【流媒体网】摘要：社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果?它对于电视节目的收视率有着怎样的影响?这是当前电视业界广为关注的问题。

　　社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果?它对于电视节目的收视率有着怎样的影响?这是当前电视业界广为关注的问题。

　　在国际市场，媒体调研机构对社交媒体与电视收视率之间关系的研究表明，95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自Twitter，有关某一电视节目的推文数量的增加，能使该节目在近1/3的播放时间内提升收视率。

　　在国内市场，电视节目收视率与微博讨论热度也呈现出正相关。从去年开始，以索福瑞为代表的研究机构也开始着手研究社交媒体对电视收视的影响，并试图对其量化。

　　以下，我们就通过一些调研数据，来看看社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率。

　　2014年TOP35热门真人秀的收视率/微博讨论量特征

　　2014年7月，央视-索福瑞媒介研究与微博(新浪Weibo)合作的“微博电视指数”榜单Beta版正式上线。通过四个指标(阅读人数、阅读次数、提及人数以及提及次数)将电视节目在微博平台上的表现汇总为日榜和周榜呈现。

　　CSM选取了2014年度微博电视指数榜单内期均阅读人数(特定时段内，节目单期阅读人数的平均值)排名前35位的热门真人秀节目，分析真人秀节目在电视收视和微博平台的传播效果。通过35节目平均收视率及期均提及人数的中位数(收视率=0.37%，期均提及人数=2935,857)可将各节目划分至四象限内。

　　第一象限：高收视高微博讨论量

　　这类节目主要为现象级季播节目和创新的潜力型季播节目。

　　除了遥遥领先的《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，该象限的12档节目中，有8档为2014新开播节目，《奔跑吧兄弟》、《一年级》、《少年中国强》及《十二道锋味》等新节目均收获电视收视和微博讨论的双丰收，观众的观看和讨论是节目创新的良好驱动力。

　　第二象限：高收视低微博讨论量

　　这类节目主要为有多年口碑的王牌节目。

　　2014年，《非诚勿扰》进入第5个年头，已从初期的话题性节目转变为极具自身特色的品牌栏目，关注内在创新，着力于提升节目的社会价值，同样一直致力于创造节目社会价值的还有老牌“新生态纪录片”《变形计》。

　　第三象限：低收视低微博讨论量

　　这类节目主要为同质化的真人秀节目。

　　因为当前电视真人秀几乎进入了“全户外”时代，这使得户外真人秀成为竞争的红海。《囍从天降》和《花样年华》均以明星“体验生活”为主要形式，再及第四象限的《明星到我家》，从数据上看，此类型节目偏同质化，较难在众多光鲜亮丽的综艺节目中杀出重围，因此未有一档进入第一象限阵营，在电视收视及微博话题运作上仍需探求突破。

　　第四象限：低收视高微博讨论量

　　这类节目的主要特点是虽有明星微博造势，但明星与节目的融合度不高。

　　现阶段，创新型节目乐于通过明星吸引受众关注和观看，辅以在微博平台制造相关话题保持热度。但从数据上看，在微博平台颇受瞩目的“小四”郭敬明和“火华社长”刘烨等并未能带领《我知道》和《花样爷爷》节目突破收视瓶颈，与节目相关的提及量虽可圈可点，但仍也无法与以其本身为核心的话题提及量相较。对于此象限中的节目而言，明星与节目内在的联系和融合方式，仍需深入打磨。

　　收视率和微博讨论量之间的关系：

　　一档节目的微博讨论量每增加1%则可以形成约0.1%的收视率增加。

　　CSM总经理郑维东在《从微博讨论量到收视率》一文中，通过精确的数据计算，粗略得出收视率和微博讨论量之间的关系。

　　CNNIC统计报告显示，截止2014年底全国共有微博用户2.49亿，占全国电视人口的22%。以所有微博用户作分母，可以把电视节目在微博中的提及人数和阅读人数分别转换为提及率和阅读率(均为百分数);并以提及次数除以提及人数计算出人均提及次数，以阅读次数除以阅读人数计算出人均阅读次数;则可进一步定义微博讨论量指标为提及率与人均提及次数的乘积，微博阅读量为阅读率与人均阅读次数的乘积。

　　在微博讨论量低于中位数的一组，讨论量对收视率的影响系数为负但不显著;而微博讨论量高于中位数的一组，讨论量对收视率的影响系数为0.096且统计显著水平达到0.000;表明在微博讨论热度的门槛值之上，一档节目的微博讨论量每增加1%则可以形成约0.1%的收视率增加，乘数值为十分之一，增益效果不容忽视。

　　2015年热门真人秀的收视率/微博讨论量特征

　　《奔跑吧兄弟》第二季在上半年的亮眼表现使其成为毋庸置疑的大赢家，《爸爸回来了》第二季、《我是歌手》第三季也延续其品牌获得了极大关注。而《极限挑战》作为一档新开播不久的节目，也以在微博上的超高人气跻身至第四，难怪各方看好其为下一档现象级综艺。前五中，非季播节目《快乐大本营》的进入力证其老牌综艺的雄厚实力。

　　前五中《跑男》一项便占据三个席位。除了节目首播和收官当期易引发微博讨论外，节目突发热点及相关艺人的突发热点也成为助攻节目获得较高讨论量和覆盖度的重要元素。

　　微信未来也可精确统计收视率，且商业模式潜力巨大

　　3月31日，微信“摇电视”平台开放注册，电视台和节目方可以提交接入申请，在提交资质、接入信号以及签订协议后，即可开通“摇电视”功能，从而与观众展开互动。10日，微信“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放。微信这一功能已经接入了50多家电视台，目前已有近百个电视节目开启了“摇电视”互动。

　　微信为精确统计收视率创造可能

　　这种即时互动的方式一方面帮助节目吸引到了一个非常大的固定人群，而且是偏年轻人群;另一方面，观众在互联网上围绕节目的讨论与反馈也为节目的调整与改进提供了有用信息。

　　据了解，每个参与了“摇一摇”的用户行为都能体现为数据：地理位置、观看长短、感兴趣的节目类型等等，为节目提供订制化的服务和精准营销创作可能。以湖南卫视2015年春晚为例，提供百万现金红包的某品牌，在整场晚会中，该品牌LOGO展现次数也高达1.23亿，其官方微店的入口也有千万次的点击。

　　业内人士认为，“摇电视”还打破了电视屏幕与手机屏幕之间的界限，实现了大屏与小屏的互连互通，创造了一个节目与观众的沟通平台。在将来，很有可能从源头上改变电视的编排方式，并对目前的电视收视率调查带来冲击。

　　“摇电视”所带来的社会及商业价值不可估量

　　“摇电视”功能广泛，会有与节目合作的各类酒店、饭店向用户推送预订通道、优惠券或是节目中的菜品，让用户在看节目的同时，可以直接预订并享受优惠等，把节目流量转化为观众真实的消费行为，实现其商业价值。大部分广告投放主认为，微信“摇电视”把原本电视节目的单项信息流变成了多项信息交叉流动，这种信息流通方式的改变所带来的社会及商业价值不可估量。

　　微信带来的这一创新功能，将传统电视与移动终端巧妙地连接在一起。从“摇红包”到“摇电视”，在“互联网+”时代是一种创新与融合，使电视媒体更加快速地“移动化”“互动化”。但它也是一把“双刃剑”，让节目在一定意义上变成一种场景、背景。中国传媒大学教授郎劲松认为：所有媒介融合的创新模式，都应该基于对内容、观众的尊重，所有的技术创新都要以带给用户最好的、最有价值的内容为目标，如果植入广告过多过乱，一定会影响传播效果。如果没有好的商业模式跟进，“摇电视”难以走远走好。

　　结语：可以说，社交媒体是电视业的一个有机部分，而不仅仅是一个宣传平台或互动手段。社交媒体是传统电视在新媒体时代进行革新的助推器，而能否借力实现发展则要看传统电视能否从意识、理念到体制、机制真正做到与时俱进、因势利导。

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