【流媒体网】消息：2019年，将是电视大屏的启智元年。以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体，历经多年发展，正在从规模经济朝着体验经济的商业模式转进，产业将进入内生需求与外在赋能的双重推进中。内生需求将更多体现在以运营为手段的价值提升；外在赋能，则在于通过新技术、新创新，为产业的演进赋予更多的能力。共同推进产业从IPTV、OTT朝着更具生命力的智能时代成长。

　　5月8—9日，以“启智•视听”为主题的流媒体网第十七届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在济南举行。8日下午，在主题为“IPTV运营生态”高峰论坛上，广州欢网科技有限责任公司 副总裁 甘辛进行了主题为《大屏智能运营的七种武器》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我今天分享的主题是《大屏智能运营的七种武器》，上午百视通的程总也讲了五种武器，看来能够拥有武器成为了共识，我们都希望手里有把“剑”能来解决我们面临到问题。

　　我自己讲运营已经好几年了，在四五年前讲运营时大家更多是集中在内容本身，视频内容，包括抓热点，做联动运营，挖掘用户的需求等等。而在两年前讲运营的时候，更多是集中在工具上，包括智能EPG，包括大小屏的联动，包括大屏的千人千面等等。今天我讲运营，既然讲到七种武器，更多想跟大家分享的是关于资源的联动。这个资源联动可能包括线上、线下，大屏、小屏，包括OTT，还有IPTV。

　　概述

　　言归正传，首先看这个图，是一个大屏格局的变化，在这个图中，可以看到OTT TV的稳步上升。从未来来讲，这个数字一定是智能终端的第一终端。

　　我们在卖场里看到的电视机无一例外全部是智能电视机了。事实表明的就是数字机顶盒、电信IPTV和OTT机顶盒成为信源入口，这个时候70%的观看行为，已经离开了这样的信源。关于这方面，我们和运营商和新媒体进行了很多的交流。比如IPTV开机率和活跃度其实是在下降的。2015年2016年IPTV开机率能达到80%以上，现在月开机率能60%的水平已经相当不容易了。

　　在2015年——2018年，是整个的增值业务的高峰期，从增值收入来说是迅速提升的阶段。从2017、2018年开始，相对碰到了一定的天花板和瓶颈。除了增值业务，包括游戏、教育等业务还存在着一定的发展空间。除了这些，我们更多的是考虑后项的一些业务，比如广告。从广电总局在最新颁发的数据来说，前向的收入IPTV达到100个亿，但是在广告这块，其实基本还没有很大启动。

　　但是在视频网站领域，广告的收入很可观。比如像腾讯去年会员收入是16亿，广告收入13亿，爱奇艺在全年年报上，会员收入106亿，广告收入同比93亿。前向后向是相对匹配的，而在IPTV端，实际是严重的不匹配。

　　关于后项运营的机会和问题，首先在区域分配不太平衡，单省规模过小，没有办法获得品牌类型广告的预算，比如北上广深永远是不够卖，如果到了河南、安徽、吉林，广告的价格按刊例价打一折能不能卖出去，有时候都要划个问号。

　　第二IPTV广告缺少售卖标准，我们可以分时段，价格也是参差不齐的，所以标准没有办法统一，这也是分省的IPTV用户碰到的非常明显的状态，没有办法形成精准的用户画像和标签化的投放，因为是专网的形态，所以信源本身观看的用户已经有一部分偏离了，它的用户的画像也是不够精准的。

　　另外一个普遍存在的情况是缺少数据的监测体系，投放后没有办法去形成效果的监测和追踪。有行话叫SQS的监测标准，广告商能不能都认可认呢，这是要打个问号的。

　　聊完问题，就要说到机遇。我觉得最大的机会是广告运营前的归属权基本完成，原来大家聊的更多的是这广告找谁投，是找联通、还是电信，还是新媒体，现在我们看到越来越多的是大家在这方面都是求同存异的。我们的第一目标是市场效益，先拿到钱为准。

　　在用户规模的形成上，IPTV的用户和OTT用户存在同质化问题，也有非常大的差异性，在这里，实际上为整个大屏广告的容器提供了很好的基础。

　　另外在IPTV用户规模形成过程中，用户特点下沉、黏性高，与OTT有很大关系。IPTV被纳入到常规预算的分算内，就意味着广告资金的流动。

　　关于IPTV智能运营的CTO，他不是一个人，它实际是三部分。第一是变现。第二是技术能力，第三是运营能力。

　　一、变现

　　变现上，有广告变现、节目营销。在技术上有智能导视平台和大数据系统。运营商是一个内容支撑和运营，以及入口导流。去年欢网科技在IPTV上的收入不到6000万，而在OTT广告商方面，我们的收入将近两个亿，前几年IPTV的收入和目前OTT的收入形成了一个倒挂的状态。当然，由于我们服务于长虹、TCL、东芝、三洋这样的厂商，覆盖了7400万的终端用户，所以形成了一个很好的广告可售卖的容器基础。

　　另外，互联网自己形成了一套精准投放的大数据和我们的直客团队。去年我们的直客和渠道形成的广告收益是一半对一半，直客的优势是可以去售卖而不是和渠道抢生意，近而可以挖掘更好的广告容器和策划方案。比如我们曾经在天气预报为三九感冒灵做广告通案，在很小的容器里进行售卖，并不是简单的开机广告，反而容易得到广告商的青睐和认可，所以我们可以通过整个全国广告流量，为IPTV每个省做分省的补量的工作。

　　IPTV在广告方面和OTT相比有什么优势呢？

　　首先IPTV可以支撑到区域化的投放，从OTT来说，更多的是做全国型的投放。由于IPTV本身发展的特性，每个运营商是分省不同的发展用户的状态，可以满足广告商对于地方经销商的支撑，比如一个地方的汽车经销商，价格不一样，促销手段不一样，策略不一样，这时候对于IPTV来说，既可以拿到全国的品牌投放，又可以在各个地方做地方经销商的支撑和补充。

　　第二，销售下沉。在三四五线城市，甚至在乡村，IPTV有极好的覆盖率。在三线以下城市我们做了统计，IPTV用户群覆盖量达70%以上，OTT用户群平均下是55%-56% 左右。中国在现在发展过程中，小镇青年的消费能力不容忽视，他们对于奢侈品的消费能力，甚至超过了一二线的水平，所以随着抖音和拼多多等平台的带动，对于更多的广告商会形成对销售下沉这方面有非常大的需求，这也是我们IPTV广告的价值所在。

　　第三，可以做品效合一，OTT打品牌，IPTV打效果，无论是电信、联通还是移动，每个运营商应该都有超过上万家的营业厅和上百万的营销团队，这都是可以带货和营销的空间。

　　所以我们对于广告营销变现的机会做的策略是OTT硬曝光提升认知，IPTV软活动，做营销的结合，形成一个品效合一的状态。

　　第二，节目营销，这个事情比较简单，电视台的节目，随着收视率下降对于节目的收视率和收视需求是越来越旺盛的。比如随便一个电视剧在全国的营销费用可能上百万，我们在OTT上有非常成功的商务案例，去打高这方面的收视需求。其实IPTV更容易，因为IPTV本身是有直播的，可以跟电视台有充分结合，这也是变现的基础。2019年北京卫视春晚的OTT推广，欢网跟北京卫视合作，曝光在OTT  TV上超过两亿，同时助力北京卫视春晚夺得全时段频道第一，我们是背后的默默英雄。

　　二、技术

　　首先介绍欢网在2015年开始打造的非常成熟的智能导视平台，我们最开始为长虹做TV端的支撑，包括直播向直播导流，点播向点播导流，包括节目预约等等，还有通过大数据做一系列的精准广告，目前已经和超过20个有线的省和运营商的省级平台进行了合作。这个平台有什么样的好处呢？除了大屏用户开机到关机的互动的功能支撑，还有一个是由于我们已经积累了超过7000多万用户的服务，智能导视平台拥有了用户的使用大数据。因为我是做内容运营，前几年接触智能导视的时候，我说为什么老说AI强呢，编辑推荐的内容准确性好像比工具推荐的准确性更精准。实际后来发现不是，是因为工具还缺乏大数据的学习能力。现在进行了将近三年的用户数据的捕捉行为的基础上，我们这个工具能够更好的为智能导视的推流做出服务和支撑。微信电视，用户通过小屏可以看大屏，并且可以在线完成付费，营销过程中，短视频可以拉动大视频点播的过程。

　　接下来想跟大家分享一下大数据系统，在整个节目营销和广告精准运营的过程中，离不开精准大数据支撑。现在欢网在终端、在数据层面上连接上亿的家庭局域网，获得了3.6亿的智能手机设备，根据对于节目的捕捉行为和超过1.9万以上的点播应用的数据获取，我们也跟中国电信等等做了多方面的手机用户的行为交换。这样的大数据的多维度的支撑，可以同时跟IPTV做同源的对比，对于IPTV的运营商来说是非常有价值的。在局域网中既有智能电视，也有IPTV，在做同源对比以后，就能够把超过3000以上的标签能力去给IPTV做透传，就意味着IPTV用户也拥有了这样一系列的电视机的属性、人物的属性、整个的家庭的属性的一系列的特征。同时形成我们所需要的运营目的，比如最受广告主青睐的六大社区，包括金融社区、综艺社区、汽车、美妆、亲子等等，最简单的，对于一个4K用户的提升的投放，对于活跃度的刺激，也可以对于用户在观看过程中，对某个亲子产品的青睐，这些数据我们都可以获取到。

　　三、运营

　　一是内容，因为内容是最基本的，欢网2016年开始给IPTV用户提供基于腾讯为主的影视视频服务，包括现在也在不断引入BAT级别的内容，随着SDK的落地，可以腾讯视频的TV端无时差同步，比如热播的《权游8》，第一时间就有机会在IPTV看到。

　　二，入口导流。在IPTV、DVB机顶盒上和信源入口的流量占到智能电视机的不到一半，如果有差异化的内容和营销怎么办呢？可以通过欢网现在覆盖的7400万以上的终端，无论是开机、弹窗还是用户休息的锁屏，一系列的广告空间，为IPTV做导流。我们也跟一些运营商做了尝试，做4K电影导流，最新影视剧导流，效果非常突出。导流可以按照省做区分，不同的省，甚至不同的宽带，不同的终端，都可以来做这样的导流工具。我自己在IPTV做内容运营上，是觉得这个资源非常有价值。在做很多营销推广的时候，运营商还会用手机的公众号，手机短信，甚至外呼，做线下推广。线上推广最直接的仍然是用户观看电视本身的使用行为，我们也乐意通过这样的导流工具为我们IPTV运营商做服务。

　　三，用户运营。在欢网跟运营商合作的过程中，跟新媒体合作过程中，不断采用的。包括我们做热点追踪的时候，比如前段时间巴黎圣母院这个专题，基本是上午10点专题立刻就能出来，前天晚上发生的事件，给我们用户提供这样的服务，包括用户专区，调查，长线任务。可以结合起来做一系列的用户云这样的工作。

　　分享两个小案例，一个是今年年初我们做的《国民宝贝》，《国民宝贝》实际是一个儿童开机拜年视频的投放，主要就是为收集全国各种可爱的小宝贝的图片，拜年视频，然后发送到平台上。通过筛选，用户的评选，把这些视频在开机广告上进行投放，有孩子的家庭一定非常喜欢这样的广告形态。参赛的宝贝有580多人，整体曝光超过50万CPM，总播放超过1260万。物灵机器人植入，对广告互动率提升了52.9%，完成率超过140%。在IPTV分省做活动的时候，很多分享儿童唱歌的视频，或者广场舞视频。但是在这个过程中，我们看到更多的活动是增强用户的黏性和参与度的，往往很难实际达成商业行为，因为单省的活动，能够去曝光影响的范围太有限了，再谈商业广告就显得非常的艰难。如果通过OTT和IPTV这样的运营联动，形成的不是一个省，可能是一个全国的价值范围，无论是影响力，还是整个的商业价值，都能够有非常好的提升。

　　二是我们今年要跟中国体育合起来举办斯巴达勇士赛，也是大IP的体育赛事。这个勇士赛在中国已经进入第三个年头了，目前全国的总招商已经完成。像这种分赛场，都是可以做IPTV每个分赛场赛事的，比如分赛的报名，报名就有报名费，分赛场的冠名也可以产生商业价值。在这种大的IP到分赛场执行过程中，我们也有和专业团队一起合作，再加上这样的大IP的影响力，希望能够整个带动我们在专网市场上的IP运营的活动效果。

　　其实我想跟大家分享的是，在整个专网的市场运营里，我们一直在路上，我们现在已经跟超过25个电信运营商的区域进行了合作，超过21个有线运营商的区域进行了合作。

　　最后说到武器，我特别想引这个图，因为我儿子看我这个演讲题目的时候，他说妈妈，你说的武器，是不是就是有宇宙能量宝石的这个东西。打一个响指，你的目标就已经全部实现了？我说其实现实生活并不是这样，现实生活可能是你和我牵着手，踉踉跄跄的，但是一直走，然后一直坚持在路上。谢谢大家。

责任编辑：张君华