　还有一些弱势地面频道，广告创收主要来源是专题广告或组织大型活动或出卖内容生产能力等方式。这些情况下，收视率高低基本上对频道的影响已经不大。

　　除此之外，还有部分电视台正在朝着取消频道制、建立中心制的方向进行改革——

　　2018年3月，长沙广电开始推行「中心频道制」；

　　2019年4月，深圳广播电影电视集团举行四大中心及九个工作室授牌仪式等。

　　组织形式变革之后，考核体系也需要相应的进行调整。中心制之下，考核收视率的意义还剩下多少呢？

　　总而言之，传统电视频道正处在融合转型发展的关键阶段，当发展模式和商业模式发生变化之后，评价和考核的标准也要相应的进行调整，以适应发展要求。

　　不能让传统的收视率考核成为频道转型发展的「羁绊」，电视频道需要下定决心从旧有的「收视率」思维模式和安全区中走出来。

　　收视率对于电视频道就没有意义了吗？

　　「收视率」概念引入国内，将观众看电视的收视行为进行了初步的「数字化」，变成了可测量、可纪录、可分析的数据，曾经推动传统电视向前发展的作用不容置疑。

　　前百度首席运营官陆奇认为，信息产业发展的核心驱动力是数字化，就是用数字的形式来表达信息。数字化意味着，计算机可以对这些信息进行分析，提炼出各种知识。积累了知识，才能重组社会资源。

　　如今，我们的生活中，越来越多的被「数字化」了，比如：骑车和打车的轨迹、购物行为等。

　　所以，「数字化」的进程几乎是不可逆的，用户接触视频节目的行为规律也不例外。也就是说，数字化意义上的「收视率」永远都不过时。

　　视频网站与传统电视相比，最大的优势之一就是后台可以积累大量的用户收视行为数据，并可以通过人工智能分析等，对这些数据进行解读，针对用户喜好进行智能化推荐，进一步指导内容生产。

　　之前的传统电视却不具备这一功能，只能通过「抽样调查」的方式纪录部分样本的收视行为，推及全体受众。这中间，数据污染、数据失真问题不可避免。

　　近期，《收视率不是「假」，而是疯狂》一文中提到——

　　「近期微博上不少行业KOL对收视率集体发出质疑，而指向也非常明显，为什么破圈的《知否》《都挺好》《小欢喜》都没有挤进2019收视前十？」

　　「现在已经不是假不假了，而是疯狂了。」

　　这种完全不能表现内容传播力和影响力高低的「疯掉」的收视率是行业不需要的。在多方利益纠葛之下，传统收视率调查已经走入了「死胡同」。

　　以此数据作为基础，进行广告核算、节目创新等，就像是无源之水、无本之木，迟早形成恶性循环，伤害的还是传统电视行业本身。

　　行业需要的是真正能够表征用户收视行为的数据，需要的是可以深度解析，并以此为依据进行业务调整的数据。

　　而且，收视率的意义并不在于考核，而在于通过对数据的分析，掌握用户收视行为规律，进而改进业务，更好的满足受众需求。

　　现在有可以替代的「收视率」数据吗？

　　为了根治收视率造假，各方都在努力，但效果并不明显。

　　2018年底开始试运行的广电总局收视综合评价大数据体系，被寄予了厚望，但目前还没有正式大规模推出。

　　近两年，在电信公司大力推广加持之下，各省的IPTV业务可谓是「风生水起」，多个省份IPTV用户占有率超过了一半。

　　IPTV业务的一大优势就是后台可以记录用户的收视行为，而且这种记录和数据的收集是「大数据」，并非抽样调查，具有较高的可挖掘性和可解析性。

　　但这一「数据宝藏」普遍还没有得到充分的重视和利用，原因有很多，比如：各省IPTV各自为政，形成了「数据孤岛」，难以实现全国范围内的交流和评估；电视台相关数据挖掘人才缺乏等。这也成为了IPTV广告价值被严重低估的一大制约因素。

　　因此，业内急需找到一种恰当的形式对该数据进行开发和利用，提升数据对于传统电视业务的改造和进一步推动作用。

　　陆奇认为，人类社会的数字化程度非常浅，就像下了场毛毛雨，水只是打湿了地面，还没有深入到土壤里。如果能进一步深入，那么，创造财富的空间将会非常大。

　　这一点对于收视数据也是一样，一旦基于大数据的收视行为得以科学的记录和分析，对于传统电视业务的推动作用不容小觑。

　　频道的考核指标体系应该如何构建？

　　一个科学合理的频道考核管理体系需要建立在全台清晰明确的发展战略规划之上。

　　面对如今瞬息万变的传播环境，电视台整体的发展战略规划需要有较强的前瞻性和引导性。比如：

　　全台的媒体融合发展如何布局？哪个频道或者哪个单位主要负责在哪个新媒体平台发力？需要进行怎样的机制调整？「频道制」有没有必要改为「中心制」？品牌节目创新创优由哪个频道负责？诸如此类问题都要有清晰的布局和安排。

　　战略明晰之后，各战略单元需要承担的绩效考核指标也就相应的「跃然纸上」了。比如：

　　主要承担媒体融合任务的战略单元，新媒体传播表现应该成为考核的重点，包括社交平台相关指标、短视频相关指标等；主要承担节目创新创优的战略单元，则获奖情况应该成为考核重点。

　　所以，并不是所有的频道都需要考核收视率，都要考核创收或者都要考核品牌节目创优等指标，现在已经不是「频道制」可以致胜的时代了。需要全台各战略单元各自在不同的领域发力，握指成拳，配合出击，才有生存的希望。

　　结语

　　传统收视率的困境，也是传统电视困境的一个缩影。

　　如今，显然已经到了需要彻底冲破固有思维模式的时候了。

　　从明确全台战略出发，为频道解除「收视率」桎梏，根据发展目标，用更为科学合理的考核体系，送频道踏上媒体融合转型发展之路，这才是一年一度考核体系的真正用途之所在。

责任编辑：侯亚丽