在公司发展的大部分时间里，Netflix只是把华盛顿当作背景噪音。但最近Netflix一直在美国华盛顿特区扩展其办公空间，并且靠近白宫。这样一家流媒体公司在华盛顿插上更大旗帜的真正战略价值是什么？

　　Netflix从华盛顿的局外人到被关注者

　　从历史上看，在政策制定者仍在努力理解流媒体到底是什么的时候，Netflix、YouTube以及后续的迪士尼等机构已经建立了全球主导的流媒体服务。拥有3亿多订户的Netflix在SVOD领域占据了绝对领先地位。这其中，作为不涉及有线电视订阅、广播电视台运营或无线频谱竞购的机构，Netflix很长很长时间都不会引起太多监管关注。

　　也就是说，多年来Netflix一直处于塑造美国传统电视的监管框架之外。广播公司受制于所有权限制和公共利益规则；而有线公司则面临转播义务和本地特许经营协议；制片厂在发行窗口和与院线上映相关工会谈判中穿梭。但流媒体机构几乎不属于任何监管之地。这种模糊性为Netflix提供了十年的全球扩展空间。它在全球构建了一个拥有超过3亿订阅者的服务，而且经常没有传统媒体所定义的监管限制。

　　所以，在某种程度上，Netflix这些流媒体机构在政策空白期悄然出现和壮大。但这个政策空白正在逐渐缩小。尤其是美国科技巨头日益强大的媒体影响力已经对传统广播电视媒体产生越来越大的竞争压力——不管是付费电视服务还是广告领域。因此，目前美国一方面是开始适度放松对传统广播电视台尤其是地方广播的监管；另一方面可能是逐步加强对科技公司的监管。

　　有外媒认为，Netflix现在处于华盛顿对多个行业监管的交叉点，涉及电信、广告、人力资源、文化政策、全球贸易、媒体整合等。当一家公司同时涉足这么多政策领域时，它看起来不再像新兴科技公司，而开始像基础设施运营机构。而基础设施通常吸引监管者的注意。也就是说，华盛顿的政策制定者对于当下的媒体结构变化已经开始迎头赶上。立法者们越来越多地质疑流媒体经济的结构，这些议题诸如：谁掌控媒体分销？体育权利如何在传统电视与在线视频之间传播？全球流媒体服务是否应面临本地内容配额？随着联网电视的扩展，广告市场如何演变？

　　这些问题将不再存在于独立的政策区块中，流媒体让议员们陷入同一个对话之中。这就是为什么Netflix需要在华盛顿建立更大的影响力。这不是关于某一项立法或某一具体交易。这关乎整个媒体行业正在发生的更广泛转变。

　　当一个行业的集中度达到某个水平时，华盛顿最终会介入。因此必须强调的是，流媒体正进入整合阶段。目前，全球视频发行领域由少数几家公司主导，同时新近合并的派拉蒙和华纳兄弟探索则将流媒体服务与制片厂庞大的节目版权和体育版权组合结合起来。这些举动肯定会被监管当局在内的各方人士所关注。Netflix在最近竞标华纳兄弟探索公司一事上遭遇了显著的监管。而从埃文·夏皮罗的媒体宇宙地图角度来说，Netflix不仅在流媒体领域占据显著优势，而且还在积极地发展第二增长曲线，涉及线下体验公园（Netflix House）、衍生商品、电子游戏等领域；这显然要从“新兴势力”向“死亡之星”演进啊。所以，当Netflix与亚马逊、苹果等科技巨头并列，当行业围绕少数强大玩家进行整合时，监管机构必然更加关注相关市场的运作方式。

　　大型科技公司必学的一课

　　事实上，大型科技公司是通过痛苦的经历学习到必须关注监管政策这个重要的教训。亚马逊、谷歌、苹果和Meta花了多年时间扩大业务规模，直到华盛顿将注意力转向市场集中和竞争动态。一旦关注度提升，这些公司几乎一夜之间组建了庞大的政策游说团队。

　　当然，欧盟的情况或许更是如此。近年欧盟对美国科技公司开出的巨额罚单案例非常多。谷歌、苹果和Meta基本是欧盟反垄断“重灾区”，都曾经面临数亿欧元的罚单。

　　Netflix曾经旁观了这一演变过程，现在它也遵循了同样的剧本。于是，Netflix扩大了政府事务业务，聘请了具有联邦机构和贸易谈判经验的政策资深人士。这些聘用标志着Netflix对其行业地位的明显转变。

　　Netflix曾经是颠覆性的局外人，而现在它已成为全球媒体体系的核心支柱机构。这一转变一定程度上改变了企业的运营方式。对这些机构来说，产品战略和内容支出依然重要，但长期行业结构或将越来越依赖于各国政府如何定义竞争、分发权和内容义务。事实上，欧洲国家已经大踏步迈在新的媒体监管路径上了。英国政府正在逐步落实其《2024年媒体法案》（Media Act 2024）。按照最新的情况，英国超50万用户的VOD平台需接受Ofcom监管。而欧盟的《视听媒体服务指令》（Audiovisual Media Services Directive，简称AVMSD）早就确定了流媒体机构30%的欧洲本地内容配置额。预计，类似的要求也将在其他国家和地区发生。

　　Netflix在华盛顿特区的关注肯定不是政治问题本身，关键是确保下一套管理流媒体的规则不是在没有它们的情况下制定的。在那里，身在现场很重要。与立法者和监管机构的关系是通过持续互动建立的，而非偶尔高管飞来参加听证会的访问。靠近白宫的大型办公室表明，Netflix打算在政策框架开始强化行业之前，尽早参与这些讨论。因为一旦市场规则被制定，改变它们就变得更加困难。

　　必须注意的是，在社交媒体成瘾审判中，美国加州陪审团裁定Meta和YouTube对一名年轻用户上瘾并导致她的抑郁和焦虑负有责任，并赔偿600美万。这起诉讼不是媒体成瘾案件的最后一个案例，而是美国成千上万起指控Meta和谷歌等公司制造具有有害影响的成瘾产品的诉讼之一。本案的判决依据是产品策略与案件的“实质因素”。按照这一逻辑，或许包括更多数字媒体服务也将被卷入，这一审判是否会成为未来同类审判风向标？这或是Netflix的关注点之一。

　　Netflix当下的监管重点或是在欧洲

　　当下而言，Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）或许已经彻底受够华纳兄弟了。在Netflix放弃收购这家历史悠久的大型制片厂后不到一个月，萨兰多斯试图将注意力从失败的好莱坞合并转移到其未来的欧洲计划上。在一次布鲁塞尔的采访中，这位Netflix联席首席执行官热衷于讨论欧盟监管媒体行业的新举措。或者说，Netflix试图发起一场魅力攻势，敦促欧盟议员在新的媒体规则上放宽限制。

　　不过，萨兰多斯似乎急于结束Netflix竞购WBD失败的故事。在采访中，萨兰多斯坚称，特朗普政府在WBD谈判中“没有政治干预”。萨兰多斯说，政治动态“使(围绕交易的)叙述变得复杂，而不是实际结果”。“我认为对我们来说，这始终是一笔商业交易。”对此，笔者想说：此无银三百两，这语言实在是太外交辞令了。事实上，而近期Netflix在收购AI初创机构InterPositive一案中，Netflix的对外语言也有着显著的外交口吻。

　　相对来说，萨兰多斯在欧洲监管问题上更加坦率。欧盟立法者今年计划重新讨论《视听媒体服务指令》（Audiovisual Media Services Directive，简称AVMSD）。这一盟法律协调了涵盖电视，流媒体和视频社交平台的各种国家法规。在其他规定中，AVMSD对Netflix等流媒体点播服务强制执行30%的欧洲内容配额。对此，萨兰多斯则似乎强调Netflix是如何融入欧洲的。“欧盟现在是我们最大的领地（territory，译者认为是强调欧盟订户规模），”他说。“在过去的十年里，我们已经在欧洲花费了超过130亿美元来创作内容。这使我们成为欧洲故事的主要生产商和出口商之一。我们在欧洲有很多业务。”

　　虽然Netflix可以接受欧盟的监管，但萨兰多斯表示，通过税收减免和其他支持来鼓励生产的激励计划——就像西班牙和英国所使用的那样——比监管规定“更具生产力”。他还警告说，不要用不同国家法规的拼凑来分裂欧洲单一市场，这将导致失去“单一(欧盟)市场的所有好处”。他还警告说，欧洲监管机构低估了YouTube作为电视观看的直接竞争对手，经常将其视为社交媒体平台，而不是大规模流媒体竞争对手。萨兰多斯说:“最近几个月，我们在华纳兄弟的交易中看到的一件事是，人们对YouTube是什么和不是什么存在严重误解。“YouTube是电视的直接竞争对手，要么是地方广播公司，要么是Netflix这样的流媒体公司……我认为，人们会认为YouTube是一堆猫视频（at videos），(但)YouTube和我们处于同样的游戏中。”

　　对此，笔者想说：，Netflix和YouTube、Disney+等流媒体服务和大型科技公司都在深入影响和重塑各国媒体环境将注意力，但将监管者注意力转移到竞争对手是外交场合惯用招数。

　　区域监管方面最新的消息是，Netflix在反对欧盟规定的比利时本地制作资金规则中落败。此前Netflix曾就欧盟规定实施要求流媒体平台资助法语比利时本地制作的规则提出上诉，但比利时宪法法院驳回了Netflix的法律挑战。这一潜在具有里程碑意义的案件围绕着2023年由小型瓦隆-布鲁塞尔联邦颁布的法律法令展开，该联邦是比利时三大联邦社区之一，拥有布鲁塞尔和瓦隆地区460万讲法语的居民。瓦隆-布鲁塞尔联邦表示，包括Netflix和Disney+在内的流媒体主必须将支持本地法语内容的投资从占该地区营业额的2.2%提升到2027年的9.5%。在特朗普的关税战争中，美国流媒体加大游说力度，试图修改欧洲的《视听媒体服务指令》（AVMSD）关于流媒体的本地内容投资义务。Netflix和Disney+认为瓦隆-布鲁塞尔施加的投资义务在该地区面积范围内过于不成比例。他们声称由于创意社区较小且违背欧盟单一市场原则，这些举措不讲理。但比利时法院裁定，瓦隆-布鲁塞尔联合会发布的法律要求在很大程度上仍然有效。但法院补充说，其申请中还有其他问题，已送交欧盟法院征求意见。对此，欧洲制片人俱乐部董事总经理朱莉-珍妮·雷诺说：“我们欢迎法院驳回Netflix大部分投诉的决定，重申成员国在文化政策方面的能力及其在决定融资义务水平上的广泛自由裁量权。”

　　总而言之，Netflix在流媒体时代的前期阶段几乎完全专注于产品、技术和全球规模，而下一阶段必将进一步关注各国的监管政策，以影响流媒体经济本身的定义和框架。接下来，Netflix不仅要在华盛顿安营扎寨，还要努力在欧盟等地度开展适的政治游说工作。

责任编辑：李楠