2025年，美国短视频市场进入深度存量竞争与结构性变革时期。当前美国市场呈现出“一超多强”的固化格局，多个短视频平台基于不同生态逻辑形成了内容、技术、商业等多重发展路径。用户消费行为驱动下，短视频平台演变为集娱乐、信息、社交与消费于一体的综合性数字基础设施，并深刻卷入了地缘政治博弈，面临着不确定的监管未来。

　　截至2025年10月，全球互联网用户已经达到60.4亿，其中每天有超过18亿人观看短视频。全球短视频产业规模已经达到2237.4亿美元。全球短视频平台的规模约为534.8亿美元，其中TikTok、YouTube shorts，Instgram Reel和Facebook Reel等平台主导国际市场。美国短视频市场竞争加剧，各平台生态布局加快，纷纷开启无缝衔接的视频电商革命，形成生态闭环；同时人工智能介入短视频创作快速重塑生产链并引发新的监管。

　　一、短视频在美国影响力增强

　　在美国，短视频受欢迎程度持续增长。短视频占社交媒体视频流量的40%，成为社交媒体上最受欢迎的内容类型。2025年美国短视频月活总用户（MAU）2.1亿，占市场上互联网用户的65%。短视频消费时长持续增长，TikTok月活跃用户平均每天花58.4分钟消费短视频。

　　短视频平台广告收入持续增加。TikTok在吸引品牌广告方面呈现持续增长力，2024年在美国市场收入77.4亿美元，同比增长25.04%。根据预计2025年，广告收入有望突破95.1亿美元，是2021年收入的4.5倍（见图1）。短视频应用Reel成为Instagram广告增长引擎，数据显示2025年Instagram广告收入约为320.3亿美元，其中22.2%的广告收入来自短视频应用Reel。

　　图1 2021-2025年TikTok在美国广告收入增长情况（单位：十亿美元，%）

　　二、短视频平台向综合平台发展，成为数字经济基础设施

　　短视频平台成为年轻一代参与政治的途径。2024年7月美国主要竞选团体纷纷入驻TikTok。2024年7月，时任美国副总统哈里斯发布的第一个8秒短视频6小时获580万次播放。竞选期间，特朗普在TikTok上发布的短视频获得了数十亿的浏览次数，远高于哈里斯的6000万。竞选机构认为，在竞选期间短视频的每个“点赞”都至关重要。

　　短视频平台成新的购物中心。短视频电商增长势头强劲，截至2024年12月，美国有39.8万家TikTok Shops。2025年上半年在美国市场GMV（Gross Merchandise Volume,商品交易总额）达到58亿美元。影响者营销（Influencer Marketing）在美国影响越来越大，品牌通过与KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）/KOC（Key Opinion Commsumer关键意见消费者）合作，Instagram利用其影响力和粉丝信任度进行产品推广，已成为一种主流营销手段。

　　短视频平台为创作者经济提供支撑。短视频平台已经超越流量入口定位，成为美国创业生态的底层支撑，是小微企业的生存线，是个体创业者的造富工具。2024年，TikTok平台创作者收入总计超过41亿美元。eMarketer数据显示，如果美国政府2025年1月封禁TikTok，单月带给美国小企业的损失将达到10亿美元，创作者的损失达到3亿美元。2025年，YouTube Shorts分成比例提升至45%。平台教育账号@EduShorts制作的1分钟知识视频，单月播放量超过2700万，该月账号获得的补贴和广告分成共计1.2万美元。

　　三、美国短视频市场三强割据，进入生态竞争阶段

　　美国短视频市场高度集中，TikTok、YouTube Shorts和Instagram Reels形成了差异化竞争，从单纯的用户争夺转向生态系统建构，从TikTok一超多强格局逐渐发展成为TikTok、YouTube shorts和Reel三足鼎立格局。

　　（一）TikTok借助算法优势和高度商业化主导市场

　　受关闭风险影响用户小幅波动，年轻人占比高。2024年上半年开始，在美国TikTok月活跃用户数稳定在1.7亿以上。2025年2月，受到退出美国市场风险的影响用户一度降至1.35亿。2025年11月美国用户达到了1.98亿。

　　用户黏性高，UGC内容生态日趋利好创作者。在美国，TikTok日活跃用户达到9600万。数据显示，平均每个用户每天打开TikTok 11次，25-30岁用户日均使用时长约90分钟。平台凭借强大的算法推荐机制，能精准捕捉用户兴趣。2025年，TikTok上经过验证的创作者数量超过150万，同比增长26%。其中，粉丝量超过100万的创作者已突破1.2万人，80%为非专业创作者。

　　商业变现能力强。数据显示，TikTok创作者年均收入44250美元，其中48%的创作者年收入不足1.5万美元，仅7%的头部创作者年收入超20万美元。预计2025年TikTok创作者收入将达到57亿美元。

　　（二）YouTube Shorts凭借长短视频互动和算法升级持续增长

　　YouTube Shorts凭借谷歌公司的庞大用户基础、YouTube的丰富内容库和数字电视端的生态协同效应，在全球范围快速发展。YouTube Shorts与TikTok共同瓜分美国短视频市场约90%的份额，与TikTok全面竞争。

　　长短视频结合消费习惯养成，YouTube Shorts用户持续增长。截至2025年12月，YouTube Shorts累计有短视频15亿条短视频，每月新增短视频2500万条，短视频数量已经占平台视频总数的26%。YouTube平台的用户中90%同时使用YouTube的长视频内容，“长短结合”消费习惯正在形成。数据显示，Shorts用户的日均使用时长为25分钟，叠加长视频内容后，用户在YouTube生态消费时间达到日均120分钟，远超单一短视频平台的用户粘性。

　　图2 2023-2027年YouTube Shorts用户增长情况（单位：百万）

　　YouTube也指出创作者中同时发布长短两种格式的视频比单一格式视频观看量高25%，创作者收入也比单一格式内容创作者收益高60%。

　　（三）Reels依托Meta社交生态稳步增长

　　Meta在其旗下的社交平台Instagram和Facebook都推出了短视频应用Reels，以社交矩阵互动和社交电商见长。其中，Instagram Reels的月活用户达到1亿，Reels用户的日均使用时长为33分钟，低于TikTok和YouTube Shorts。但是，用户在使用Reels时的社交互动频率高于其他短视频平台。

　　Reel核心变现模式包括视频流广告、品牌合作标签（创作者标注合作品牌并跳转至品牌主页）、购物标签（直接链接至Instagram Shop商品页）以及直播带货佣金。

　　四、美国对短视频行业进入强监管时期

　　政府通过强化数据本地化和算法审核为美国开创了有力的监管模板。2025年，美国TikTok“不卖就禁”法案在市场上持续发挥作用，TikTok的运营拆分为商业运营实体与数据安全实体，由后者来推动数据存储本地化、算法模型独立审查等硬性要求。这一管理模式具有可复制性，将会持续影响在美国市场上的相关海外应用。

　　推行“算法禁令”加强对未成年人保护。2025年2月Instagram Reels向大量用户（包括未成年人）的推送极度暴力和血腥的视频内容，引发监管关注。当月，美国议员就提交了《儿童远离社交媒体法案》，建议强制执行使用社交媒体平台的最低年龄限制，并禁止社交媒体公司向17岁以下的用户推送算法推荐的内容。美国部分州，例如纽约州要求平台对18岁以下用户默认关闭“成瘾性信息流”和夜间推送。美国联邦贸易委员会建议立法限制平台收集数据，提高算法透明度。这说明，美国对短视频平台的监管已经从内容领域扩展到平台的分发机制和产品设计逻辑。除此之外美国多地政府还代表未成年人对相关平台和算法提起诉讼。截至2025年8月，美国共计24个州对TikTok提起诉讼，指控该平台通过上瘾算法诱导青少年用户，导致其沉迷短视频内容，进而引发心理健康问题。此前社交平台Meta在美国也曾因为类似问题遭30多个州起诉，足见未成年人保护在当前的重要地位。

　　美国监管机构的一系列行动标志着全球短视频行业进入了“强监管时代”。对于任何有志于全球化发展的依赖数据、算法和用户注意力的数字平台而言，他们都需要从公司股权结构、数据架构和核心技术部署等顶层设计入手加强优化，建立清晰的数据跨境流动图谱，研发可调节、可审核的算法模型，升级未成年保护系统，以应对可能的审查。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：李楠