编者按

　　电视大屏的危机日甚一日，正从客厅中心滑向产业边缘。用户流失、收入下滑、价格体系失衡——全行业面临着一个危险的拐点。

　　流媒体网本系列四篇文章，循着四条线索追问大屏产业究竟怎么了：财报里的拐点信号，内容方的收益焦虑与离场隐患，提速降费思维错套文化产品的定价矛盾，以及以“保护用户”之名形成的监管约束。

　　上一篇，我们看到爱优腾在专网市场的窘迫，回报被压到地板价，离场风险真实存在。根源在于通信“提速降费”的逻辑被粗暴套用于文化产品，忽视了内容需持续制作、成本不会随规模衰减的本质。本篇拆解定价悖论，追问行业如何走出恶性循环？

　　系列回顾

　　危局①|三年财报敲响警钟,电视大屏走到拐点

　　IPTV行业同时存在两种商业逻辑。

　　一种是通信产品逻辑，依靠宽带、号卡等基础业务扩大用户规模，通过套餐捆绑提高用户黏性，IPTV的崛起很大程度上也受益于运营商宽带的规模红利。

　　一种是文化产品逻辑，影视内容需要持续生产和采购，每一轮新内容都意味着新的成本，因此内容本身需要形成相对独立的商业回报。

　　通信业务有较强的规模经济特征，网络基础设施建成后，新增用户的边际成本相对较低，规模扩大可以摊薄单位成本，也具备提速降费的空间；文化内容则需要持续生产、采购和更新，上一轮内容投入很难替代下一轮内容投入。

　　当通信业务的低价和套餐捆绑逻辑延伸到内容业务时，IPTV就容易陷入一个定价悖论：

　　通信业务可以通过低价获得规模和黏性，但内容业务如果长期依赖这种低价模式，内容本身就越来越难获得与其成本和价值相匹配的商业回报。

　　IPTV产业当下正面临这样的问题。无论是运营商不断压低的“爱优腾芒”融合套餐价格，还是监管对二次确认等收费环节的规范，都在不同程度上压缩着IPTV内容业务的营收空间。当通信思维越来越多地作用于文化产品，IPTV内容业务的商业空间就会持续受到挤压。

　　而如何结合两种逻辑的不同特点、更好地发挥各自作用，便成了产业当下需要解决的问题。

　　IPTV的双重属性“陷阱”

　　IPTV从诞生之初就和通信运营商的宽带业务深度绑定。对运营商来说，它首先是家庭宽带、号卡等业务的配套或补充，用来提升套餐吸引力、增加用户黏性，之后才逐渐发展成一个具有独立内容分发价值的渠道。

　　这决定了运营商看待IPTV的方式。相比单独计算IPTV本身的投入产出，运营商往往会从家庭宽带整体价值、用户留存、套餐竞争力等维度来考量IPTV。

　　用户感知也会受到这种商业模式的影响。很多用户首先购买的是宽带、号卡等通信服务，IPTV则作为套餐中的附加权益存在。在这种情况下，用户对IPTV内容本身的独立价格感知天然较弱，甚至会觉得它本来就是套餐赠送的一部分。

　　这也是为什么IPTV容易陷入低价竞争。

　　当宽带套餐需要持续提升性价比时，IPTV可以成为一个方便的增值项；当运营商需要降低成本时，便会传导到新媒体侧，从而使得内容采购容易变成可以进一步压缩的环节。长期下来，IPTV的内容价值便会日趋稀释，用户对其独立价值的感知也越来越弱。

　　这也是IPTV双重属性最容易带来的“陷阱”，通信业务需要IPTV提供更多套餐价值，内容业务却需要IPTV建立独立的付费价值。前者越依赖低价，后者的定价空间就越容易受到挤压。

　　所以，一个业务如果长期依靠其他业务输血，就很难建立独立稳定的价格体系。当产业需要控制整体套餐成本时，也很难证明自己值得获得更多资源。

　　通信产品逻辑和文化产品逻辑可以相互促进，但如果长期由前一种逻辑主导后一种逻辑，双重属性就会从优势变成约束。

　　存量经营时代的新矛盾

　　之前这种矛盾之所以没有完全暴露，很大程度上是因为宽带业务的高速增长。

　　在市场快速扩张时期，即便IPTV本身盈利能力有限，运营商也可以依靠新增用户带来的整体业务收益，为其提供一定的资源空间。

　　但随着家庭宽带渗透率日渐饱和，运营商从规模扩张转向存量经营，这种补偿机制开始逐步减弱。IPTV依靠通信业务规模红利获得增长的空间收窄，其自身的商业价值就需要被重新审视。

　　问题在于，当规模红利减弱之后，通信逻辑会本能地推动成本优化。套餐需要维持竞争力，内容就容易被继续压价。如果长期依靠降本和套餐捆绑消化内容权益，用户就很难形成对内容本身的独立价值认知；而当这种行为进一步传导到内容结算环节，内容业务也就更难获得与其成本相匹配的商业回报。

　　这就形成了一个恶性循环。如今市场上已经出现了“爱优腾芒B”五大平台30元/月，甚至25元/月等低价融合套餐。对用户而言，这种价格当然有吸引力，但对内容方而言，无论收入如何变化，在内容生产上的投入和版权采购成本却是相对恒定，很难降低的。

　　与此同时，监管因素也在进一步增加这种商业循环的复杂性。

　　以“二次确认”为例，目前，广电总局对IPTV、OTT、有线电视的要求，主要是涉及订阅含自动续订服务的视听产品时，需通过二次确认。

　　但由于IPTV具有通信和文化双重管理的特殊性，还同时需要遵循工信部“基础电信企业通过用户通信账户代收费的IPTV项目应全部落实二次确认”的要求，也即不只是自动续订产品，所有通信账户代收费业务都需要二次确认。相当于IPTV同时要遵守两套监管规则，且更为严苛、范围更广。（相关阅读：《工业和信息化部关于2019年信息通信行业行风建设暨纠风工作的指导意见》）

　　二次确认等管理要求的出发点是保护用户权益，这本身没有问题。但在大屏用户已经进入存量阶段的背景下，如果付费链路变长、可收费环节受到更多约束，IPTV内容业务能实现商业转化的空间也会随之收窄。对于本身就缺乏独立定价能力的IPTV而言，这种影响会更加明显。

　　实际上，“双治理”工作开展以来，运营商体系的内容产品价格和计费机制已经趋于规范，套娃现象绝迹，用户满意度上升。当前更值得关注的，反而是一些过于复杂的确认和订购流程，可能增加用户消费内容的操作成本。对电视这种家庭场景下使用频率高、用户年龄跨度大的产品来说，过长的消费链路会增加用户的收视难度，也可能削弱用户主动消费内容的意愿。

　　当前，文化消费作为扩大内需、推动消费升级的重要方向，IPTV作为家庭文化消费的重要入口，产业各方需要共同创造更加清晰、便捷、友好的消费环境，让用户愿意消费、能够消费，也让合理的内容价值能够通过消费得到回报。

　　因此，通信产品逻辑有时候不能简单复制到文化产品上。如果长期缺乏反哺内容生产的收入，最终可能出现供给收缩、用户流失、商业空间进一步下降的循环。

　　AI时代，通信逻辑与文化逻辑的新协同

　　当下，IPTV真正需要解决的，是在认识到通信业务与文化内容在成本结构、价值形成、消费方式等方面的差异并形成共识后，再通过产品和商业机制，让二者形成更有效的协同。

　　例如，产业首先要正视文化内容持续生产和采购所需要的长期投入，这种投入无法像通信设施那样一次性完成，并随着用户规模扩大逐步摊薄。对于内容权益长期低于合理商业回报的价格竞争，需要形成更加理性的商业机制，避免恶性压价持续破坏整体商业模型。

　　当然，在此过程中，IPTV也要进一步扩大内容来源和内容类型，降低对少数头部内容的依赖。

　　就像流媒体网此前提到的，无论是微短剧、本地化服务等新的内容类型，还是剧好看、FAST等新的内容模式，本质上都是在探索更多元的内容供给和商业路径。内容来源越丰富、类型越多元，IPTV对少数头部内容的依赖就越低，也越有机会形成差异化的内容权益和多层次的商业模式。

　　更重要的是，IPTV要进一步调整通信业务与内容业务之间的价值关系。

　　尤其进入AI时代后，通信和文化内容产业本身就在进入新的升级调整周期，双方的成本投入均在发生的变化，而这也有助于推动IPTV与通信运营商的合作进入新的互利共赢阶段。

　　对运营商而言，AI可能推动宽带网络、智能终端、Token经营、智能体等与基于IPTV大屏的家庭服务进一步融合；对内容平台而言，AI也正在改变内容生产、分发和交互方式。这些变化，其实都在催生新的合作空间，一定程度上也有望改写此前两种逻辑相互制约的局面。

　　例如IPTV可以进一步跳出单一视听内容的载体，可以依托AI，把大屏真正变成家庭智能服务的入口，收入来源也可以从影视内容，拓展到AI应用、词元算力、家庭安防、政企服务、增值权益等更多维度。

　　所以，IPTV接下来需要在双方原有的合作模式和业务基础之上，进一步求同存异，弥补之前存在的不足，同时在技术变化中寻找新的业务结合点，让双方的资源、能力和用户场景产生新的价值。

　　最后，监管层面也需要在用户权益保护和产业商业空间之间找到更合理的平衡。

　　二次确认、计费点等规则解决的是用户权益问题，但IPTV同时也是一个需要持续采购、制作内容的商业化服务。在治理收费乱象的同时，结合IPTV家庭场景下的人机分离、内容消费习惯以及文化产品的变现等特点展开运营，是合理推进内容商业化的关键，也可以让规范的收费机制更好地转化为更顺畅的内容消费。

　　归根到底，IPTV今天所面对的问题，背后其实是两种商业逻辑长期叠加后的结果，两者存在相互制约的矛盾，也存在相互促进的空间。

　　IPTV的成长离不开通信和广电两大体系的深度协同，但随着产业的不断升级以及技术、内容的不断革新，行业也需要与时俱进，求同存异，探索从规模经济到价值经济的合作新共识、新定位、新提升。（待续）

　　系列预告

　　产业模型需要校准，政策同样需要适配。当二次确认、计费点稀缺等规则作用于大屏商业场景时，其初衷与实际效果之间出现了哪些值得关注的偏差？下一篇，我们试着厘清这些政策细节与产业活力之间的复杂关系。

　　当下的大屏产业，如何优化价值分配机制、如何让内容投入获得合理回报、如何在用户权益保护与商业可持续之间找到平衡，这些问题，单靠产业链上的任何一方都难以独自回答，也很难在既有路径里自然找到出口。

　　它需要主管部门、内容方、平台方、播控方、运营方等各环节坐到一起，把现实困境摆出来，把各自诉求讲清楚，在碰撞中寻找共识，在共识中探索路径。

　　10月29日至30日，由流媒体网主办的“豫章论道”将在江西南昌举行。届时，产业链各环节将汇聚一堂，不同的角色，共同的课题；不同的声音，同一个方向。豫章论道，将与各方携手同行。

责任编辑：凌美