齐鲁论道|未来电视欧阳莎琳:精细化运营扩充价值边界与垂直内容生态构建
流媒体网| 2019-05-08

  【流媒体网】消息:2019年5月8日-9日,由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

  当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段,大屏的流量价值和运营成为核心要务。在8日下午“大屏精细化业务”分论坛上,与会嘉宾对这一问题集中进行了探讨。未来电视有限公司总经理助理欧阳莎琳做了主题为《精细化运营扩充价值边界与垂直内容生态构建》的演讲。

  以下为演讲全文:

  大家好,感谢灯少的邀请,感谢流媒体网给予这个分享的机会,我是未来电视欧阳莎琳。

  恰好在1年前,也是在流媒体网西安论道上,作为未来电视打造垂直内容生态的第一个成果,由我代表未来电视,向业界分享了炫舞未来生态建设和规划。

  一年后的今天,当初我大家分享的炫舞未来目标大多已经实现了布局,夯实了打法和预期的收入,这也给了我们布局垂直内容生态的信息。

  更为关键的是,以炫舞未来为起点,未来电视的垂直内容这一年多,生态茁壮成长,从电竞到汽车、到少儿,到体育等若干深度垂直,我们把深度垂直内容做成了可复制的模式,并渐成大垂直体系。

  我们完成了1.0的垂直体系建设,收获了成绩,卓有成效的成果,但这其中,我们落的套,踩的坑,让我们要迅速升级2.0打法。

  所以今天我就继续就垂直内容生态,从精细化运营提升价值角度跟大家做一个分享。

  机会点之下的四大坑

  为什么我们要选择一个垂直内容生态来做深耕和运营呢?其实大家也都有一定的共识。在现在的在视听领域,几家视频网站巨头,已经累计有上千亿的高密度内容投入,影视综的门槛已经拉的很高,无论是从用户数、流量和头部IP占有率,影视综艺等长视频市场,已经事实上成为了寡头市场。

  如果我们没有进入这个赛道的计划,那我们其它机会点在哪里?

  我们认为是在垂直内容领域。在这条赛道上,资本投入只是一个维度,更重要的是正确的生态化布局和精细化运营核心能力的建立。

  移动互联网一系列小而美的APP产品“活的不错”,证明了这条赛道的机会是存在的。我想大家也都很清楚其中的逻辑,就不展开了。

  不过想起来是很美好——美食可以做,旅游可以做,装修可以做,貌似每一个都有巨大的市场,但做垂直内容绝不是那么一帆风顺的,一个看起来很不错的想法,实际做起来会发现,远不是那么回事,是需要有方法论和一套逻辑打法的。未来电视这2年走过的路,也是深深体会到垂类项目的艰辛,围绕精细化运营打造价值变现能力,里面有不少坑需要跨越。关于“坑”,我们根据自身的血泪史,以及更多的经验所得,总结了几点:

  第一个坑,产业链坑。垂直项目虽然称不上一个平台型的生态系统,但要与合作伙伴一起,做电商的变现,做广告的变现,做粉丝经济,那一定是要触达到用户,建立一条自己的产业链,包括渠道、数据、运营、用户等。这里面是环环相扣的,缺少了一环,后面的商业变现就会有瑕疵,出问题。但现实存在的客观情况是,垂直项目方基于目前的产业链现状,有些东西是掌握不了的。

  第二个坑,流量入口坑。垂类项目跟影视内容一样,高度依赖推荐流量入口。这种方式简单粗暴有效,但对垂直内容不是一个特别合理的现象,无论是pannel页面还是瀑布流,有限的推荐位不可能完全向众多垂类项目倾斜,这也是不划算的。因此,垂直内容应该通过各种方式找到自己的精准覆盖人群,并形成立体化的流量入口。也就是说,垂直内容可以依托、但不能依赖推荐流量入口。如何爬出坑?这一方面有待于大屏交互体验在技术层面的优化,需要时间。另一方面也有待于真正精细化运营的跟进,能解决一部分问题。

  第三个坑,变现模式坑。这个是什么意思呢?从海量的电视大屏用户里捞出来忠诚用户不容易,从忠诚用户转化为商业收入的转化率也不容易。我是做传统媒体出身的,跟大家讲一个亲身经历的案例,我们参与过一档美食探店节目的自媒体运营,获得用户的过程简单粗暴但有效,就是在节目播放过程中加二维码,观众变用户的转化率能达到30%,公众号短时间迅速积累起50万的粉丝,都觉得不可思议。而我们的垂直内容在新媒体平台,反倒没有这些条件可以利用,观众转化为忠诚用户的转化率能有多少?3%?0.3%?真的很低。不能有效获取忠诚用户,就不能丰富我们的商业打法,只能走简单的付费增值转化。

  为什么会出现这样的局面,我们认为有以下两点原因,跟大家分享。

  首先呢,是用户被动观看占主导,智能大屏按道理应该是主动观看为主,但因为搜索的体验,遥控器的体验及内容标签管理等等因素,用户更多还是被动观看,这有待于技术优化后,用户行为的改变。

  第二点呢,也跟目前智能大屏播出形态的基因决定,头部影视内容收视占比较重,而小众化内容还有待于大数据分析、千人千面、精准推送等技术和运营手段来提升存在感。

  现在有一种方式是线上线下一起做,就是为了更有效率的把这些忠诚用户捞出来,这方面炫舞未来已经做了很多尝试,是行之有效的,后面我会详细介绍。我们认为这些跟资源型赛道布局又是联动的,下面我们就来讲讲第四个坑,赛道坑。

  垂直内容的赛道千万条,成功就一条。很多时候,说到垂直内容,好像大家结合自己平时的兴趣爱好,有好多机会点。但机会能不能转化为真正的生意,不是感性认知,需要理性判断。我们根据实际经验总结了几点赛道选择标准,供大家参考。

  一是既要结合当下的参考数据,又要考虑到未来2到3年可能出现的变化,包括人口结构、经济走向、社会习惯等,这对于垂直内容来说是非常关键的。二是要进行资源型赛道的选择,你的现有资源能让你有效汇聚用户。如果是做教育,签约大量有资源的老师,那他们后面跟随的就是大量的粉丝。在去年论道上我们也分享了炫舞未来的做法,我们签约了广场舞界头部的十名老师,这十名老师就给我们带来了几十万的用户,那我们就可以忽略大屏的低转化,可以在其他的赛道上迅速奔跑起来。三是我们倾向于社会痛点选择逻辑而不是爱好选择逻辑,当下存在什么问题,有哪些是市场力量介入可以优化痛点的,比如说老年化社会,好的家政保姆是极缺的。再比如说婚恋,现在有非常多很著名的红娘,老年婚恋是特别不能忽视的一个市场,已经在民间形成了一个产业链,你只要牵一发而动全身。这是我们自己的一点看法,仅供大家参考。

  未来电视选择了哪些赛道?我们从数据看到,大屏用户以老人和小孩居多。实际上,在客厅场景下,以移动屏为主的青少年,组建家庭后会回归电视屏。所以,大屏实际上服务的是,所有人群的老少年龄段。

  说了这么多坑,也顺带跟大家分享了一些解决的方式。在这里还想跟大家分享一个经验,做垂直内容最好是全版权的布局,包括自制,这样会带来很多便利。

  基于上述逻辑,再加上央视丰富、优质的细分内容,未来电视认为老年和少儿是自己可以选择的垂直赛道之一。从炫舞未来到老年产品,从贝塔未来星到少儿产品,未来电视已经先行先试,我下面跟大家快速汇报一下我们正在做的事情。

  从广场舞到老年产品升级

  从小的切口往前走,就是炫舞未来,相信在座的不少朋友都有一定了解,今天我只是给大家做个简单介绍。炫舞未来是全国唯一将文化目标、商务拓展融会贯通的项目。炫舞未来构建了从线上增值运营到线下多元化活动,再到加盟招商模式三位一体的发展模式,这里面通过拉新拉活跨屏互动、跨圈层营销、反哺大屏跨屏联动等方式,形成有机串联的整体,最终形成行业聚合型的盈利模式。

  在内容上,我们有4K自制的龙找茬、4K教学、炫舞创作大师、大舞记等,内容量全行业Top1,它是立刻会能够起来的品牌效应。在线下活动方面,有全国大会、百名领队计划、粉丝见面会、我们都一样等,充分挖掘粉丝效应。5月15号,在中国文联和中国舞协的倾力支持下,炫舞未来会有一场非常盛大的落地活动。在业界合作方面,则开拓了地域承办、行业合作、特许经营等形式。

  这是我们的一些线下活动,包括与张艺谋影合作推广的千人沛伞舞,开创了“影舞联动”先河,覆盖人群约1100万。在线下运营中,我们深度运营炫舞未来明星导师资源,比如粉丝见面会。风筝误是我们还在进行的一个UGC活动,2018年有2000支舞队上传视频。2019年炫舞龙江启动3周,已有56个舞队参与,累计55万投票,最后贡献出UGC时长达三万多小时。

  广场舞是老年群体很重要的活动,但不是唯一的活动。我们按照老人用户-广场舞-老年频道的逻辑,正在通过炫舞未来这样的垂直细分,反哺更广阔的老年市场,以进一步提升用户粘性,丰富线上线下的商业模式。包括老年摄影、棋牌休闲、插花茶道、社区·养老等等,都在我们老年产品里面。

  从贝塔未来星到少儿产品升级

  反过来说少儿,少儿产品——贝塔未来星,贝塔就是陪伴的意思,贝塔未来星是零到六岁儿童的认知内容。

  我们首先看一下少儿市场的3个趋势,一是,0-14岁少儿人口比例于2014年后持续增长,说明市场空间在增加。二是,家长具备更好教育背景,这意味着育儿的方式可能会带来一些变化。三是,父母更愿意让孩子使用大屏收看节目,也就是家庭合家欢,这对于大屏是好事。

  另一方面呢,我们回过头来看看少儿市场的现状,头部资源竞争完全集中在动漫动画,竞争红海化。动漫更多是“哄吵”效应,科学育儿观得不到体现。

  有了当下的市场数据,结合未来几年的发展趋势,我们认为认知教育有很大的机遇,这就是我们打造贝塔未来星的核心逻辑,我们有这个信心让市场去验证我们的判断。

  贝塔未来星在赛道选择上,专注于0-6岁认知内容,包括感官感知、事物认知、注意力、记忆力、推理能力、生活能力等等伴随少儿生长发育的方方面面,这一块我们找到了认同我们的最佳合作方一起战斗。

  那在运营层面,我们也是以深度垂直的内容开发为基础,开展蒙氏数学启蒙课、全家亲子运动教学等等少儿感兴趣的业务,在保持品牌独立性基础上形成了少儿融合包,欢迎各大渠道平台合作,我们的心态是开放的。

  比如说零到六岁的时候要学会春夏秋冬是怎么回事,风雨雾是怎么回事,平滑、粗糙这一对反义词是怎么回事,光,明亮和黑暗它是怎么回事,还有包括你要养成独立的,能够有自理能力的,要好好的上幼儿园,要跟小朋友很友好,这些其实都是可以通过认知内容方式来给到孩子的。

  这也呼应刚才的数据,零到六岁的孩子的这一代父母越来越年轻化和高学历的趋势之下,他们会希望孩子在看更多优秀动画片的同时,也让这些动画片型的认知教育内容,帮助孩子在零到六岁的时候就建立起很好的基础要具备的能力和认知。同时在零到六岁里面也有蒙氏,在全世界都很优秀的蒙氏教学。包括全家的亲子运动教学,可能未来也是家庭很希望能够实现的一种亲子方式。

  好了,说了这么多,我最后花一分钟做个总结:

  1、全版权解锁all in全渠道生态姿势;

  2、起步即生态链的布局和运营,先扎根利用平台优势,同时快速找出构成自己的生态链的打法;

  3、每一个环节找到最佳并肩作战的合作伙伴。

  是的,我今天的演讲也有个最主要的目的,就是找到愿意和我们共同深耕垂直领域的各条战线上的合作伙伴,我们期待在:内容运营,技术开发,联合产品,自制内容,宣发推广,线下活动,衍生开发,地区加盟等所有生态链领域和大家坦诚合作。

  我今天的分享就到这里,谢谢大家!

责任编辑:孙嘉

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