派拉蒙与华纳兄弟合并落地

　　大卫·埃里森的派拉蒙于10月6日完成了对华纳兄弟探索频道的1110亿美元收购，正式将两家传奇电影制片厂、庞大的电视网络、两家大型流媒体服务和多家新闻机构整合为一个市场参与者，这位大亨希望新公司与迪士尼、Netflix甚至亚马逊竞争。新公司名为Skydance（与埃里森20年前创立的工作室同名）。由埃里森和联合首席执行官伊农·克雷兹领导的执行团队将面临一项艰巨任务：整合两大巨头，偿还超过800亿美元的债务，并将公司转型为科技娱乐混合体。

　　埃里森在声明中说：“今天不仅是Skydance的历史性一天，更是整个行业的历史性一天。从一开始，我们的目标就是将这两家历史悠久的工作室合并，打造一个更强大的竞争者，拥有人才、资源和影响力，能够在每个类型、每个平台、为全球观众讲述精彩故事。”

　　而公司高管在邮件中表示：我们的行业正处于深刻变革的时期。观众拥有比以往更多的选择，科技正在重塑故事的创作、传播和体验方式，争夺人们时间和注意力的竞争从未如此激烈……我们志在引领。这一切都始于我们共同打造的事业：一家在每个类型、面向全球、所有平台的观众讲述精彩故事的公司。一家能够在竞争激烈的市场中竞争并在全球范围内获胜、为所有利益相关者创造持久价值并强化整个行业的公司。

　　为了实现这一使命，高管表示将集中精力于若干重点领域，首先是赢在讲故事（Win in storytelling）。Skydance将投资于能够吸引全球受众并产生持久文化影响的创意、创作者、IP特许经营权和体验。在大银幕上，Skydance承诺每年制作至少30部电影。其次是成为技术能力最强的媒体公司（Become the most technologically capable media compan）。高管表示：科技正在从根本上重塑媒体娱乐行业，Skydance打算走在前沿。Skydance将拥抱人工智能带来的机会，拓展创意者的想象力，使企业更加高效……但有一个原则永远不会改变：技术必须服务于艺术——绝不能反过来。

畅语快评：

　　Skydance计划在三年内通过合并技术、采购、市场营销和不动产实现至少60亿美元的年度节约。这是美国企业兼并的基本逻辑：就是以更大的业务规模和协同效应（也就是集约化经济）为目标进行并购活动。当然这更多还是属于传统的“注意力经济”范畴并符合规模制胜法则。这些并购工作肯定需要巨大的成本与投入，而且涉及传统的媒体监管（特别是反垄断管制）。事实上，该项兼并工作不仅要面对800亿美元债务，还要（面向好莱坞及院方等）承诺每年制作至少30部电影（作为谈判结果）。美国业界认为：高额的债务给了Skydance一个不断制作续集的借口。因为续集不仅有前作表演的参考，有观众可瞄准，并且营销团队也无需从零开始培育新角色新市场。相比而言，原创电影需要对导演和理念更多的信任。在必须证明每一分钱合理化的压力下，Skydance的高管们或许更有动力选择那些已有业绩记录的续集项目（也就是安全选择）。也就是说，更大的业务规模或许意味着更多的官僚并与创新背道而驰。

　　这一问题必然影响其流媒体业务发展道路。Skydance计划逐步将其流媒体产品整合为单一服务，HBO Max和Paramount+的合并已成计划的一部分。对于两者都订阅的家庭来说，这可能意味着一笔账单取代了两笔。Skydance能否维持现有双订阅家庭的收入，将取决于合并服务的价格和包装。但Skydance仍然需要新的电影和剧集，以吸引不同观众的订阅理由。如果将节目范围缩小到同样熟悉的属性（即续集）上，这可能会让那些对这些系列不感兴趣的人更难认可——无论新的流媒体服务继承了多少版权。

　　以上或许就是Skydance高管要实现“赢在讲故事”目标的核心挑战。

　　更须清楚意识到的另一个挑战是，基于传统的“注意力经济”范畴的重大兼并活动在好莱坞也有典型失败案例，其天时已过（“恐龙时代”已经结束），这一线路肯定不可持续。例如，AT&T此前并购华纳兄弟就是典型的失败。因为其并购逻辑还是在传统媒体范畴之内，但传统商业模式整体上都被SVOD流媒体击垮。AT&T的并购或有向Comcast学习的意味。但Comcast对NBCU的并购早是在2013年就完成，彼时流媒体对美国传统娱乐的冲击还未充分展示，而AT&T的并购是在2018年完成，而那时流媒体的冲击速度显然已经超出传统媒体娱乐人士的预料。AT&T的并购难以同时兼顾传统媒体规律和数字媒体节奏，最终华纳兄弟被剥离。实际上，去年Comcast也在剥离一部分传统媒体资产——不过行动更早、决心更强的Comcast过渡在转折中还是成功培育了Peacock这一流媒体业务。

　　所以，Skydance高管也宣称要“成为技术能力最强的媒体公司”。Skydance如何实现这一挑战：不仅规模更大，还要跑得更快——甚至能够飞起来！Skydance要成为会飞的大象吗？当然，该公司高管已经确认要“在每个类型、面向全球、所有平台的观众讲述精彩故事”。所以，此前HBO Max对接播客和创作者经济这样的工作肯定还会继续。但其宣称的“拥抱人工智能”，才是飞起来的关键举措。Skydance如何将人工智能深入融入整体运营而非某个环节之中，这是其未来的根本挑战。

　　人工智能如何与运营整合结合？这方面，Netflix已经有了一些成功经验，而新近大量裁员的迪士尼还在适应之中。这是所有传统媒体行业的核心挑战，从狮门影业到BBC再到中国的芒果超媒，都要在这条线上跳舞。所以，源于传统好莱坞又想要飞起避免成为恐龙的Skydance，未来其人工智能应用举措将被业界放到显微镜下观察！

　　IAB欧洲发布更严格的CTV测量框架

　　欧洲互动广告局(IAB Europe)已敲定了一个框架，旨在提高联网电视（CTV）广告衡量的一致性和规范报告方式。该框架建立了广播公司、流媒体服务和数字优先视频平台的通用定义和报告预期。它可为跨广播公司、流媒体服务和其他数字视频平台的广告活动建立通用指标和透明度标准。

　　说明：IABEurope（Interactive Advertising Bureau Europe，欧洲互动广告局）是欧盟层面的数字营销与广告行业贸易协会（行业自律组织，非政府监管机构）。它和美国IAB（IAB US）属于同名独立体系。欧洲各国设有本国 IAB（IAB UK 英国、BVDW 德国、IAB Spain 西班牙等），IABEurope 是各国国家级 IAB 的上层协调组织，同时吸纳企业直接会员。

　　IAB Europe在数月前进行行业咨询后，并与Amazon Ads、FreeWheel、Samsung Ads、IAB UK、MFE、ProSiebenSat.1、rté和EGTA等公司和组织共同参与制定该框架。IAB Europe于10月1日发布了互联电视测量框架和透明度原则，围绕三个相互关联的类别组织测量，涵盖广告投放、受众和活动结果。

　　第一类是基本投放度量，包括广告印象、无效流量过滤、可视性以及电视开机检测（投放广告时电视是否开机）。IAB Europe表示，这些测量为后续的受众和活动绩效指标提供了基础。

　　第二类是曝光率和受众测量，这包括覆盖范围、设备识别、通过率、视频完成率和关于广告周围节目的信息。

　　第三类包括活动结果，包括转化率、广告支出回报（RoA）、增量、品牌提升、广告召回和关注度。

　　该框架的一个核心要素是这些衡量指标之间的关系：IAB Europe表示，基础指标的问题，如无效流量或确定电视是否实际开机，可能会影响观众和基于这些指标的绩效衡量的可靠性。该组织还制定了五项透明度原则，要求标准化定义、披露测量限制、支持广告商发起的数据收集、了解设备电源状态和更精细的报告。

　　根据该框架，报告个人层面影响的测量提供者应披露受众是被直接观察还是被模拟。提供商还应该解释他们的方法和假设，包括涉及共同观看的部分。Magnite SpringServe EMEA主任，IAB Europe CTV工作组的负责人威尔·亨特（Will Hunter），在周四的一份声明中说：“一致性不仅仅是使用相同的指标名称；还要明确方法论、局限性以及报告数据背后的假设。”

　　IAB欧洲行业发展和营销高级总监Marie-Clare Puffett表示，该框架不仅为行业指标提供了共同的参考点，还为需要与其一起披露的信息提供了共同的参考点。“如果买家和卖家想要一致地解读CTV指标，并进行有意义的比较，这种透明度是必不可少的。”

畅语快评：

　　传统线性电视依然在欧洲电视/视频市场占据重要位置，但随着CTV在整个欧洲的投资增长，传统电视向IP的过渡不可避免，整个媒体环境要面对一个新的时代。而在过渡期的多业态视频环境下，一致、透明的测量对于买方、卖方和测量提供商越来越重要。但在另一方面，与美国CTV市场相对集中（Roku、三星、Amazon Fire TV、Vizio、LG和谷歌几家主导）不同，欧洲CTV市场碎片化是个多层级问题：国家市场、硬件设备、操作系统、内容平台、广告交易、受众测量、监管全部分散。

　　这正是IAB Europe的框架和原则试图解决的，它为买方、卖方和测量提供商提供了一个更清晰的共同参考点，以了解CTV指标是如何构建、报告和解释的。非常重要的是，该框架建立在IAB Europe的数字视频框架和术语表基础上，适用于数字视频环境，包括广播公司、流媒体服务和数字优先平台。这也体现了行业组织在市场统一中的持续性推动作用。

　　与上述IAB Europe举措相比，中国同样面临大屏碎片化（包括传统有线、卫星直播、IPTV、OTT），再加移动端长短视频，跨媒体总受众测量（Total Audience Measurement）尚未形成统一行业货币；涉及官方大数据体系（CVB中国视听大数据）、传统抽样第三方（索福瑞）、大屏终端大数据服务商（如酷云、欢网大数据）、网络视听热度监测四类主体。在移动端长短视频崛起、大视频格局不断演变的今天，这种大屏碎片化状况正是行业进一步演进和商业创新的核心挑战之一。

责任编辑：凌美