在智能电视与流媒体深度融合的当下，TV OS 早已不再是藏在机身里的那层"底层代码"，而是贯通内容、广告与用户体验的关键枢纽。生态愈发碎片化、应用开发成本持续攀升，叠加广告主对投放效果与数据透明日益苛刻的要求，CTV 行业正站在一轮新的洗牌与模式创新拐点上。

　　在智能电视与流媒体深度融合的当下，TV OS 早已不再是藏在机身里的那层"底层代码"，而是贯通内容、广告与用户体验的关键枢纽。生态愈发碎片化、应用开发成本持续攀升，叠加广告主对投放效果与数据透明日益苛刻的要求，CTV 行业正站在一轮新的洗牌与模式创新拐点上。本期内容编译自 Video Week 播客 2025 年 11 月底的一期访谈。虽然过去了将近半年，我依然决定把这期内容分享出来。原因很简单，这期讨论触及的几个核心议题：从 TV OS 市场走向整合背后的商业逻辑，到开放平台的生态治理难题；从 TV commerce 的边界重构，到测量与归因这一基础设施的长期短板——不仅没有"过期"，反而在过去半年里被现实不断加粗下划线，显得更具前瞻性与参考价值。

　　这期的嘉宾是 Mike Shaw，Roku 负责欧洲、EMEA 地区广告销售的总监。Mike 在数字媒体与广告技术领域深耕近 20 年，职业轨迹几乎遍布一条完整的"广告技术价值链"：早年在 Hewlett Packard 与 Forrester 做企业软件与行业研究，随后在 comScore 参与搭建早期网络受众测量的标准体系；2015 年加入独立 DSP 平台 dataxu，切入品牌直客与大屏程序化交易；2019 年跟随 Roku 收购 dataxu 正式加入这家全球领先的 TV OS 与广告平台。对 CTV 底层架构、流量分发机制与广告变现逻辑的长期实战，也让他始终被视为最有"一线经验感"的行业观察者之一。

　　在这场对话里，我们会沿着 Mike 的视角，揭示当下 CTV 生态中的几个关键话题：TV OS 市场为何几乎注定会走向高度整合？Roku 坚持自有语言 BrightScript 与"广告水印"技术，在降低硬件成本与防范欺诈之间是如何取舍和设计的？和 Amazon 等巨头之间，那种"亦敌亦友"的合作关系，具体靠什么机制跑得起来？FAST 频道在英国落地，如何精确对接用户"后仰放松式"观看需求？TV commerce 的本质，究竟是把交易搬上电视这块屏幕，还是重塑一整条从触达、种草到转化的购买链路？最后，当被问到"如果今天手里有一千万资金，你会投向哪里？"时，Mike 给出的答案毫不犹豫——仍然是"测量与归因"这一听起来不性感，却决定行业天花板的基础设施赛道。

　　下面是本期访谈的详细内容，带您以全局视角，读懂 CTV 广告的下一站。

　　Vincent：欢迎大家来到 Video Week 播客，我是 Vincent Flood，Video Week 的主编。在本期节目中，我与 Mike Shaw 进行对话。Mike 是 Roku 负责 EMEA 地区广告销售的总监。他不仅是一位令人愉快的交谈对象，更是一位非常出色的人。我认为他对行业各个层面都极为了解，并且能够异常清晰地表达观点。我还认为，CTV OS 正处于行业的核心位置，能够获得非常独特的视角。它们处在这个交汇点上，能够清晰地洞察整个行业正在发生的实际动态。所以，这将是一期非常有趣的节目。

　　我们将探讨 CTV OS 市场，以及为何今天会有如此多的 OS 存在。我们还会讨论如今开发一款 CTV 应用是容易还是困难。我们也会讨论作为开放平台的优势与代价。Roku 比大多数 CTV OS 更加开放，从生态系统角度来看这非常棒，但同时也伴随着一定的复杂性。我们还会谈论电视商务（TV commerce）和可购物视频（shoppable video），我那个略显疯狂的与 YouTube 竞争的想法，当然还有如果今天有 1000 万，Mike 会投资到哪里。

　　嘉宾背景：Mike 的"误打误撞"入行路

　　Mike 是一位我可以整天聆听他讲话的人，我相当确信您在听完本期节目后也会有同样的感受。欢迎收听本期播客。

　　Mike：嘿，Vincent，很高兴在这里与您对话。

　　Vincent：这对播客而言可是一个高光时刻。今天我们请到了"CTV 界的 Hugh Grant"。这不仅仅是因为您的嗓音和举止风范像 Hugh Grant，我相信您年轻时还真有一段与 Hugh Grant 相关的趣事。

　　Mike：确实有。那是在 90 年代末，我还年轻，留着一头蓬松的头发，说话也比现在更结巴。我的一位大学好友开车经过 Richmond，在红绿灯处向左看，以为敞篷车里的人是我，便打招呼说"你好 Mike"。结果 Hugh Grant 转过头，透过车窗回望——可能直到今天，除非 Hugh 听到这期播客，否则他还在疑惑 "Mike Shaw 是谁？"所以是的，很久以前，在剪那个发型之前，我确实和 Hugh Grant 有几分相似。我太太会说，Elizabeth Hurley 显然一直是她的标杆，但这个话题我就不深入展开了。

　　Vincent：是啊，我也希望能假装 Brad Pitt 是我的"撞脸版"，可惜从未有人认错过。那么，您最初是如何进入这个行业的呢？如今您负责 Roku 在欧洲的业务，但您最初是怎么入行的？

　　Mike：我想和大多数媒体从业者一样，算是"误打误撞"吧？这一切其实始于我在大学攻读商业与金融专业期间。我最初进入的是企业软件领域。我的实习年是在 Hewlett Packard 位于 Bracknell 的办公室度过的，当时从事的是大型机计算演进这一令人兴奋的前沿领域。其中很多用例的客户，其实是那些正在构建如今 B2C 互联网业务雏形的机构。因此毕业后，我没有选择回到 Hewlett Packard，而是加入了一家名为 Fletcher Research 的小型研究初创公司，他们当时正围绕零售业的未来、互联网零售如何真正兴起，以及移动通信将如何改变消费者的沟通方式等课题开展大量研究。这家公司很快就被 Forrester 收购了。

　　于是我在那里的媒体与电信团队工作了五年，之后希望专注于广告领域，特别是广告决策、策划与交易是如何进行的。因此我加入了 comScore。当时他们正在构建网络受众测量的标准之一、"货币"之一，那是当时策划人员和代理商用于在线分配广告预算的工具。在那里工作了 11 年后，我非常希望更深入地参与交易侧，因此有幸获得了加入 dataxu 的机会——这是一家独立的需求方平台（DSP），既与代理商合作，也与品牌方内部团队合作，帮助他们进行数字媒体交易。2019 年 11 月，Roku 收购了 dataxu，我也顺势加入这家公司。正如您所说，我现在负责英国及欧洲的广告业务，重点关注电视与 CTV 广告如何演进。

　　Vincent：dataxu 是早期非常有趣的 DSP 厂商之一，其重点非常偏向品牌方内部团队，几乎绕过了代理商，可以这么说对吧？

　　Mike：是的，我们确实也服务代理商，但我们当时押注的是：品牌方在多大程度上会掌控自己的数字营销——尤其是电视广告，历史上一直由代理商通过大型交易协议掌控。对于那些没有与代理商建立控股关系的公司来说，很难进入大屏广告领域。移动广告和网络广告非常不同，而新兴的 CTV 领域又另当别论。因此，DSP 确实提供了一条路径，让品牌方能获得更多控制权和决策主导权。所以我们有很多直客品牌，这就是我们押注的方向；而其他公司，比如 The Trade Desk 等，则采取了相反的策略，认为这应该是一个以代理商为核心的方案。dataxu 选择了不同的路径。

　　Roku 的三层业务拆解，OEM 如何选择 OS？

　　Vincent：所以首先，我们或许应该先聊聊 Roku 到底是什么。我承认，到现在我对贵公司的理解可能还有点模糊，但或许从外部视角简单解释一下 Roku 作为一家公司的核心业务会很有帮助？

　　Mike：是的，我想对于非业内人士来说，这确实有点令人困惑。Roku 本质上是一个专为电视设计的操作系统。人们可能通过电视内置的操作系统而认识Roku。我们与众多 OEM 合作，例如 JVC、TCL、Panasonic 等，Roku 是它们电视上可选的操作系统之一。同样，我们也有播放器与设备业务，用户可以购买 Roku Stick，将其插入电视背面，从而获得 Roku 体验。

　　除此之外，我们还有内容业务。我们这样做是因为，回顾美国"解绑"和"剪线"盛行的年代，那时人人都想停止支付每月 100 多美元的有线电视订阅费。当用户获得 Roku 设备时，我们希望确保他们一打开电视就有免费内容可看，于是 The Roku Channel 应运而生。因此，我们现在同时拥有内容业务。尤其在内容碎片化的今天，用户面临的选择越来越多，电视世界的操作系统因此拥有了巨大的广告机会。例如，当用户打开电视时看到的 Roku 主页，如今已成为类似"超级碗"级别的黄金广告位，每天都能触达海量受众。像这样的广告位，我相信我们稍后会深入探讨。如今，广告业务已构成 Roku 收入的绝大部分。相比之下，销售电视和设备的收入占比非常小，绝大多数收入来自平台，即内容和广告相关收入。

　　Vincent：是的，我对电视制造商选择 OS 这个领域非常感兴趣。您知道，我认为很多人会默认 TV OS 就是由制造商自己开发的。但现实中，电视制造商往往需要从多个 OS 中做选择，而且可选的方案其实不少。我很好奇，他们通常会对不同供应商有哪些核心诉求？另外，为什么我们看到仍有资金持续投入到新的 OS 的开发中？我也很想知道，在各种 OS 供应商试图赢得制造商业务的推介会上，到底会讨论些什么？

　　Mike：是的，我想首先，电视厂商面临的第一个决策就是：您是打算自主研发 OS，还是选择授权一个现成的？

　　这是 OEM 必须认真权衡的首要问题。通常而言，制造电视的公司非常擅长的是屏幕制造及相关技术，以及拥有将产品推向市场的零售渠道。但他们未必擅长的，是像 Roku 这样每年投入数亿美元去打造领先的 TV OS。目前市场上确实有几家供应商，正通过向多家 OEM 授权其系统来尝试构建规模。

　　正如您所指出的，之所以出现更多市场玩家，是因为人们看到像 Roku 这样的公司通过 OS 成功构建了广告业务，并希望复制这种商业成功，这完全合乎逻辑。但问题在于，要做好这件事需要极高的投入。因此，当那些 OEM 评估自身机会和可授权的 OS 选项时，他们在推介会上会关注诸如：在电视售出后，我们能在广告收益增长中分享多少机会？

　　您的 OS 有多可靠？它是否会导致退货率上升？他们希望退货率保持在极低的个位数百分比。如果您的 OS 不够稳健、不可靠，导致退货率上升 5 到 10 个百分点，这对零售商和 OEM 来说都是巨大的问题。在零售利润极其微薄的情况下，这可能直接决定其市场举措的成败。因此，我们看到 OEM 们正投入更多时间和精力，认真评估他们对授权 OS 的选择。

　　如果他们选择授权路线，市场上仍有一些公司如 Samsung、LG 等继续坚持自研系统，运营自己的 OS。但 Roku 的观点非常明确：长期来看，这个领域将会整合，最终只会剩下极少数 OS，就像 PC 和移动市场的发展轨迹一样。那些能在整合浪潮中幸存下来的 OS，其核心任务就是为 OEM 合作伙伴提供极其可靠的平台。

　　Vincent：但您认为什么因素会驱动这种整合呢？我的意思是，移动或 PC 系统的整合，我认为主要是由软件特别是应用标准化的需求驱动的。而在 TV 领域，我感觉用户可以拥有不同的 OS，甚至很多时候根本不知道自己用的是什么系统。他们更关注的是：我的核心应用是否可用？那么，您认为什么会驱动 TV OS 的整合？

　　Mike：是的，您说得完全正确。从消费者视角来看，虽然我们喜欢差异化，但 OS 通常并非用户选择电视的前三大因素。用户选电视主要看：价格、屏幕尺寸，以及画质等。如今我们确实认为，OS（尤其是您提到的通过该系统可获得的内容生态和可用性）正成为用户考量的更重要因素。但我认为，真正驱动整合的，将是背后的商业经济逻辑。正如我之前提到的，我们每年投入数亿美元用于 Roku OS 的工程与设计，以使其在内容发现、流媒体应用数量等趋势方面保持行业领先并满足用户需求。它需要能够支撑搜索等消费者体验。所有这些都耗资巨大，我认为市场上众多不同的 OS 无法都获得足够大的回报。未来必将出现整合，而整合将围绕那些资金最雄厚、市场份额最高、能够持续投资于体验优化以推动智能电视格局演进的公司展开。有些公司终将无力承担这样的投入。

　　开发者体验：BrightScript、广告水印与反欺诈

　　Vincent：我知道平台碎片化带来的一个问题就是：开发一款 CTV 应用。

　　在早期，开发成本往往非常高。只有少数专业开发者能做这件事，耗资不菲，而且平台端的质量认证流程通常相当繁琐。当然，我认为这在维持标准方面很重要。但不同平台之间缺乏标准化，因此基本上每个 CTV 平台都需要定制开发。这不像开发网站或普通应用那样具有一定的可移植性。如今情况是否有所改善？开发是否变得更容易了？

　　Mike：确实变得容易了一些，越来越多的平台正围绕一些通用语言进行整合。

　　Roku 实际上仍使用自定义语言 BrightScript 进行开发。我们这样做是因为，这回归到 Roku 作为授权 TV OS 市场份额持续增长的核心原因：它对电视处理器的负载非常轻。您不需要大量的处理能力和内存，而这些正是推高组件成本、进而推高电视售价的关键因素。因此，我们本可以做一个更简单的决定。

　　比如，我们可以说"好吧，放弃 BrightScript，回归更标准的行业编程语言"，但那样会舍弃一些真正让 Roku 具备吸引力的独特优势。因此，我们转而致力于让这些开发流程变得更简便。如今有更多工作室掌握 BrightScript，开发者更容易找到合适的合作伙伴；同时，随着我们规模扩大，更多公司将 BrightScript 开发列为更高优先级，这极大助力了在 Roku 上的部署。我们也确实简化了应用在 Roku 上线前必须经历的质量保障和测试等流程。即便我们在广告框架中加入了诸如 Roku 广告水印等功能（作为应用开发的一部分），以帮助确保用户投放的广告确实在 Roku 的 CTV 设备上运行——这对广告生态系统的健康发展和买家信心都是好事。因此，我们已尽力优化，但不会放弃 BrightScript，否则我们将失去人们选择 Roku 的一个关键理由。

　　简言之，广告水印是 Roku 在技术层面为"可信 CTV 广告"打下的一根桩——让"我在电视上投了广告"这句话，从"我相信"变成"可验证"。

　　Vincent：而且，我认为在赋能 CTV 应用开发者方面，你们比大多数平台更加开放。理论上，我觉得这在鼓励创新和开放、允许人们试验并引入新参与者方面是非常有吸引力且积极的。但这也伴随着风险，尤其是当平台上应用数量庞大时。突然间，是的，其中一些应用可能会被欺诈行为所吸引。所以，我的意思是，你们平台上确实出现过一些应用，被发现基本上在……嗯，我不会说是欺诈活动，但确实在其应用中运行机器人。那么，作为平台，你们如何缓解这些风险并进行持续监控？

　　Mike：是的，我认为这包含两个方面。虽然 Roku 平台上的 CTV 广告欺诈极为罕见，但我们必须确保这一状态持续下去。就像电视生态系统中一直存在的一个美好之处，就是买家对它的信任，这也是它成为优质广告环境的原因之一。因此在 Roku，我们早期采取的措施之一就是开发 Roku 广告水印。通过这一机制，Roku 平台上的发布商可以在发送测量信标或请求时附带该水印，作为向买家发出的信号的一部分，以验证该曝光确实由 Roku 设备、运行在 Roku 设备上的应用产生，因此是真实的 CTV 曝光。

　　这样做首先有助于买家确认他们购买的是真正的 CTV 流量，同时保护发布商免受设备伪造的侵害——这是 CTV 广告欺诈中的一个重要环节——并确保买家知道流量确实来自该应用等。这是非常关键的一环。

　　第二方面是，我们与欺诈检测和预防领域的专家合作，例如 DoubleVerify（DV）和 Integral Ad Science（IAS）等合作伙伴。这种合作使我们能够向买家提供机会，让他们无需自行判断，而是借助第三方专家验证他们获得的正是所承诺的内容，并确保欺诈问题不会在 Roku 平台上出现。因此，这是一个非常好的做法。

　　我的意思是，我们稍后可能会更多讨论合作伙伴关系，但我认为，各方专注于自身核心领域，并与其它领域的专家合作，从而为买家和广告主带来最佳效果。这是我们在过去 12 个月中在行业内看到越来越多的重要趋势。Roku 正是以这种方式应对欺诈问题。

　　合作伙伴：与 Amazon 的"亦敌亦友"之道

　　Vincent：既然提到了合作伙伴关系，我们就来深入聊聊。我的意思是，你们有过两次，或许更多，但让我印象最深刻的两个合作，一个是今年早些时候宣布的与 Amazon 的合作，那可是大新闻。Amazon 如今确实在各个领域积极建立合作伙伴关系，我认为这一年他们的表现令人印象深刻。我很好奇你们之间的关系是如何运作的？

　　Mike：是的，关于与 Amazon 的合作，我们是今年（2025 年初）早些时候启动，目前已在美加地区上线，并计划进一步扩展。本质上，这是 Roku 与 Amazon 合作，让使用 Amazon 所掌握的零售信号和购买意图数据的买家，能够将 Roku 的广告库存作为 CTV 上的优先选项。因此，通过 Amazon DSP，广告主现在可以结合 Roku 的第一方登录数据（身份信号）与 Amazon 掌握的零售、购买意图信号、购买历史等数据，访问 Roku 媒体资源。这两者的结合在某些广告领域能为买家创造极具价值的库存。

　　当然，这并非适用于所有行业。例如，在汽车领域影响不大，但在零售及相关领域，其价值是巨大的。这种性质的合作关系也体现了：您知道，Roku 曾经运营过自己的 DSP，但我们现在是一个非常开放的平台，正与 Amazon 合作。因此，尽管我们在硬件层面存在竞争（比如 Amazon Fire OS 和 Fire Stick 与 Roku 设备），但我们在广告领域同时也是紧密的合作伙伴。此外，Amazon Prime 是 Roku 平台上重要的内容合作伙伴，我们在推广该内容方面也投入了大量资源。这很好地体现了我们行业中"亦敌亦友"关系如何在大规模下共存。

　　Vincent：是的，这总是让我很感兴趣。有时人们会默认某些公司是激烈竞争对手，认为它们永远不会合作。但更多时候，它们往往会发现，其实可以……

　　Mike：完全正确。是的，只要您能在合作关系中设定恰当的边界和参数，就能在需要竞争的领域竞争，在需要协作的领域协作，且不会让一个领域的压力影响到另一个领域。这样的关系才是真正健康的，然后您就能因正确的原因赢或输，对吧？

　　FAST 英国发布 + TV commerce 深度解析

　　Vincent：你们最近宣布了新的 FAST 频道阵容，我大致浏览了一下。那么，能否请您介绍一下 FAST 服务的发布情况？

　　Mike：当然可以。实际上，在您上一期与 Keith 的播客中，您提到了 Flood 家庭的情况，所以很高兴您已经关注到这次发布。我们于 10 月初在英国推出 FAST 服务，虽然比墨西哥、巴西、美国和加拿大等地稍晚，但这恰恰体现了我们对消费者观看电视方式的深刻理解。我们可以多聊聊内容发现等话题——如果回溯到 2018 年 Thinkbox 那份报告，他们研究了消费者的"需求状态"，尤其是"后仰放松式"（lean back）观看体验：用户无需费力决定看什么，只需找到让自己舒适的内容，让其自然流淌，这构成了观看行为的重要部分。

　　因此，推出 FAST 意味着我们能够提供 40 多个频道（首发为 43 个），覆盖非常垂直的兴趣领域。无论您是想在欧洲莱德杯胜利的喜悦中静静观看 PGA 精彩集锦，还是作为家居和 DIY 爱好者，通过《这栋老房子》为明年夏季的银行假日做准备，亦或是关注宠物、犯罪等题材——所有这些用户真正沉浸其中的关键类型，我们现在都能通过 FAST 频道满足。这些内容都整合在 The Roku Channel 中，目前进展非常顺利，正如我们在其他市场推出时所见，表现非常出色。

　　Vincent：所以，出于完全透明的考虑，我想强调一下：我们家确实是 Roku 用户。我曾在一次记者午宴上赢得了一台电视，后来又被选中获得了另外一台 Roku 设备。因此，我认为你们的产品性价比非常高。不过，我对 CTV 的参考标准常常就是 Roku 设备，我也会据此讨论广告单元。所以，我感觉很棒。我觉得，嗯，这正好说明了一个道理：给记者送东西确实有效。

　　Mike：新闻行业正处在一个非常艰难的时期。送一台 Roku 设备，至少是我们能做的微薄心意。

　　Vincent：确实。是的，这种自然触达效果很好。Video Week 正在成长，我们目前还好。是的，我们一直在观察，等着看 ChatGPT 会不会把我们"消灭"，但目前还没到那一步。言归正传，关于 TV commerce 呢？我指的是，我认为这个词对不同人可能有不同含义，但我特指直接在电视屏幕上完成销售交易的行为。

　　去年围绕这个话题有很多讨论，也确实有一些重磅发布。但您认为，随着技术进步，它是否在议程中的优先级正在提升？您认为它是否具备可扩展性，能够真正成长起来？

　　Mike：首先，我认为从最广义上讲，TV commerce 对整个生态系统的参与者而言，都是一个潜力巨大的领域。至于在电视设备上直接完成购买，我认为它确实已经存在，我们正在美国与 Walmart 合作，针对其部分商品目录进行测试。这绝对是一个可行选项，并且能创造价值：它能促成原本可能不会发生、或不会通过该零售商发生的交易。

　　但我要说的是，直接购买只是 TV commerce 的一小部分。如果我们粗略简化参与这类交易的市场营销人员群体（是的，人们不会通过电视买车，但他们确实可能为低决策成本的商品和服务进行交易），那么大致可以（极其简化地）分为两类营销人员：第一类是受过 IPA 效果研究、Binet 与 Field 研究等训练的人群，这些研究实际上仍应是每个人的必读内容。简而言之，这些人一直知道电视广告最终会驱动销售收入，尽管过去无法像现在这样追踪，但多触点归因研究和纵向研究能够揭示电视广告的价值。另一类人群，我们以 DTC 品牌为例。

　　这类公司通常更年轻，团队成员也更年轻，他们的营销投入以往更多集中在社交平台等渠道。他们的成功衡量标准，是能在社交媒体交易仪表板上近乎实时地看到转化数据。但这些公司正在演进，他们的下一步往往是进入电视领域，这将驱动其下一阶段的成长。

　　我们需要与这类组织共同探索的理念是：TV commerce 不仅仅是电视屏幕上的交易，更是通过诸如"遥控器 OK 键"（而非必须扫描二维码）等举措来缩短购买周期。二维码仍是选项之一，但我们实际上可以利用用户在 Roku 平台的注册数据，建立连接，让他们通过遥控器上的 OK 键，直接收到感兴趣品牌关于汽车、度假或刚看到的产品的邮件。同样，以汽车展示广告单元为例，我们能够缩短用户的购买路径——该广告单元可以完成原本需要用户前往展厅或依赖汽车制造商其他营销形式才能完成的工作，从而缩短整个购买周期。

　　当您审视所有这些现存机会时，其整体就是我们所说的 TV commerce。这甚至还未计入合作伙伴关系带来的增量。我们谈到过 Amazon 的合作，以及零售商利用 CTV 在其自有零售媒体上进行受众扩展，这些支出整体上都归属于 TV commerce 范畴。我认为，当您全面看待这一切时，才能真正理解其中的巨大机遇。所以是的，电视屏幕上的交易是可行的，但我们不能忘记：它仅适用于特定品类，而电视观看仍具有极强的"放松式"属性。并非每条广告都适合做成可购物广告，未来也不应如此。

　　Vincent：是的，没错。我非常认同您的观点。我有时会对那些只关注直接响应的广告主感到些许沮丧——他们的广告经验往往仅限于 Facebook 等平台。正如我常说的，这里存在巨大的市场教育空间，这也是我们在 CTV 会议、Video Week 会议上反复讨论的话题。我也看到其他活动上有类似的讨论环节。但关于"效果"的认知似乎并未真正渗透下去，人们常常直接采信社交平台提供的指标，认为其理所当然，这其实让我非常担忧。

　　Mike：这确实非常令人担忧。因为……我记不清是谁提出的了，有好几位都声称是"您无法衡量，就无法改进"这一理念的提出者——是 Peter Drucker，还是 Lord Kelvin？这一逻辑本身很有道理，但同样，电视广告中有些效果确实无法在社交平台所设定的时间框架内被衡量，而社交平台一直宣称"这才是定义效果的方式"。

　　因此，我想顺便提一下 ITV，如果 Res 在这里的话，他可能会谈到诸如 ITV 的"长尾末端"策略：他们如何成长为服务更大规模和体量的广告主，以及像潜在客户生成广告这样的广告单元。用户只需在观看广告时点击屏幕，即可授权将其数据分享给广告主，以便后续沟通；还有面向媒体策划人员的工具，如Outcomes Planner，它从更长期的视角定义什么是成功。我认为，像 ITV 这样在英国电视广告交易领域拥有深厚经验和巨大市场份额的广播公司所推动的这些举措，将真正帮助未来负责资金和预算分配的人员做出更明智的决策。

　　市场机会：SME 普惠 + 创作者内容上大屏

　　Vincent：说到 ITV，我应该提一下：几周前他们在 European Video Awards 上凭借广告创新荣获大奖。但对他们、对其他广播公司，我猜也包括你们而言，中小企业（SME/SMB）市场是一个重要焦点。那么，你们在该领域有哪些举措？您认为其中是否存在重大机遇？又将由什么驱动？

　　Mike：是的，完全正确。这一切都归属于一个更大的主题：电视的民主化。对于可能年纪较轻、未经历过电视广告"黄金年代"的听众而言，在英国，过去任何一年在所有主要频道上投放广告的品牌可能仅有 2000 至 3000个。

　　而当时能投放的品牌，主要由与大型广告控股集团合作、掌握电视时段交易协议的客户决定。如今，电视世界已截然不同：市面上有数以万计的应用和频道，以及更多自助式购买平台，让品牌无需成为 WPP 或 Dentsu 等集团的客户即可触达大屏。因此，如今每年出现在电视屏幕上的品牌数量已激增至数万、数十万，未来甚至可能达到数百万。

　　为促成这一趋势，首要任务是让广告交易真正变得简单。我们必须承认社交平台的贡献：它们成功让中小规模广告预算变得可及，并以此实现了自身如今的规模与体量。现在，电视机构正致力于构建类似的购买平台和界面，让缺乏专业媒体购买能力的中小组织也能轻松定义投放目标、锁定目标受众地理位置，并使用如今能够实际创建 30 秒视频广告单元的工具——而无需投入他们根本无力承担的 5 千至 1 万美元制作预算，从而真正让广告上线。因此，Roku 推出了 Roku Ads Manager，它在美国已取得非常成功的发布与增长；我们实际上已在英国为媒体与娱乐客户上线了该平台的版本，并将在适当时机进一步扩展。纵观整个行业，像 Universal Ads 等工具也将真正推动这一进程。

　　有趣的是，我们当前的做法是通过与平台合作来实现的。以 Magnite 为例，Roku 与 Magnite 合作，我们也与众多不同的 SSP 和 DSP合作。但我特别提到 Magnite，是因为他们最近收购了 StreamAd，后者提供了一套生产力工具，可帮助中小企业为电视生成创意内容。如今这已成为 Magnite 技术栈的一部分。这正是一个很好的例子，说明该市场正如何变得对中小公司更加友好和可及。

　　Vincent：我的意思是，不仅是供应端，购买端也有中小公司；另一侧也有小型内容创作者。

　　我一直很好奇，为何在 CTV 领域，我们很少看到有人尝试与 YouTube 竞争，而 YouTube 非常公开地谈论与电视竞争，同时也按行业惯例与电视合作。但您知道，YouTube 的成功取决于众多变量，正是这些变量造就了它如今的巨大成功。我认为其中一个关键因素是：它是一个让用户轻松发现海量内容的绝佳平台，而且用户无需预先付费即可受益。但这条链路的薄弱环节在于：正因无需预付，平台在大多数情况下并不拥有内容或独家权，对吧？

　　当然，我并非忽视 TikTok、Instagram 及其他玩家在社交领域与 YouTube 竞争的事实，但我始终好奇：作为 TV OS，你们通常拥有大量用户第一方数据，且常达到家庭层级。我一直在想，为何电视端没有更进一步，帮助热门创作者触达电视观众？我的意思是，确实有一些案例，比如 MrBeast 在 Amazon 上做过内容。确实存在个别案例，但例如，你们拥有 Roku……

　　您可能已经推断出，我是……嗯，曼联球迷，或者我的另一半可能对美妆教程感兴趣。我的意思是，她其实并不看美妆教程，但那始终是一种经典的视频类型。但我在想，我是否能在 CTV OS 内直接订阅这类内容？也许我在商业层面过于天真，不了解实现这一点所需的基础设施和协议。或者，您认为这是否是我们未来可能看到的方向？

　　Mike：我认为这可能是未来可见的方向，但我不确定它会由 Roku 或平台方主动驱动。回到我们的核心职责：确保用户真正喜爱的所有内容都能在他们的电视上获得，即通过 Roku OS 可访问。如果我们审视这些内容入口，例如 YouTube，它是否是 CTV 上拥有最多创作者内容的头部应用之一？

　　我认为，当前创作者经济中正存在一场关于"分发平台经济模型"与"创作者自身收益"之间平衡的博弈，涉及所有报酬和商业协议。您完全可以想象这样的一个世界：需要由一些极具影响力的创作者亲自引领，选择不同于或补充于 YouTube 的分发渠道。作为平台，我们绝对愿意开放支持这种可能性；如果用户/观众选择少看一点 YouTube，转而观看这个新渠道，那么他们自然会在 Roku 上。

　　我认为我们肯定会与出版合作伙伴协作。在赋能方面，这符合 Roku 的合作理念：与创作者分享他们在我们平台上分发内容所获得的价值增量，并帮助他们理解观看行为、真正掌握如何吸引增量受众，以及将内容发现功能深度整合，这些都是关键组成部分。因此，我确信我们会支持这一方向。但我不认为我们会主动驱动它；这需要近乎由创作者联盟（ACA-led）主导的努力，才能打造下一代分发载体。但当这样的载体出现时，我们绝对会与它合作。

　　Vincent：我认为多年来有人尝试过，但举步维艰。通常，是的，需要支付高额费用才能吸引顶级创作者，我想 Twitch 在不同阶段都做过类似尝试；也有一些其他初创应用试图围绕特定垂直领域打造新目的地，但过程非常艰难。不过，我更多在想的是：对于那些已拥有成熟受众或应用环境的创作者，能否实现自动化服务？

　　比如："嘿，我们知道您对曼联感兴趣，这是三位相关创作者"，用户只需轻点电视屏幕上的按钮即可。我这样想，部分是因为我自己并非电视端 YouTube 的重度用户。我经常想：YouTube 在电视上的体验其实非常出色，为何我不多用用呢？但可能是因为我还没养成那种"肌肉记忆"。我通常那一小时只想看顶级质量的剧集，其他什么都不想看。

　　Mike：嗯，首先，我很抱歉。您的电视体验本应是令人愉悦、振奋人心的，旨在提升生活品质。而作为曼联球迷，遗憾的是，近年来您可能需要拥有相当强大的记忆力才能维持这种体验。

　　但您所说的这一点，恰恰进入了非常有趣的领域。实际上，OS 开发成本极高的原因之一，正是用户界面与用户体验设计。

　　因此，我们最近在平台上推出的功能之一，比如"接下来看什么"（What to Watch），就是基于机器学习分析您家庭的观看模式，从而为您推荐相关内容。这可能包括多种类型：例如，假设昨天 BBC（作为分发合作伙伴）上线了《叛徒》（Traitors），根据您的观看习惯，这可能是 Roku 会向您推荐的内容之一——来自极受欢迎的大型广播公司的重磅节目。同样，知道您是曼联球迷，曼联官方应用可能是下一个推荐项，因为其中有一期访谈深入剖析了曼联最新失利的原因，值得您及时了解。而最后一个推荐项，可能是一个聚焦时尚与美妆的 FAST 频道。因为在虚构的 Flood 家庭中，这可能是下一个观看兴趣或类型，当然会与我的偏好不同，等等。

　　这些推荐会随时间演进，依据平台上所有应用提供的节目与内容动态调整。但像"接下来看什么"这样的功能，正是 OS 应为用户提供、以满足此类观看需求状态的核心能力。

　　但核心问题其实是：这类内容如何被创作出来？像 YouTube 可能不会完全适配这种模式；或许需要一种不同的载体来实现，或者，如果某些创作者本身已足够强大，能够独立运作（例如以 MrBeast 频道为例），那么这类内容完全可以基于您的观看偏好，在推荐系统中获得有机推广。

　　终极一问：1000 万投哪里？测量与归因是答案

　　Vincent：是的，没错。顺便说一句，我对曼联的兴趣，其实与他们在球场上的表现成反比——实际上，当球队表现不佳时，我的分析和"惩罚"反而让我觉得更有趣，而不是他们顺风顺水的时候。不过好了，最后一个问题：如果您有 1000 万可投资，您会投到哪里？为什么？可以投在行业内或行业外，但不允许捐给慈善机构。如果您愿意，我们可以给您一次"加赛"机会。

　　Mike：当然。现在，现在我要开始感到愧疚了。假设我是一个冷酷的资本家，我要把这 1000 万投到一个"不该投"的地方。

　　关于具体方向，我认为有几个有趣领域。例如，如果这是两三年前的对话，我可能会说"创意工具"，因为那是帮助下一代、下一规模层级广告主进入大屏的关键环节之一。但我感觉已经错过了那班船。同样地……

　　确实存在标准问题：我们需要修复标准，让更多事情对更多买家变得更简单，才能真正放大 CTV 广告机会。但我认为，如果只能选一个最重要的方向（即便有重复上期 Keith 观点的风险），我会把钱投在"测量与归因"领域。我认为目前已有大量工作投入其中，但关键在于能否提出解决方案。您只需看看英国：BARB、Lantern、Origin 等机构正在推进的工作。我们尚未解决这一根本问题。该领域正涌现大量创新，我认为，如果能以一种尽可能标准化的方式，将受众与商业结果关联起来，并让非决策科学专家也能尽可能便捷地使用，同时继承过去 50 年电视研究中积累的严谨方法论——这就是我会投入那 1000 万的地方。

　　Vincent：我认为 Keith 也未必是第一个提出这一观点的人。在每一场会议、每一次私下交流中，当我问大家"您面临的首要问题是什么"时，答案往往是测量、归因，以及能否充分证明广告确实有效。不幸的是，竞争对手渠道——尤其是社交网络——常常凭借模糊的指标蒙混过关，但那些"好看"的数字，人们确实可以拿回去向老板交差。

　　Mike：我认为这是一个关键点。当您参加一场会议，而 Ucom 的 CEO Lan Dowd 在场时，他总是那个举手提问"这些数据从何而来"的人。太多人得以"自己给自己批改作业"。测量工作真正应该确保的是：发布商可以参与其中，但执行方必须是第三方，一个独立的、无利益牵涉、不因结果而偏袒任何一方的第三方，他们才应成为判断"这次投放是否达成目标"的可信来源。

　　您知道，我们当下所处的世界，营销人员正经历着他们版本的"奥菲莉亚命运"：被无处不在的数据淹没。而我们需要的是像当年 BARB 为电视观看建立的标准那样——必须存在一个关于结果、受众等的独立视角，供我们追寻。因此您说得对，这仍将是未来会议上的热议话题。但希望我那 1000 万（我会把银行信息发给您，方便您汇款）能在推动问题解决上略尽绵力。

　　Vincent：钱已在路上。是的，我们的支付系统素以"掉链子"著称，所以您只需告知我们流程即可。嗯，我想，是的，很多人仍会认为那位"休·格兰特"是受某种神秘力量驱使，才伪装身份亮相 Video Week 播客。但无论如何，非常感谢您抽出宝贵时间。一如既往地，我非常享受这次对话，它确实很像我们平时非录制状态下的闲聊。所以，再次感谢。

　　Mike：Vincent，谢谢您，始终是我的荣幸，期待很快再聊。

责任编辑：赵莹