媒体+AI治理（上）:从中国GEO热潮到全球SPUR联盟

君畅| 流媒体网| 2026-11-03

【流媒体网】摘要：媒体AI治理进程在2026年往前迈进一大步。

　　一、媒体新闻AI治理不容忽视

　　过去十多年来，媒体格局与舆论氛围一直在持续演变，近年AI的快速迭代以及AIGC的喷涌更是对社会舆论产生直接和显著的效果。越来越多的创作者在社交媒体平台基于AI工具进行二次创作和玩梗——甚至出现AI造假骗取流量、AI换脸侵权潮、“卖脸兼职”等现象。在海外，早期有美国新罕布什尔州“假拜登语音电话”（2024年）、AI生成“特朗普被捕”系列假照片（2023）这样的事例。再如，2026年2月，用Seedance 2.0制作的布拉德·皮特与汤姆·克鲁斯对抗的视频在网上迅速传播。类似地，中国也有一些由AI伪造引发社会舆论的案例，如：青岛保时捷女销冠AI造黄谣（2025年10月），成龙“被去世”AI假视频（2025年11月）、“四川街头出现棕熊”（2026年9月）AI假图引发社区恐慌，等等。在真实物理世界与虚拟数字世界的碰撞过程中，这些AI合成的虚假信息常常是放大乃至误导或扭曲了普罗大众某些心理活动与期望欲求，对大众日常数字生活与数字应用乃至社会舆论产生较大影响。2026年“3·15”晚会就曝光了“AI投毒”问题，即一些怀有不良企图的人通过人为制造、发布或操纵网络信息，试图影响社会舆论或AI获取信息和生成答案的过程。这种“AI投毒”现象一旦牵涉到商业机构特别是公众上市企业的名誉时，其负面影响传播常常更为迅速。

　　所以，笔者一直认为：媒体AI治理正是整个经济社会AI治理进程的核心命题之一。其中，笔者在AIGC之创意与版权三国战一文已经论述了视听媒体创意与版权治理。而在出版媒体圈，实际上2025年下半年乃至更早之前，数字媒体的信息分发权力逐渐从“搜索排名”转移为“AI答案引用”后，AI搜索这样的应用就对传统媒体生态也产生了很大的冲击，导致媒体、企业、平台乃至监管机构都在重新梳理信息分发格局和分发秩序。

　　对于谷歌AI概述（AI Overview）导致数字出版商流量下滑一事，英国出版集团Reach的首席内容官大卫·希格森（David Higgerson）认为：谷歌这样的搜索服务商需要媒体出版商为其生态系统提供可靠的信息，以保持相关性；在缺乏可信新闻来源的情况下，科技公司AI产品“发布错误和虚假信息”的风险很严重。希格森认为：科技公司AI产品的“快速移动和打破常规的信息应用（pumping out mis- and disinformation）”，以及英国政府为人工智能公司制定版权豁免的举措，都忽视了可靠信息对社会的重要性。他甚至认为：“如果AI概述走得太远、太快（too far, too fast），社会的结构就会处于危险之中”。

　　希格森上述言语相当程度上描述了AI时代下可信信源的重要性。这也是媒体AI治理中的核心问题之一。

二、从中国媒体GEO潮流到国际SPUR联盟

　　进入2026年，媒体AI治理进程或许往前迈进一大步。首当其冲的还是媒体的可信信源或可信语料这个问题。毕竟，传统媒体长期积累的专业乃至权威内容与公信力，在AI时代下应得到重新审视和加强。

1、中国传媒圈GEO潮流

　　在中国，随着豆包、DeepSeek、元宝、千问、Kimi正在替代部分搜索框，网民传统“搜信息”变为“AI问答案”。媒体机构产生了主流声音不能被AI“静音”的焦虑，要让权威内容被AI读懂、采信、溯源。而监管层则需要掌握AI认知层的话语权，在生成式入口里嵌入权威信源以及主流价值观，避免下一代信息秩序被平台黑箱、境外语料、灰产操纵主导。这些多重因素导致媒体掀起一波GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）浪潮。

　　所谓GEO，就是一套适配AI检索、语义理解、事实校验的内容策略。它可优化内容、信源结构、元数据、事实一致性，让大模型在直接生成答案时，优先引用、采信、标注信息源的内容。早在2026年4月，《生成式引擎优化(GEO)可信信息传播与信息生态治理规范》作为一项团体标准就通过立项评审。发起机构包括新华网融媒体未来研究院、复旦大学马克思主义研究院人工智能伦理与意识形态安全实验室等多家机构。此后，GEO热潮成为我国媒体AI治理的一大风景。人民网发起主流价值语料生态联盟，6月新华社推出“新华智信GEO双引擎平台”。9月底，人民政协网发布“可信空间数据治理GEO平台”。人民政协网负责人在致辞中表示，希望把事实性、过程性的公开内容，以规范、可核查的方式提供给人工智能使用，让权威信息在AI传播环境中找得到、认得出。他表示，人民政协网的平台将携手各方共建安全、可信、可追溯的AI信息生态。同样是在9月，北京日报与智谱、百度百科达成合作，还牵头组建了超900家信源方的京报信源联盟。10月10日，中央广播电视总台发布2027“品牌强国战略”AI传播服务方案，计划于2027年1月1日推出国家品牌可信语料平台。同时，地方媒体也在积极跟进：每日经济新闻推出“每经智优GEO”，南方报业把GEO写进了集团战略……

　　这些权威媒体机构推动的GEO热潮目标，都是推动媒体公信力在大模型答案层有效延伸，使应AI时代使自身从“媒体内容生产传播者”向“大模型可信生态建设者”升级演变。不过笔者认为，这种行为或许还不足以让“传统媒体手里的内容更值钱”。在中国传媒的GEO热潮中，或许传统媒体追逐的还是“大模型可信生态建设者”的角色，但距离大模型可信生态“主动参与者”与“引领者”角色还有相当的一段距离。这可以参考下述国际传媒领域动态。

2、国际SPUR联盟意在何方？

　　2026年2月在欧洲，创始成员：BBC、《金融时报》、卫报、美联社、Sky News、电讯报、Mediahuis、法国CMA Media等机构联合成立SPUR（Standards for Publisher Usage Rights，出版商使用权标准联盟）。SPUR联盟的目标是：制定开放技术标准，解决生成式AI抓取、使用新闻出版内容时的透明度、计量与版权授权问题。或者说，其目标是把AI对新闻内容的使用从“黑盒抓取”变成可计量、可确权、可交易的市场。实际上，英国出版集团Reach的首席内容官大卫·希格森（David Higgerson）就非常直白地表示：“只有在我们为此获得回报的情况下，这才行得通”。

　　总的来说，SPUR联盟成立的核心意义包括：

　　（1）解决最致命的信息不对称问题，即：AI使用是黑盒。

　　过去谷歌、OpenAI这类巨头和媒体谈授权时，巨头自己说了算：哪些稿件用于训练、哪些用于AI摘要、贡献权重多少、该付多少钱，出版商无法独立核验。SPUR最核心产出就是内容遥测标准（Content Telemetry Standard v1）：统一定义AI检索、引用、作为答案依据（grounding）、摘要展示、用户点击回流等事件，要求AI平台标准化上报使用记录。

　　（2）统一权利边界，区分不同AI使用场景。

　　SPUR框架把权利拆开：模型预训练、实时检索/grounding、AI摘要、语音简报、产品内展示是不同授权，不能打包捆绑、不能用一个低价打包买断所有权利。

　　（3）给监管、版权诉讼提供事实底座

　　在欧盟DSM（Digital Single Market，数字单一市场）、各国新闻邻接权、反垄断调查里，出版商以前很难举证“平台从我内容里拿到多少商业价值”。SPUR标准一旦被平台采纳，计量数据可以作为谈判、投诉、诉讼、监管取证的共同基准。

　　（4）降低授权交易摩擦，建立可规模化的AI内容市场

　　每家媒体单独和谷歌、Meta、OpenAI各谈一套合同、一套计量口径，成本极高，中小出版商根本没有谈判能力。SPUR提供一套通用模板、术语、计量口径，平台只需要对接一套标准，就可以对接一大批出版商，而不是一个个单独谈。

　　必须强调的是，SPUR不是一个集体议价工会、不是版权诉讼联盟，而是出版商牵头、用来建立“统一技术标准+授权框架”的行业联盟。所以，SPUR不强制统一报价、不搞联合定价（会触碰反垄断红线），它只提供标准、计量、授权框架，定价依然是各家出版商单独谈判。

　　考虑到谷歌在搜索市场的垄断以及AI概述对出版商的流量冲击，以及欧盟对媒体独立性的重要（参考《欧洲媒体自由法案》），SPUR联盟的标准和目标可以说是非常有针对性和有实际意义的,它对出版商vs谷歌谈判的改变包括：

　　（1）SPUR联盟改变了以往出版商和谷歌谈判前所处的力量结构，改变了以往中小出版商面临的“要么接受我开的价，要么你被排除在AI流量池之外”的困境。

　　（2）SPUR联盟拆分权利，可以防止搜索巨头捆绑倾销策略。

　　这一点和谷歌新闻AI试点高度相关。此前谷歌的试点里一个巨大争议：会不会用“新闻摘要授权”为诱饵，顺带要求出版商无偿授予模型训练权。而SPUR的框架明确隔离两类权利：1）面向用户产品的使用（Google News AI 摘要、音频简报、Gemini 实时引用）——可以单独授权、单独付费；2）用于模型训练、蒸馏、权重提取——属于另一类独立授权，不能默认打包附赠。非常关键的是，在SPUR推动的行业共识与舆论压力下，谷歌已经撤回早期试点里有争议的强制捆绑训练权条款。

　　（3）SPUR标准可进行合同履约监控，实际上实现了媒体价值链的整体闭环可控。

　　以前签完合同，出版商没法核实平台有没有超范围使用（比如说好只做摘要，背地里拿去持续训练模型）。SPUR遥测标准提供持续上报链路，相当于给授权合同加了审计通道。同时它给谷歌也提供一个价值：谷歌如果对接SPUR标准，它的授权池会更容易说服大量出版商加入，降低签约阻力，形成一个合规、可对外宣称透明的新闻AI内容库，缓解监管和媒体舆论压力。

　　按照10月初情况，SPUR联盟新增40多家机构，总成员突破80家，覆盖20多个国家，其中包括《纽约时报》、法新社AFP、《经济学人》这样的重磅成员。预计SPUR联盟将进一步行动，在全球版权政策讨论中代表出版商提出诉求。当然，还是要强调一下，SPUR某种意义上只是谈判工具，不是谈判保证。谷歌依然拥有流量、产品入口、算法优先级的筹码，它依然可以选择不接入这套标准，或者选择性上报数据。

　　所以，SPUR联盟相关标准非常明确地基于内容遥测跳出AI黑箱，并清晰地勾画了出版商的内容版权框架与边界，充分体现了主流媒体与出版商在AI时代下对自身内容版权保护的严谨思路。并且，SPUR联盟让媒体出版商在与AI巨头的谈判对话中不再只是被动的角色，而是更主动地参与到AI时代的可信信源建设与社会媒体舆论塑造中。

　　目前，SPUR联盟在全球形成的社会舆论和影响力也越来越显著。例如，按照9月份中外媒报道，社媒巨头Meta在欧洲遭遇信息爬取授权条款监管。英国竞争和市场管理局(CMA)表示，它正在评估原定于10月30日生效的Meta商业条款，并与Meta进行“紧急讨论”。这些条款授予Meta对商业客户关联网站内容的抓取与再用权，它扩大了爬虫抓取授权，其内容再用范围写得也很宽泛，而且相关商业客户缺乏有效退出机制。这一Meta条款与SPUR联盟的内容版权保护思路完全背道而驰。英国的出版商认为，Meta这些条款将给予这家科技巨头无限的权利，使其AI服务可利用出版商的内容。开放网络运动的联合创始人蒂姆·考恩(Tim Cowen)明确表示:“这些条款将让Meta可以自由地从世界上几乎每个网站收集内容，并可能利用这些数据来推动人工智能服务，然后与这些企业竞争。”与此同时，欧盟委员会也表示，正在按照其通常程序评估与之相关的投诉。按照最新的报道，Meta不得不无限期推迟推出新的商业条款。显然，Meta当下在欧洲遭遇的监管明显与SPUR联盟推动的社会舆论有关。